Гамбургский счет

Задание №28. «До неузнавемости...»

Придумайте изящный русский перевод напитка «Кока-Кола», «e используя слов «кока» и «кола».

глава 5

Слоган - второе имя продукта

Альберт («Логический Позитивист») Корилло организовал покушение на «Малыша» Липского. Брат Липского отомстил за убийство, похитив брата Сантуччи Гаэтано (известного также под именами «Малютка Тони» и «раввин Генри Шарлстейн»).

В. Аллен «Взгляд на организованную преступность», пер. С. Ильина

Разминка

Задание №29.

«Не продается вдохновенье!»

5.1. Наивная типология слоганов

Задание №30.

«Не продается вдохновенье-2!»

Задание №31.

«Не продается Аленка!»

Задание №32.

«Три прославленные морковки»

Лирическое отступление

Советы и запреты

5.2. Слоган для нового продукта

Задание №33. «Пигмалион»

Задание №34.

«Дрендель энд Данбар»

Задание №35.

«Новый Пигмалион»

5.3. Новый слоган

для известного продукта

Задание №36.

«А вы - достойны?»

Задание №37.

«Три непременные морковки»

5.4. Старый слоган для нового рынка

Задание №38. «Наф-Наф!»

Задание №39.

«Вот и славно! Трам-пам-пам!»

Задание №40.

«На раз, два, три!»

Задание №41.

«Безвкусица в чистом виде»

Гамбургский счет

Задание № 42.

«Будьте счастливы!»

Название - имя продукта. В рекламном пространстве одним именем не обойтись, поэтому всякому продукту нужен слоган. Слоган - второе имя продукта. Именно слоганы, во всем сво­ем разнообразии, коренным образом влияют на имидж торго­вой марки, ее восприятие потребителем. Некоторые из них прочно прилипают к имени товара, некоторые меняются от кампании к кампании. Так или иначе слоган - символ и знамя рекламного проекта, он всегда ставится во главу угла. Не случайно в представлении обывателя копирайтер - это имен­но тот, кто придумывает слоганы.

Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия, отражающие разные ипостаси слогана. «Tagline», до­словно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. Приклеившись к названию намерт­во, на манер этикетки, слоган сопровождает его повсюду, сра­стается с ним пожизненно или как минимум на длительное время. «Copyline», буквально - «строка, завершающая рек­ламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отво­дя ему роль решающей фразы, лаконичного завершения, клю­чевой идеи. Синонимичный термин «endline», дословно - «фи­нальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре кампании; «Слоган - и этим все сказано. Занавес».

Создание слогана - задача трудная и захватывающая, уравнение со многими переменными. Сочинить слоган -очень просто. Придумать нетривиальный слоган, живя в ми­ре, образованном слоганами, не впасть в банальность, когда кругом столько соблазнов и готовых идей, - чрезвычайно сложно.

На практике копирайтеру приходится решать одну из трех задач: придумывать слоган для нового товара; придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда ста­рый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стра­тегии; или, наконец, адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

В этой главе мы поговорим о типах слоганов и подробно об­судим все три задачи, сформулированные выше.