Разминка. Аудитория делится на две команды для создания телевизи­онных роликов на социально значимые темы

Задание №73. «Любит – не любит»

Аудитория делится на две команды для создания телевизи­онных роликов на социально значимые темы. Тема для первой команды: компьютер - друг вашего ребенка. Тема для второй команды: компьютер - враг вашего ребенка.

10.1.

Образ жизни

Бытовые стереотипы самые устойчивые. Люди привыкают к новой стране, новой идеологии, новому общественному строю, а расставаться с повседневными привычками не спе­шат. Любители манной каши будут вечно пренебрегать куку­рузными хлопьями, пожилые литераторы - предпочитать компьютерам печатные машинки, а озабоченные бабушки -навязывать годовалым внукам пюре собственного приготов­ления вместо баночных.

Мы механически наследуем и бездумно передаем своим де­тям невероятное количество условностей, предрассудков и сомнительных житейских мудростей, чье происхождение ус­тановить уже невозможно. Кто и когда провозгласил, что ча­сто мыть голову вредно, что беременным женщинам нельзя даже близко подходить к компьютерам, что все идет от ног, браки совершаются на небесах, морковные салаты избавля­ют от близорукости, школьники обязаны хорошо учиться и все мы должны уж поверить чьему-то там (заметьте, чужому) опыту?

В последнее десятилетие коммунистические клише, при­чудливым образом перемешавшись с религиозными предста­влениями неофитов, породили диковинный идеологический коктейль, что сказалось даже не столько на духе, сколько на быте. Родители учат детей блюсти традиции, следовать обы­чаям, но чьим именно, не знают сами. С праздником Пасхи вас, дорогие товарищи!

Свою лепту в идиотизацию быта и повседневной жизни вне­сли всевозможные научно-популярные статьи и передачи бульварного толка, призывающие обывателей повернуться к природе, покупать биопродукты, возделывать огород, бо­роться с приборами и техническим прогрессом, держать мо­бильный телефон в полуметре от уха, рожать дома в ванной и почему-то не пускать в Москву иногородних. На этой благо­датной почве пышным светом расцвел стихийный антиглобализм домохозяек.

Неудивительно, что для некоторых продуктовых категорий борьба с предрассудками актуальнее конкурентной борьбы.

Задание №74. «Витамины незаменимы»

Компания «Витаполи» производит поливитамины для еже­дневного профилактического приема. Исследования показа­ли, что многие потенциальные потребители отказываются от приема витаминов. Мотивация: все необходимые вещества мы получаем, употребляя в пищу фрукты и овощи. Цель рекламной кампании «Витаполи» - объяснить, что ни одна даже самая сбалансированная диета не заменит поли­витаминов: концентрация витаминов и минеральных веществ в поливитаминных препаратах существенно выше, а некото­рые компоненты вообще не встречаются в продуктах питания. Напишите сценарий 30-секундника, иллюстрирующего эту идею. Пожелание: постарайтесь сделать ролик не нраво­учительным, а, напротив, веселым и образным.

И все-таки у бытовых стереотипов есть несомненное преи­мущество; сражаясь с житейскими предрассудками, мы не за­деваем ничьих глубинных чувств и, следовательно, не обяза­ны осторожничать из боязни кого-то обидеть. Борьба с психо­логическими стереотипами требует большей деликатности.

10.2.

Образ мысли

Великое множество предрассудков не имеет прямого отно­шения к быту. У каждого потребителя своя картина мира, свой культурный багаж и круг общения. Стереотипы, порож­денные образом мысли, представляют особый интерес для психологов. Никоим образом не претендуя на всесторонность и полноту, мы ограничимся рассмотрением социальных, наци­ональных и сексуальных стереотипов, поскольку на практике копирайтер чаще всего сталкивается именно с ними.

10.2.1.

Социальные стереотипы

Среди потребителей встречаются богатые и бедные, моло­дые и старые, модернисты и консерваторы, славянофилы и западники... Зачастую сам потребитель относит себя не к той категории, в которую записал бы его беспристрастный социо­лог. В особенности это касается дохода.

Студенты Международного института рекламы платят за свое образование. Студенты МГУ, в большинстве своем, учат­ся бесплатно (не считая денег, в той или иной форме потра­ченных родителями на поступление). И те и другие принадле­жат преимущественно к семьям с доходом выше среднего, при чем студенты МИРа прекрасно это осознают. Обсуждая проб­лему социальных предрассудков с университетскими студентами, я, к своему удивлению, обнаружила, что некоторые из них (разумеется, не все!) не вполне понимают, к какой соци­ально-имущественной категории относятся их семьи, и проти­вопоставляют себя каким-то абстрактным «богатым». Такая позиция продиктована, безусловно, не образом жизни, а имен­но образом мысли, системой взглядов, воспитанием. Возмож­но, плата за образование - отрезвляющий фактор!

Отношение к богатству и преуспеянию у отечественных по­требителей настороженное, а к бедности и скромности - со­чувственное.

В рекламе нередко говорится об экономии, экономности, не­высокой цене. С другой стороны, даже когда речь идет о до­рогих товарах и услугах и рекламодатель заведомо обраща­ется к весьма обеспеченным потребителям, эта тема тракту­ется деликатно, никакие цифры не упоминаются, слова «бо­гатство» и «высокий доход» фигурируют нечасто.

Только в глянцевых журналах и непосредственно на местах реклама товаров «категории люкс» обращается к потребите­лю, не прикрываясь эвфемизмами. В этом случае дело вновь доходит до крайности: термины «роскошь», «эксклюзивность», «престиж», «элитарность», «изысканность», утратив­шие свое очарование еще на раннем этапе развития россий­ской рекламы, с удивительным постоянством возникают в го­роде и в эфире, вызывая разве что чувство неловкости.

Создавать рекламу для богатых непросто, достойные образ­цы попадаются редко. Вот, например, реклама дорогого авто­мобиля: «Никогда ранее четыре колеса не демонстрировали ваш статус столь наглядно» - хорошая идея, жаль, что так нескладно сформулирована. Особенно нелепо смотрится ре­клама «элитного» жилья. Людей, решивших приобрести доро­гую квартиру, заманивают при помощи советских штампов: «дома особого назначения»; дешевого эпатажа: «захотел -купи квартиру»; откровенной несуразицы: «50% случаев им­потенции возникают вследствие жилищных проблем»; прика­зывают бегом бежать к риэлтеру (эти люди бегают исключительно для здоровья); подвывают, имитируя экстаз: «я жду тебя, я доступна, твоя квартира» (они избегают случайных связей)... Качество рекламы в этом секторе сильно уступает качеству жилья. В рубрике «находки» упомянем, разве что, коттеджный поселок «Ы»: при таком названии уже и слогана не нужно. Впрочем, чем критиковать других, давайте потре­нируемся сами.

Задание №75.«Кондопремиум»

Слово «кондоминиум» в западном мире обозначает и качест­во жилья (просторные, нередко двухэтажные, многокомнат­ные квартиры с высокими потолками и окнами во всю стену), и тип собственности (владельцы квартиры являются собст­венниками своего «кондо» и новых жильцов впускают только по взаимному согласию). «Кондо» располагаются, как прави­ло, в живописных местах и зрительно выделяются на фоне стандартной городской застройки. Квартира в кондоминиу­ме -альтернатива частному дому.

В российских городах уже встречаются дома и квартиры та­кого типа, однако соответствующее слово еще не вполне ос­воилось в русском языке. Чаще говорится о квартирах улуч­шенной планировки, элитных апартаментах и т.д. Компания «Кондопремиум» вознамерилась называть вещи своими именами, чтобы вызвать у потребителя желаемый круг ассоциаций: западные стандарты качества, простор для частной жизни. Дома будут строиться в модных, жилых рай­онах, на фоне живописного ландшафта. Потенциальные по­купатели -молодые, успешные, повидавшие мир, с хорошим образованием и очень хорошим доходом. Рекламная кампания включает «прессу» и «наружку».

1) Придумайте слогам.

2) Напишите текст для глянцевых журналов и сделайте на­бросок. Предложите, в каких изданиях размещать рекламу.

3) Придумайте, как будут выглядеть рекламные щиты в горо­де. Где их следует установить?

Итак, среднестатистический потребитель небогат, а копирайтеру приходится бороться со стереотипами «богатый - не наш», «богатый - анекдотический нувориш».

Кроме того, типичный потребитель не стар. Реклама, ориен­тированная на пожилых людей, редко отличается остроуми­ем и изяществом. Часто и не к месту эксплуатируются совет­ские клише, воссоздаются приметы социалистических буд­ней. Бытующие стереотипы, связанные со старшим поколени­ем: «они хотят возврата к прошлому», «превыше всего ценят традиции и воспоминания своей молодости». Между тем воз­раст - не единственный демографический параметр. Потре­бительские предпочтения и электоральные симпатии опреде­ляются образованием, профессией, местом жительства и се­мейным положением. Пенсионеры, продолжающие активно работать, и те, чьи дети преуспели в жизни и не забывают ро­дителей, мало соответствуют рекламным стереотипам.

В случае с модернистами и консерваторами ситуация более симметричная. Культ новых технологий сосуществует с почи­танием проверенных временем традиций, прогрессивное мир­но соседствует с испытанным, модное - с надежным. В этом контексте наблюдается «плюрализм стереотипов», что бла­гоприятно сказывается на качестве рекламы.

Задание №76. «Старое и новое». Командная игра Аудитория делится на "модернистов» и «консерваторов».

1) Задача модернистов - вспомнить как можно больше поло­жительно окрашенных синонимов слова «новый», в том чис­ле отдаленных, принадлежащих к разным частям речи (ина­че говоря, все, что относится к ассоциативному полю «новиз­на»). Пример периферийного синонима: «уже» в контексте «уже в продаже».

Задача консерваторов - проделать то же самое со словом «старый». Пример периферийного синонима: «уже» в контек­сте «уже 70лет мы». Время: 3 минуты.

2) Задача модернистов - вспомнить как можно больше отри­цательно окрашенных синонимов слова «старый». Задача консерваторов - проделать то же самое со словом «новый». Время: 3 минуты.

Упомянутый нами стереотип «славянофилы» и «западники» делит потребителей на две неравные группы: рекламные кампании, ориентированные на любителей зарубежной про­дукции, как правило, интереснее кампаний, проходящих под лозунгом: «покупай отечественное», и этот феномен подво­дит нас к следующей теме.

10.2.2.

Национальные стереотипы

Два основных правила для копирайтера, по воле заказчика столкнувшегося с «национальной проблемой»: не спекулиро­вать на национальных чувствах соотечественников и не ос­корблять национальные чувства других. Можно ли подшучи­вать над другими народами? Это вопрос меры и вкуса. В ста­бильной благополучной стране обыгрывать национальные стереотипы проще, чем, скажем, в нашей. К тому же тради­ционные образы разных народов имеют разную окраску.

Самый благоприятный имидж у скандинавов. Слогам «Скан­динавских авиалиний» звучит: «истинно скандинавские». Трудно представить себе слоган «истинно турецкие», хотя зна­чительная часть населения, имея возможность выбирать, из года в год с удовольствием проводит отпуск в Турции, что как нельзя лучше иллюстрирует случайный характер стереотипов.

Самый эротический образ у французов. Скандинавы на эту роль не подходят, ибо средний швед занимается любовью 0,6 раза в неделю (вероятно, с учетом глубоких стариков и грудных младенцев).

Самые надежные - швейцарцы. Всякая мышь подтвердит, что надежнее сыра может быть только счет в швейцарском банке.

Итальянцы - самые шумные, бразильцы - самые горячие, а финны - самые «домашние» иностранцы. Для экзотики выби­раются обычно японцы и индусы, для домашней экзотики -народы Крайнего Севера.

При всей деликатности проблемы создатели рекламы часто находят изящные решения. Три наиболее выигрышные моде­ли: 1) «все мы разные»; 2) «они такие экзотические»; 3) «на самом деле мы похожи».

Первую идею иллюстрируют рекламные кампании «United Colors of Benetton» и «Фанта. Весь мир с тобой». Модель «единство противоположностей» хороша для известных, ши­роко представленных продуктов.

Обыгрывать национальную специфику уместно, если про­дукт дебютирует на рынке. «Сыр Фендейл из Новой Зеландии», «Эту краску каждый финн впитывает с молоком мате­ри». При выборе этой модели главное - не впадать в баналь­ность. Используйте все, что вам известно о стране, и предпо­ложите наличие аналогичных познаний у потребителя. Фран­ция - это не только Елисейские Поля, и ваша целевая группа наверняка об этом догадывается. Реклама, затрагивающая ^национальную экзотику, может быть и бесконечно обаятель­ной, и невероятно пошлой. Не ошибитесь пропорцией!

Наконец, идею сближения можно передавать по-разному. Эта модель эксплуатируется наименее часто. Удачные при­меры: «Супермодный эротичный родной японский джип», «Мы ближе, чем Швейцария» (реклама латвийского банка).

Труднее всего работать с русскими продуктами. Модель «на­ше родное» изначально проигрышная. Слово «русский» проч­но вошло в лексикон нереспектабельных политиков. Как обой­ти табу? Это вопрос профессионализма и чувства меры. Зача­стую реклама, эксплуатирующая русские образы, выглядит так, будто создавалась она не копирайтером с высшим гумани­тарным образованием, а иностранцем, имеющим о России весьма туманное представление: какие-то березки, матрешки, юноши в лаптях и девицы в кокошниках.

Общие рекомендации копирайтеру: поискать хорошо известные, но не заезженные исторические факты, вспомнить имена литературных персона­жей и прочие милые частности. В качестве удачных примеров приведем давнюю рекламу банка Империал: «А что это у нас граф Суворов ничего не ест?», относительно недавнюю: «А мне, батюшка, привези цветочек Аленький», а также историю встречи девушки и полкана из эпопеи «Шок. Это по-нашему». Последний пример - редкий случай соединения молодежного и исторического, к тому же в остроумном исполнении. Замшелость стереотипов познается на практике. Впрочем, бороться с ними читателю, вероятно, еще придется. Давайте потренируемся в их создании.

Задание №77. «Все флаги в гости»

Образы некоторых стран еще не стали стереотипными, а неко­торые товары из этих стран, присутствуя на рынке, никак не рекламируются или рекламируются без привлечения образа страны, хотя его вполне можно было бы изящно обыграть, по­скольку ниша «национальный продукт державы X» не занята. Вспомните 3 продукта из разных стран, для которых верно сказанное выше, и придумайте слоганы, учитывающие их происхождение.

В аудитории можно создать две команды, каждая из которых будет придумывать 5 таких слоганов в течение 15 минут.

А теперь поговорим о главном...

10.2.3.

Сексуальные стереотипы

В этой сфере до сих пор немало предрассудков, ибо на сме­ну советскому ханжеству пришло ханжество религиозное. Ка­жется, никто уже не оспаривает роль секса в частной жизни, но относительно его места в средствах массовой информации единого мнения нет и быть не может. Основные стереотипы - «секса быть не должно» и «секс должен быть повсюду».

В рекламе принято использовать эротические образы. Меж­ду тем в русском языке, в отличив, скажем, от французского, не существует нейтральных слов для обозначения многих фундаментальных понятий. Между медицинской терминоло­гией и экспрессивно окрашенной лексикой - путина романти­ческой недосказанности. На каком языке обращаться к по­требителю? Очевидно, не на матерном. Научная терминоло­гия тоже не лучший выход. Так, некоторые студенты-филоло­ги третьего курса, изучавшие латынь и два живых языка, по­лагали, что куннилингус - это фигура речи. Напрашиваются два решения: обойтись без слов либо поиграть словами, то есть поведать о сексе иносказательно.

И то идругое можно делать исключительно красиво. Каза­лось бы, эротика - подарочная тема, одна из немногих сфер жизни, вызывающая только благоприятные ассоциации. Здесь огромный простор для фантазии и почти никаких огра­ничений, разве что не смеяться над импотентами, фригидны­ми женщинами и сексуальными меньшинствами.

Пресса, особенно муниципальные издания, которыми заби­вают почтовые ящики честных налогоплательщиков, изоби­лует рекламными объявлениями эротического характера, од­нако удачные примеры встречаются крайне редко. Чем ниже качество издания, тем больше эротической рекламы и тем менее она уместна. Преобладают голые девицы в обнимку с принтером - попытались обойтись без слов. Девушка оттяги­вает резинку трусов у молодого человека, приговаривая: «Покажи тонус!» - попытались поиграть словами. Иногда эро­тический мотив возникает сам по себе, без ведома автора. Апофеоз бессмысленности - рекламный щит следующего со­держания: «Она смаковала Кимо. Хотел бы Он быть на ее ме­сте!» Похожие ассоциации вызывает название леденцов на палочке - «Лизун-Сосун».

И все-таки достойные образцы попадаются. Реклама фо­тоаппарата: обнаженный фотограф в прыжке снимает что-то у себя над головой, его фаллос и объектив фотоаппарата вздымаются вверх под од­ним и тем же углом. Целая серия объявлений, обыгрыва­ющая малые размеры прин­теров OKI: «Главное не раз­меры, а владение техникой!», «У меня самый маленький в офисе - и я этим горжусь!»,

«Будь он еще меньше, нам запретили бы эту рекламу!»

(Вообще, офисная тема тесно переплетается с эротиче­ской. Современные офисы с их чрезвычайно тесной рас­садкой и строгой бизнес-этикой - идеальное место для произрастания порока. Вынужденный промискуитет вкупе с навязанной политической корректностью рождает за­претные мысли. Реклама оргтехники вся сплошь эротиче­ская.) И наконец, слоган мужского журнала: «XXL. Мой лю­бимый размер».

Деление рекламы на эротическую и неэротическую условно. Реклама по сути своей сексуальна, ибо призвана соблазнять, пробуждать желание. Скрытые эротические мотивы иску­шенный потребитель обнаружит в любом рекламном произ­ведении. Сознание заработавшегося копирайтера рождает одну двусмысленность за другой. Впрочем, иногда это соот­ветствует пожеланиям заказчика.

Задание №78. «Надуй– смонтируй - попади»

Компания «Хомбаскет» производит легкие баскетбольные корзины на складных ножках. Подобную конструкцию можно носить в обычном портфеле, брать с собой повсюду -в офис, на дачу, на прогулку. Корзины «Хомбаскет» монтируются и демонтируются в считанные секунды и позволяют рассла­биться в любой момент, даже в обеденный перерыв. В комп­лект входят надувной мяч и компактный нанос. Ядро целевой группы - молодые мужчины.

Создайте журнальную рекламу продукта, учитывая пожела­ние заказчика: присутствие эротики, явной или скрытой. Кро­ме того, реклама должна быть остроумной и небанальной.

10.3.

Образ продукта

Некоторые потребители не приемлют рекламы как таковой. Рекламный образ продукта кажется им обманчивым и нена­туральным. Реклама, по их мнению, - сплошное надуватель­ство, рассадник пошлости, навязчивый кошмар. Они полага­ют, что рекламные паузы следует отменить.

В отношении таких потребителей эффективны неигровые методы воздействия. Их могут задеть за живое ролики-сви­детельства. Когда такой же обыватель с неправильной дик­цией и неправильным прикусом расхваливает продукт с экра­на, вчерашние скептики умиляются. Если не умиляются -можно сымитировать ролик-свидетельство. Профессиональ­ная актриса с правильной дикцией и правильным прикусом воспевает продукт, нарочно используя разговорные клише и гримасничая, как «живая», - скептики побеждены. Если они непреклонны, мы пригласим экспертов, которые расскажут о продукте сухо и по-деловому, прибегая к профессиональным жаргонизмам и аппетитным специальным терминам. Упорст­вующих скептиков попытаемся пленить роликом «без карти­нок и разговоров», напишем черным по белому: «это не рек­лама», белым по черному: «написанному верить», сразим их наповал подчеркнутым минимализмом, вопиющим аскетиз­мом: крупные планы, диктор, субтитры, никакой игры.

Реклама - стереотип стереотипов; губка, поглощающая все наши предрассудки, все наши «глупости и мелкие злодейст­ва»; интерактивный, бесконечно пополняемый, сборник ци­тат, которые ежедневно разлетаются по глубинам нашего подсознания. Реклама участвует в преодолении отживших стереотипов и в создании новых, подражает искусству и за­ставляет жизнь подражать себе.