Разминка. Задание №16. «Сделай себе имя»

Задание №16. «Сделай себе имя»

Придумайте название для собственного торгового дома. Ус­ловие: в названии должны каким-то образом обыгрываться ваше имя, отчество или фамилия.

«Название продукта» - заглавная графа творческого зада­ния и первое условие в Задаче Копирайтера. Это условие мо­жет показаться тривиальным, но в действительности оно ед­ва ли не самое сложное.

Имя товара говорит о многом, в нем зашифрованы, спрессова­ны целые пласты информации. Структура названия, его фоне­тический и ритмический облик, связанный с ним круг ассоциа­ций, безусловно, влияют на отношение потребителей к товару.

Название есть повод для игры. Оно может подсказать удачный слоган, вдохновить на создание рекламной кампании. Первые проблемы тоже возникают в связи с названием, что не случайно.

Во-первых, иногда никакого названия у продукта еще нет, то есть для начала его надо придумать.

Во-вторых, зачастую название существует, но по-русски зву­чит несколько необычно. И если, скажем, «Тикурилла» несет в себе забавный колорит, то «Бледина», на мой взгляд, до­вольно странное название для детского питания. Думаю, чи­татель с этим согласится.

В-третьих, некоторые заказчики просят не склонять назва­ние товара, настаивают на нестандартной сочетаемости и не­привычном порядке слов.

В-четвертых, не всегда бывает понятно, к какой категории отнести товар, считать ли его сыром или творогом, маслом или маргарином, шоколадкой или ириской.

В-пятых, продукт может пострадать от собственной извест­ности - его название стало нарицательным, и конкуренты этим пользуются.

Все эти сложности мы и будем обсуждать в данной главе.

4.1.

Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта

Название - неотъемлемая часть брэнда (торговой марки). Оно, бесспорно, влияет на судьбу товара. Если товар дебюти­рует на рынке, возникает проблема, как его назвать.

Придумывая название нового товара, следует заботиться о том, чтобы оно хорошо звучало, и учитывать названия конку­рирующих брэндов. С каждой продуктовой категорией у по­требителей ассоциируется определенный круг имен, и, таким образом, само звучание уже несет в себе некоторую инфор­мацию о продукте. Известны случаи, когда новые марки спе­кулировали на славе именитых конкурентов, выбирая себе до неприличия похожие названия (например. Snickers - Kickers, Reebok - Rebook). Вписаться в круг марок с хорошей репутацией можно, избрав близкое по ритмике имя. Россий­ские подгузники «Попкинс» назвались таким образом не без оглядки на «Хаггис» и «Памперс».

С другой стороны, выбирая название, которое выбивается из общего ряда, мы автоматически привлекаем к нему внима­ние, но в то же время больше рискуем: оригинальность может и пленить, и оттолкнуть аудиторию.

Одним словом, название должно быть броским, но не крик­ливым, скромным, но запоминающимся... Проще не бывает! Давайте попробуем.

Задание №17. «Подарок миопику»

Ваша маленькая компания производит цветные контактные линзы с диоптриями и без, естественных и необычных от­тенков. Первое время вы работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом не­много раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. Сделайте первый шаг: придумайте название.

Теперь давайте усложним себе задачу. Контактные линзы специфический товар для отдельной категории потребителей, поэтому, придумывая название, мы могли никак себя не ограничивать. Наш следующий продукт предназначен массо­вому покупателю. У него существует немало авторитетных конкурентов, и, выбирая имя своему детищу, мы не можем не учитывать сложившуюся ситуацию.

Задание №18. «Привет эротоману!»

Ваша маленькая компания производит презервативы со вкусом и ароматом свежих овощей: фасоли, моркови и баклажанов. Первое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. По замыслу ваше название должно быть созвучно существующим -«Дюрекс», «Симплекс», «Протеке» и в то же время отражать неповторимую овощную специфику. Итак, как мы его назовем?

Теперь поставим себе совершенно противоположное усло­вие. Наш предыдущий товар был по сути своей слегка вызы­вающим, поэтому имя мы ему подбирали скромное, приличе­ствующее обстоятельствам. Следующий товар - вполне классический, и проблема с ним другая: бесчисленное мно­жество конкурентов. В этой рыночной нише царит полная вакханалия. Наша задача - выделиться.

Задание №19. «Я любимый Сантал Рио-Гранде…»

Ваша маленькая компания производит фруктовые соки. Пер­вое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. У вас типичный ассортимент. На фоне конкурентов ваш сок не выделяется ни ценой, ни качеством. Придумайте оригинальное название, которое никого не оставит равнодушным.

Пользоваться чужими находками неприлично и порой нака­зуемо. Обыгрывать в собственном названии имя конкурента, «примазываться» к авторитетным маркам можно с величай­шей осторожностью. Другое дело, если авторитет - это вы, и в ваших интересах поделиться своей репутацией.

Задание №20. «Больше, чем Три морковки»

Сеть «Три морковки» объединяет недорогие супермарке­ты, расположенные в спальных районах города. Благода­ря удачному соотношению цены и качества и продуманной политике скидок эти супермаркеты стали очень популяр­ны среди горожан. Окрыленный успехом, владелец торго­вой марки задумал открыть два новых магазина. В отличие от своих собратьев, они будут расположены в «элитных» кварталах. Их ассортимент будет пополнен за счет им­портных деликатесов. Уровень цен будет существенно вы­ше, чем в остальных магазинах. Владелец не скрывает, что новые магазины ориентированы на богатого покупате­ля. По его замыслу, название этих супермаркетов должно, во-первых, отражать «престижную» специфику магазинов, а во-вторых, обыгрывать родство с раскрученными «Тре­мя морковками».

Надеюсь, читателю понравилось придумывать названия. Самое время усложнить задачу.

4.2.

Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан: новое имя для известного продукта

Придумывать всегда легче, чем адаптировать, и у нас еще неоднократно будет повод в этом убедиться.

Если товар существует давно, но «пробуется» теперь на но­вых рынках, перед производителем встает вопрос: пускать ли его в атаку под исконным названием или завести отдель­ный псевдоним для каждой страны?

Новое название может быть фонетически созвучно старому (так французские шампуни «Elseve» на английском рынке превратились в «Elvive»); являться его дословным переводом («P'tit-Danone» - буквально «маленький Данончик» - российскому потребителю известен под псевдони­мом «Растишка») или вообще ничем не походить на своего прародителя (Опель - Воксхолл).

Задание №21. «Вошь энд КО»

Производитель шампуней Wash-and-Go решил протестиро­вать новые названия*. Вам поручено придумать следующие варианты для «фокус-групп»:

1) максимально близкое по звучанию, но не обязательно по смыслу;

2) дословный перевод без сохранения ритмики оригинала;

3) вольный перевод, ритмически созвучный оригиналу. Какое из полученных названий вам нравится больше? В аудитории можно протестировать варианты, сравнив их с оригиналом и между собой.

В русском языке средняя длина слова больше, чем, ска­жем, в английском, поэтому третий вариант, вероятно, дал­ся читателю нелегко: вместить столько информации в три слога - задача нетривиальная. У длинных названий - своя специфика. Казалось бы, найти достойный русский аналог в этом случае проще. И все же, если вам предстоит адаптиро­вать многосложное название, задумайтесь, стоит ли расте­каться мыслью по древу, не лучше ли взять и сократить его.

Задание №22. «Мысли вслух

Французская марка «A quoi tu penses?» производит белье для девочек-подростков, одновременно невинное и игривое, под стать названию (дословно: «О чем ты думаешь?»). Придумай­те русский вариант названия, передающий идею оригинала. Фонетическая близость факультативна.

Иногда в названии продукта присутствует непереводимая игра слов. Переводчики «крупных форм», например романов, умеют справляться с этой проблемой. Они находят близкую по смыслу игру, при чем, как правило, перевод в этом случае оказывается длиннее подлинника. Копирайтер имеет дело даже не с малыми, а с микроскопическими формами, при адаптации названия его задача - подковать блоху.

Задание №23. «Какая чудная игра!»

Название французской марки модной одежды «Toidu monde» переводу поддается с трудом. Скажем только, что «Тоi» озна­чает «ты», «Monde» -мир, «Loi du monde» -закон природы, «Roi du monde» - король мироздания, «Femme du monde» -светская дама. Возникают также ассоциации с тем, что ты единственный, лучший в мире и т.д. Читатель, знакомый с французским языком, легко продолжит этот ряд. Вообще, владение этим языком копирайтеру не помешает! Впрочем, мы отвлеклись... Итак, придумайте короткое название, отра­жающее оригинальную игру.

Про некоторые названия думаешь: лучше бы оставить их без перевода. Кстати сказать, большинство производителей так и поступают, и, во многих случаях, радоваться тут нечему!