Безупречностные

испытанный

безупречный

совершенный

достойный

Очевидно, запретные существительные не сочетаются с за­претными прилагательными. По отдельности, особенно в нетра­диционном окружении, некоторые их них могли бы, вероятно, зазвучать. Впрочем, зачем мы так упорно держимся за термины «общего пользования», когда в языке столько чудесных слов?

В качестве моральной компенсации для тех, кому эти имена и эпитеты были дороги, предлагаю несколько потенциально продуктивных моделей, которые эксплуатируются чрезвы­чайно редко, хотя могли бы, на мой взгляд, породить немало достойных слоганов. Все эти конструкции вам наверняка уже встречались, но почему-то не в рекламе.

1) Слоганы - названия

У некоторых товаров названия устроены так, что необходи­мость в слогане отпадает. Эту тенденцию можно только при­ветствовать: достойных названий придумано гораздо боль­ше, чем удачных слоганов. Этот прием характерен лишь для немногих продуктовых категорий. Так устроены некоторые марки одежды: в частности, уже упомянутая «Toi du monde» и «Comme les garcons» («Как мальчишки»). Пример отечествен­ного продукта - конфеты «А ну-ка, отними!».

2) Сюрпризы и парадоксы

Наше восприятие настроено на симметрию и предсказуемость. Все асимметричное и непредсказуемое привлекает внимание, а в удачном исполнении - восхищает. Эффект неожиданности, ре­кламный по сути своей, чаще встречается в поэзии.

«-Что вы наденете: жемчужную ли нить, иль полумесяц изумрудный? - Алмазный мой венец» (А.С. Пушкин)

«Кровь, любовь, свекровь... носки» (Саша Черный)

«Не полевеет правая нога!» (В. Вишневский)

3) Цитаты и перифразы

«Зимы ждала-ждала природа, как Пушкин отмечал А.С., и дождалась» (И. Иртеньев)

«Кто там, в малиновом берете Кувейт соседний захватил?» (В. Вишневский)

Цитировать и перефразировать копирайтеры уже, конечно, пробовали, но кандидатов в слоганы на книжных полках по-прежнему немало.

4) Псевдоцитаты

Еще один эффектный прием, который так и просится в рек- -, ламу, фальшивая ссылка на классика: подлог настолько оче­виден, что уже простителен.

Как говорил Тулуз-Лотрек, похожа жизнь на велотрек (Лев Лосев).

Можно только догадываться, в каком восторге от вашего то­вара был мудрейший Ларошфуко...

Впрочем, чем меньше созданный вами слогам укладывает­ся в рамки, тем больше у него шансов запомниться и, возмож­но, понравиться.

5.2.

Слоган для нового продукта

Классический случай - создание слогана для товара, кото­рый только что появился на рынке. В этой задаче присутствуют, разумеется, все основные условия: достоинства про­дукта, целевая группа, конкуренты... Тем не менее, создавать новое проще, чем переделывать старое. Никаких дополни­тельных ограничений в данном случае не будет, то есть сте­пеней свободы у копирайтера достаточно. Для начала рассмотрим базовую ситуацию: у продукта на дан­ный момент нет ни имени, ни слогана, мы создаем его рекламную историю с нуля. Сознательно или интуитивно пробуем разные комбинаторные варианты: загадочное броское название с пояс­няющим слоганом; нейтральное название, чью обыденность урав­новесит необычный слоган; слоган и имя, мелодически и по смыс­лу дополняющие друг друга или, напротив, контрастирующие.

Задание №33. «Пигмалион»

Ваша маленькая компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может заказать зайца в индивидуальной упаков­ке или композицию из разных зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и (эксклюзивная услу­га!) лицом напоминать друзей клиента.

Первое время вы работали интуитивно, не задумываясь о по­зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и озаботились созданием мощного брэнда. Придумайте название и слоган.

Впрочем, продукты редко бывают безымянными. Как прави­ло, продукт, даже совершенно нераскрученный, приходит к своему первому копирайтеру уже названным. Имя придумал клиент, и для непосвященных оно мало что значит. Вероятно, подобным образом звали его школьного друга, первую де­вушку, любимого кота. Впрочем, странное имя (а таких, если вдуматься, подавляющее большинство) позволяет копирай­теру чувствовать себя относительно свободным. В этой ситу­ации он может, не привязываясь к названию, сосредоточить­ся на реальных достоинствах объекта. Впрочем, если ему удастся обыграть название, клиент тоже останется доволен.

Задание №34. «дрендель энд Данбар». Командная игра.

Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых од­новременно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного читателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.

часть 1. Творческое задание

Первая команда получает следующую информацию. Ваша компания производит: Джинсы Drendel (Дрендель). Вы - сотрудники отдела маркетинга. Распределите руково­дящие должности.

1. Главный начальник (лицо, принимающее решение): ____________

2. Старший стратег (ответственный за стратегическое пла­нирование; впоследствии он будет оценивать, в какой мере предложенные сценарии соответствуют тем требованиям, которые вы сформулировали):

_________________________________________________________

3. Менеджер по литературной части (человек с безукориз­ненным вкусом и великолепным русским языком; ему пред­стоит оценивать творческую состоятельность предложенных сценариев):_ ________________________________________________

До сих пор вы никак себя не рекламировали, а теперь решили стать брэндом, поэтому вам необходим слоган. Своим креативщикам вы готовы предоставить следующую информацию.

Ваша целевая группа:

__________________ _______________________________________

Основные достоинства вашего товара:

1) _________________________________________________________

2) _________________________________________________________ 3)________________________________________ _________________

Суть рекламного сообщения (сформулируйте в одном пред­ложении, что именно вы хотите донести до потребителя): ______________________________________________

Особые пожелания и дополнительные сведения (здесь вы мо­жете, в частности, объяснить, следует ли склонять название вашего товара и как следует ставить ударение):______________ ____________________________________

Вторая команда получает следующую информацию.

Ваша компания производит: Солнечные очки Dunbar (Цанбар).

Дальнейший текст в точности совпадает с «Дренделем».

часть 2. Конкурс

Первая команда объявляет конкурс на лучший слоган для джин­сов марки «Дрендель» и излагает независимым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники второй команды, теперь они играют каждый за себя. Вторая команда объявляет конкурс на лучший слоган для солнечных очков марки «Данбар» и излагает независимым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники первой команды. Теперь все индивидуально работают над вариантами слоганов.

часть 3. Итоги

Первая команда вновь собирается вместе, рассматривает поданные заявки, выбирает лучший слоган и объявляет имя победителя.

Вторая команда делает то же самое.

Теперь давайте рассмотрим более трудный случай. Некоторые продукты по своим объективным характеристикам ничуть не от­личаются от конкурентных, а может быть, даже уступают им. Ес­ли товар имиджевый, отсутствие реальных достоинств можно с лихвой компенсировать мифическими, создав романтический ореол. Если товар, напротив, приземленный и целевая группа у него сугубо заурядная, единственным решением может стать иг­ривый слоган. Копирайтеру ничего не останется, как обыгрывать название, ибо больше обыгрывать нечего. Работает безотказно. На практике копирайтеры часто идут по этому пути.

В следующем задании читателю предстоит встреча с невыра­зительным товаром. Оригинальные решения приветствуются!

Задание №35. «Новый Пигмалион»

Ваша маленькая компания продает средство для мытья по­суды, которое ни ценой, ни качеством, ни химическим соста­вом не отличается от других подобных средств. Ваша целевая группа - домохозяйки среднего возраста, со средним образованием и доходом, и эту группу необходимо завоевать раз и навсегда. Придумайте название и слоган.

5.3.

Новый слоган для известного продукта

Усложним задачу. Продукт существует на рынке не первый год, и его слоган давно известен потребителям. И вдруг про­изводитель решает, что настало время изменить позициони­рование, обновить имидж, обратиться к новым слоям населе­ния или к тем же, но по-новому. Как в этой щекотливой ситу­ации должен вести себя новый слоган: опираться на старый, отталкиваться от него, сделать вид, что его не существует?

Задание №36. «А вы - достойны?»

Желая привлечь юных покупательниц, компания Л'Ореаль решила сменить тактику*. Новый слоган должен внушать ба­рышням, что Л'Ореаль - дружественная косметика, которая сделает все, чтобы им угодить. Кроме того, слоган должен быть изящным и естественно звучать по-русски. Придумайте несколько вариантов для грядущих фокус - групп.

Выбор нового слогана зачастую вынужденный шаг. У продук­та сложился неблагоприятный или нежелательный имидж, и производитель принимает решение круто изменить стратегию.

Этой безрадостной ситуации можно противопоставить дру­гую, тоже вполне жизненную, но куда более оптимистичную.

Допустим, новый слогам понадобился потому, что изменился сам продукт. Потребители расположены к нему благосклонно, у него сложился широкий круг почитателей, а значит, свежий слоган должен подчеркивать тот факт, что продукт, при сохра­нении всех своих исконных достоинств, приобрел еще и новые.

Задание №37. «Три непременные морковки»

Сеть «Три морковки» меняет стратегию. Отныне каждый су­пермаркет будет дополнен развлекательным комплексом, включающим кинотеатр, медиатеку и плавательный бассейн. Обновленные «Три морковки» должны, по замыслу, превра­титься в центр семейного досуга. Ненавязчиво перекликаясь со старым слоганом, избранным вами в задании № 32, новый слоган должен подчеркивать, что «Три морковки» - это не просто место шопинга, это стиль жизни.

5.4.

Старый слоган для нового рынка

И разговор снова заходит об адаптациях. От них никуда не деться, если вы не англоязычный копирайтер в англоязычной стране! Компания выходит на рынок и желает осчастливить отечественного потребителя своим исконным слоганом. За­дачек такого рода копирайтеру приходится решать очень много. Давайте попробуем.

Задание №38. «Наф-Наф!»

Перед вами слоган французской компании Naf-Naf, произво­дящей стильную и вместе с тем демократичную молодежную одежду:

Ou'est qu'on attend pour etre Naf-Naf?

Дословный перевод: «Чего люди ждут, почему не становятся потребителями Наф-Наф?» Ритмически слоган соответству­ет фразе «Когда не в шутку занемог».

Адаптируйте этот слоган для российских потребителей, со­средоточившись на плане содержания. Ваша задача — передать идею оригинала; ритмически и синтаксически ваш слоган может отличаться от французского. (Представьте, что вы адаптируете журнальное объявление, поэтому никто не заставляет вас «укладываться» в определенное количе­ство слогов.)

Тем не менее, не забывайте, что ваш слоган должен хорошо звучать, легко запоминаться, поднимать настроение и, глав­ное, нравиться автору!

Английский вариант дается в приложении. Здесь и далее ис­ходим из того, что по-английски читатель понимает. Все французские варианты будут переводиться, как это дела­лось до сих пор.

Если оригинальный слоган фонетически перекликался с на­званием, заказчик вправе ожидать того же от слогана пере­водного. Если подлинник был изящным и лаконичным, все эти достоинства неплохо бы сохранить при адаптации. Рек­ламное время и пространство стоят дорого. Каждый слог зву­чит долю платной секунды и занимает кусочек платной жур­нальной полосы, поэтому лишние слоги нам ни к чему! А если слогану соответствовала музыкальная тема, перевод дол­жен аккуратно на нее «ложиться», не будем же мы второй раз платить композитору! Последующие упражнения позво­лят читателю проанализировать понятие «цена времени» в буквальном его значении.

Задание №39. «Вот и славно! Трам-пам-пам!»

Перед вами слоган компании Bosch, которая производит ши­рокий спектр элегантной и качественной бытовой техники: C'est bien! C'est beau! C'est Bosch!

Дословный перевод: «Это хорошо! Это красиво! Это Бош!» Ритмически слоган соответствует фразе «Итак! Она! Зва­лась!»

Адаптируйте этот слоган для российских потребителей, сосредоточившись на плане выражения. Ваша задача — максимально приблизиться к ритмике оригинала. (Представьте, что вы адаптируете телевизионный ролик и вам необходимо «уложиться» в определенное количество слогов.) Кроме то­го, постарайтесь, по возможности, передать нехитрую идею подлинника. Английский вариант в приложении.

Усложним себе задачу. Все чудесатей и чудесатей. Назвал­ся груздем, полезай в кузов. Первое правило переводчика: «Всякая игра слов переводима». Вообще говоря, не каждая задача имеет изящное решение, но конкретно следующая его имеет, что доказано на практике.

Задание №40. «На раз, два, три!»

Перед вами слогам компании Eminence, которая производит комфортное белье из натуральных тканей для мужчин и жен­щин: Etre bien.

Дословный перевод: «Быть хорошо» (то есть «чувствовать себя комфортно»). Длина слогана 2,5 слога. Адаптируйте этот слогам таким образом, чтобы он был макси­мально коротким. Кроме того, постарайтесь, по возможно­сти, передать нехитрую идею подлинника. Английский вариант - в приложении.

Итак, мы испытали на себе два непростых, но весьма рас­пространенных ограничения, определяющих звучание слога­на и его длину. Что касается второго параметра, то здесь мы, кажется, дошли до предела. Условия, однако, бывают не только формального, но и содержательного характера. На­пример, подлинник может быть невероятно банальным, со­стоять из слов, которые давно превратились в бесформен­ные штампы, утратили смысл и вкус и не вызывают уже ниче­го, кроме чувства неловкости. Клиент, однако, настаивает на близкой адаптации. Возникает задача: как оживить это кли­ше, заставить это зазвучать? Может быть, стоит передать идею оригинала нетривиальными синонимами? Или сгруппи­ровать привычные слова таким образом, чтобы они «заигра­ли»? Это один из тех случаев, когда универсального рецепта не существует в природе и решение можно нащупать только бегущими по клавиатуре пальцами.

Задание №41. «Безвкусица в чистом виде»

Перед вами слогам компании, производящей натуральные йогурты: Le gout a I'etat pur.

Дословный перевод: «Вкус в чистом состоянии» (то есть «вкус в первозданном виде»).

Адаптируйте этот слогам таким образом, чтобы он зазвучал. Английский вариант -в приложении.

И напоследок, настоящая головоломка, та самая неперево­димая игра слов, которых для профессионала, как известно, не существует.