Предисловие. Эта книга посвящена увлекательнейшей профессии копи-райтера -сочинителя на заказ, мастера малых форм

Эта книга посвящена увлекательнейшей профессии копи-райтера -сочинителя на заказ, мастера малых форм, творца и ремесленника в одном лице. Его миниатюры известны всем, его остроты цитируют на каждом углу, а самого автора никто не знает в лицо. Копирайтер - тайный агент на службе у рек­ламы.

Эта книга посвящена текстам, чей удел - скандальная попу­лярность и чрезвычайная уязвимость. Они всегда на виду: их изучают, пародируют, критикуют буквально все - теоретики, журналисты и рядовые зрители; профессионалы, любители и нелюбители. Рекламные тексты - эпос нашего времени. Рекламу нередко называют низким жанром, при чем не толь­ко посторонние, но и сами рекламисты. От рекламных произ­ведений не принято требовать многого: красоты стиля, убеди­тельности сюжета. Невразумительное содержание и неряш­ливый внешний вид считаются чуть ли не нормой. Я - катего­рический противник такого подхода. Тот факт, что текст -' рекламный, не может служить оправданием его несовершен­ства, более того, рекламные тексты просто обязаны быть со­блазнительными «по долгу службы». Да, их предназначение сугубо практическое, в остальном же они ничем не должны отличаться от других хороших текстов.

Я предлагаю взглянуть на текст не с позиции обвинения, но со стороны защиты. Моя цель - рассказать читателю, как выглядит рекламный текст изнутри: какую информацию пишу­щий получает на входе, каким образом он с ней работает и ка­кой творческий продукт в результате выходит на публику. Создание рекламного текста напоминает решение системы уравнений, поэтому своим студентам я обычно предлагаю не абстрактные «упражнения в стиле», а именно задачи, почерп­нутые из собственной практики или специально выдуманные. Я преподаю экзотическую дисциплину под названием «копирайтинг» уже несколько лет. Эта книга выросла из моих лек­ций и семинаров и повторяет их структуру: перед вами сбор­ник размышлений и упражнений, сгруппированных по темам. Будущий копирайтер найдет здесь все необходимое для по­гружения в контекст, наставник будущего копирайтера - сто и одно упражнение, «вольный» читатель - повод для раздумий, а практикующий копирайтер, возможно, немало спорного. И действительно, сама идея учебника для копирайтеров требует комментариев... Во-первых, копирайтерами рожда­ются, но коль скоро вам попался человек с подобными склон­ностями, можно помочь ему в овладении этим искусством. Во-вторых, обучение должно носить интерактивный харак­тер, однако все изложенное ниже «опробовано» на занятиях с реальными студентами, поэтому, вероятно, сработает и в другой аудитории. В-третьих, все примеры состарятся быст­рее меня, но такова особенность нашей профессии. И нако­нец, создание рекламы чем-то напоминает изобретение до­пинга: появляются новая схема, новый прием, практики при­нимаются активно их использовать, теоретики - анализиро­вать, а между тем в эфире уже появилось нечто новое, удач­ное, трогательное, смешное, восхитительное, то, что не укла­дывается в привычные рамки, не описывается известными терминами, то самое, чего мы не учли, и хорошо, что не учли... Приятно сознавать, что жизнь продолжается!