Разминка. Задание №29. «Не продается вдохновение!»

Задание №29. «Не продается вдохновение!»

Как ни странно, некоторые товары по сей день, невзирая на жесткую конкуренцию, обходятся без «второго имени». При­думайте слоган для шоколада «Вдохновение». Основная идея -противопоставление длинного романтического назва­ния односложным названиям конкурентных шоколадок (не путать с оппозицией «наше -импортное»!), контраст вечного и преходящего (но не «старого и нового»).

5.1.

Наивная типология слоганов

Анализировать формальную структуру и содержание слога­нов можно, разумеется, с разных позиций. Мы, по обыкнове­нию, расположимся по «ту» сторону текста, поскольку наша основная задача все же не анализ, а порождение. Итак, со структурной точки зрения мы будем различать три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Свя­занные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола», «Целый день я с Кэйр-Фри». Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолиро­вать, но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы ве­ликолепны!», «Чистота. Чисто Тайд». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Пепси. Бери от жизни все».

Задание №30. «Не продается вдохновенье-2!»

К какой категории можно отнести слоган, придуманный вами для шоколада «Вдохновение»? Модифицируйте его такимоб-разом, чтобы он относился к двум другим типам.

У каждой категории есть свои преимущества и недостатки. С точки зрения мнемонической эффективности предпочти­тельнее связанные и привязанные слоганы: потребитель ав­томатически запоминает название продукта. Свободные сло­ганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Даже сту­денты, избравшие своей специальностью рекламу, зачастую путают, к какому товару относится тот или иной слоган. В ча­стности, почти никто из моих студентов не смог без подготов­ки соотнести названия компаний, производящих бытовую тех­нику, и их слоганы. Как выяснилось, все слоганы и названия прекрасно сочетаются друг с другом, так что их можно комби­нировать произвольным образом! Остается только догадываться, что в этой ситуации запомнит рядовой потребитель! С другой стороны, есть ситуации, когда свободная структуpa слогана предпочтительнее. Зачастую она несет смысло­вую нагрузку, например знаменует переход к новой страте­гии. «Ваша киска купила бы Вискас. -» Вискас. Потому что кошка вам доверяет». «Кто идет за Клинским? -» Клинское. Ясное дело какое». Новые слоганы сообщают потребителю; наше название узнаваемо, мы не нуждаемся в мнемониче­ских приемах, мы просто говорим то, что хотим сказать. Итак, «связанность» - формальная категория. Тем не менее чем «связаннее» слоган, тем больше его смысл определяет­ся названием. Форма, бесспорно, влияет на содержание. Сле­дующее задание позволит читателю ощутить разницу между связанными и свободными слоганами.

Задание №31. «Не продается Аленка!»

В предыдущем задании вы создали три слогана для шокола­да «Вдохновение». Подставьте в каждый из вариантов название «Аленка» и модифицируйте полученный слоган, что­бы он стал осмысленным. Слоган какого типа больше всего нуждается в доработке?

Теперь давайте построим столь же наивную классификацию слоганов, основанную на их содержании. Будем различать слоганы буквальные, конкретные и абстрактные. Буквальные слоганы так или иначе обыгрывают название продукта, чаще всего - его звучание («Совершенная форма удоvolvoствия») или первое значение («Альпен Голд. Настоящее золото Альп»). Прямого отношения к свойствам и конкурентным пре­имуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре. Конкретные слоганы повест­вуют о назначении товара, о его достоинствах, осязаемых («Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти») или психологиче­ских («Туборг. Пиво с твоим характером»). Наконец, абстракт­ные слоганы - это просто красивые (в идеале!) фразы, имею­щие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только в расширительном контексте («Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику!» - отсылка к рекламной кампании) или не обнаруживается вовсе.

Задание №32. «Три прославленные морковки»

Как известно, сеть «Три морковки» объединяет недорогие супермаркеты, расположенные в спальных районах горо­да. «Три морковки» - это широкий выбор продуктов пита­ния и бытовых товаров повседневного спроса от отечест­венных и зарубежных производителей, демократичные це­ны, продуманная система скидок, внимательный персонал, удобное расположение, большие парковки, детские те­лежки и все необходимое для комфортного семейного шопинга.

Владелец сети задумал организовать масштабную реклам­ную кампанию. Первым делом он хочет протестировать раз­ные слоганы для своего детища. Придумайте слоган:

1) обыгрывающий название супермаркетов;

2) подчеркивающий основные достоинства сети: повсемест­ность, демократичность, универсальность;

3) яркий и запоминающийся, но сугубо абстрактный. Какой вариант вам нравится больше? Протестируйте полу­ченные варианты в аудитории.

Обе наши типологии - формальная и содержательная - не носят оценочного характера. Выбор слогана определяется ситуацией, и универсального критерия оптимальности не су­ществует. Читатель имел возможность в этом убедиться, со­здавая разные варианты слоганов для шоколадок и супер­маркетов.

На практике перед копирайтером стоит несколько иная за­дача. Все классификации в достаточной степени условны. Клиент, разумеется, не заказывает «слоган третьего типа», он формулирует свои пожелания в другой форме. Три типич­ные ситуации мы рассмотрим в следующих разделах.