Лирическое отступление. К Ленор-полосканию готовы: синтаксис атакует

К Ленор-полосканию готовы: синтаксис атакует

Итак, продукт приходит на рынок со своим исконным име­нем. Параллельно в языке появляется новая лексическая единица. Как она будет звучать? Каким образом будет функ­ционировать? Будет ли она подвластна законам нашей грам­матики: изменяться по падежам и числам, сочетаться с соседями по предложению? Или предпочтет держаться особня­ком, принципиально жить по своим собственным законам? А может быть, она и вовсе будет метаться из крайности в крайность? Каким образом повлияет ее поведение на Другие слова и, в особенности, на другие названия?

Нередко можно услышать, что реклама подтачивает мо­ральные устои общества и портит нашим детям вкус. Этот те­зис мне представляется спорным. Меня больше беспокоит другая проблема: более чем морали и вкусу, реклама угрожа­ет языку. Наше ухо пока еще легко улавливает в речевом по­токе нелепые лексические заимствования, неправильные сло­ва. Что касается неуклюжих, чужеродных синтаксических кон­струкций, то они менее приметны и потому обладают страшной разрушительной силой.

Например, мы сразу понимаем что «Колор Риш Кристал Шайн» - это какое-то недоразумение. С другой стороны, ус­лышав многообещающую фразу «номер один в мире в крас­ках для волос», мы должны внимательно ее проанализиро­вать, прежде чем обнаружим все грамматические ошибки.

Выше (глава 2) мы заметили, что многие агентства в целях экономии отказываются от штатного редактора. Добавим, что некоторые рекламодатели по той же причине отказываются от услуг копирайтеров. Более того, иные искренне полагают, что сами пишут лучше. Последний случай - самый тяжелый. В нашу либеральную эпоху куда проще заработать на редак­тора, чем обрести литературный вкус! Итак, язык в опасности!

Значительная часть фонетических, грамматических и лек­сических безобразий приходится на долю названий. Перечис­лим наиболее характерные контексты, в которых, заметим, успели засветиться не только заимствованные, но и вполне исконные названия.

Помидоры ПУКС

Вспоминаются слова замечательного пародиста Александра Иванова: «Эти люди оставляют меня без работы». Действительно, некоторые названия как будто пришли в нашу жизнь со страниц сатирического романа. Сюда относятся, в частности, детское питание «Бледина», питьевая вода «Блу Уотер» и при­чудливые крокодилы, образованные путем случайного сочета­ния русских и иностранных слов: «Фа Пальмовый Рай Фрешнесс Контрол», «Пальмолив Аромотерапия Антистресс». Как произ­носить и склонять эту Остап Берту Марию Бендер Бей?

Три Морковки Супермаркет

Последнее время стало модным менять местами существи­тельное и приложение, сочетая имя и категорию продукта по модели «Соловей-разбойник». Появились Данон-йогурт, Магги-майонез, Комет-гель, Липтон-чай. В скором времени слова в русском языке начнут попросту примыкать друг к другу, как в китайском. Ленор-полоскание нас уже, похоже, не пу­гает. Видать, не за горами Липтон-чаепитие и Данон-йогурт-поедание!

С Олвэйз я готова

Впрочем, с Олвэйз мы готовы ко всему, Слова перестали склоняться, даже те, которые прекрасно могли бы это де­лать, поскольку всем своим обликом напоминают типичные русские слова. Фанту и Тошибу хочется отнести к первому склонению, Памперс и Тампакс - ко второму. Однако падежи игнорируются, слова постоянно пребывают в именительном падеже, сочетаясь между собой при помощи предлогов. При этом ассортимент предлогов сужается до неузнаваемости.

Предлог «с» заменяет собой предлоги «благодаря», «в» («с новым Памперс»), «вместе со».

Предлог «от» вместо родительного падежа управляет име­нительным: от Тошиба, от Меннен, от Л'Ореаль.

Популярны также другие короткие предлоги: «до», «для», «в», «на», за которыми следуют существительные в произ­вольных падежах.

Предлоги подлиннее, подобно падежам, игнорируются...

Вкус, моральные устои... Да черт с ней, с нравственностью! Займемся грамматикой! Язык в опасности!

4.3.

Кто ты, друг мой или любовник: выбор продуктовой категории

Допустим, с названием продукта мы определились: приду­мали, или адаптировали, или оставили исконное, научив­шись предварительно его склонять и сочетать. Теперь зада­димся вопросом, с которого, возможно, следовало бы на­чать: к какой категории относится наш продукт? Во многих случаях ответ будет тривиален, но, увы, не во всех. Они-то нас и интересуют.

4.3.1.

Ничего себе ириска!

Проблемы с выбором родового названия чаще всего возни­кают у продуктов питания. На рынок выходит новый молоч­ный продукт, который у себя на родине звался «тета-сыр». Как ему представиться новому потребителю: сыром, плав­леным сыром, творогом, брынзой? Пищевые привычки раз­нятся от страны к стране: состав одних и тех же продуктов слегка различается, схожие продукты группируются по-раз­ному.

Другой пример - одежда. Во французском языке существует гораздо больше родовых названий для белья. Между русски­ми просто «трусиками» и «трусиками - стринг» компактно рас­положатся несколько продуктовых категорий. То же касает­ся бюстгальтеров, туфель, блузок...

Вообще, чем более техническим является товар, тем точнее мы можем определить его состав и тем проще подыскать ему подходящую категорию. Даже дилетант отличит «седан» от «универсала», а «эль» на вкус узнает не всякий.

Как же быть копирайтеру: притянуть продукт за уши к похоже­му типу или выдумать для него новую категорию? Этот вопрос в каждом конкретном случае решается no-разному. Давайте попробуем.

Задание №24. «Плывет, плывет кораблик!»

В русском языке существует понятие туфли-лодочки, а во французском еще и «трусики-лодочки», точнее, «трусики -маленький кораблик». Кораблик они напоминают по форме, то есть представляют собой достаточно закрытую классиче­скую «тупоугольную» модель трусиков. Придумайте русское название для этой продуктовой категории.

Задание №25. «Тот самый чай!»

Компания выпускает продукт под родовым названием «ice Tea» и продает его в банках. В его состав входят чай, сахар и фрукты. Адаптируйте родовое название.

4.3.2.

Это Бяка Закаляка Кусачая...

А как быть, если мы только что выдумали свой продукт и ни­каких аналогов у него пока просто нет? Пытаться ли нам при­соединиться к существующей категории или, напротив, про­возгласить, что мы - первые в мире?

На практике многие кампании объявляют, что изобрели не­что новое, даже если их продукт практически не отличается от конкурентных. Запатентуют новый компонент, а потом ре­кламируют «единственный в мире шампунь с Домисолями Фа» и «первый йогурт с Актилактом Пси». Еще бы им не быть первыми и единственными, когда имя принадлежит торговой марке и конкуренты, при всем желании, уже не могут им вос­пользоваться. Впрочем, конкуренты тоже не будут особенно горевать, а запатентуют очень похожие новинки, чтобы рек­ламировать «единственный в мире шампунь с Мифасолями До» и «первый йогурт с Лактиактом Ню».

Нас, впрочем, не будет интересовать этот «маргинальный» случай. Здесь ничего, по сути, не изобретено, и фантазировать приходится не столько копирайтерам, сколько юридиче­скому отделу компании-производителя. Противоположный случай, когда изобретение поистине революционно и в корне меняет жизнь человечества, мы тоже не будем рассматри­вать. Холодильники и компьютеры изобретают редко, так что вероятность получить такой заказ крайне мала. Мы, по обык­новению, займемся мелочами, скромными обыденными изо­бретениями.

Задание №26. «Пояс-сантиметр!»

Ваше изобретение -пояс в виде сантиметровой ленты. Об­ладательница такого пояса сообщает всему миру свой клю­чевой размер - обхват талии. Придумайте своей новинке «го­ворящее» название.

Задание №27. «Ваш номер!»

Эта услуга не так уж нова, но вы первые поставили дело «на поток» и решили себя рекламировать. Вы продаете телефон­ные номера, которые легко запоминаются. У вас накоплена база красивых номеров. Кроме того, вы можете добыть опре­деленный номер по желанию клиента. Осталось только при­думать громкое название для вашей экзотической услуги.

4.3.3.

Она жует свой орбит без сахара

А теперь рассмотрим другую крайность: индивидуальное имя вашего продукта стало общеродовым, дало название це­лой категории продуктов. Разумеется, конкуренты не станут официально рекламироваться за наш счет, но рядовому по­требителю ведь не запретишь произносить наше имя всуе!

Таких примеров в истории немало. Клерки размножают до­кументы на ксероксах марки «Зенон», младенцы ходят в пам­персах от «Хаггис», в дамских сумочках лежат клинексы от «Зевы» и тампаксы от «o.b.». Молодые конкуренты уже дав­но опередили нас в смысле продаж, а нам остается довольствоваться этой скромной лингвистической победой. Не сме­нить ли название!

Над этой проблемой читателю предлагается поразмыслить, выполняя следующее задание повышенной сложности. Впро­чем, в этой главе все задания были не из легких!