Виды баннеров

Размер (пикселы)

468x60 392x72

234x60

125x125

120x90

120x60

88x31

120x240

Тип

Полноразмерный баннер (Ри11 Ваппег) Полноразмерный баннер с вертикальной полосой перемещения (Ри11 Ваппег м1п УегИса! Шу1{>а1юп Ваг)

Половинный баннер (На1Г Ваппег) Квадратный баннер (Зяиаге Ваппег) Кнопка #1 (Ваппег* 1) Кнопка #2 (ВиПоп #2) Микрокнопка (М1сго ВиПоп) Вертикальный баннер (Уегйса! Ваппег)

Одно из необходимых требований к баннерам — их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограни­чения на размер баннера в килобайтах (Кбайт). Так, для баннера 468x60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Отметим некоторые тенденции в используемых технологи­ях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изобра­жение в формате С1Р или 1РО, все большую популярность получает технология, разработанная компанией МасготесНа-ЗЬоск-'УУауе ПазЬ, которая позволяет создавать интерактивные баннеры.

Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с раз­личными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами (С1Р и 1РО) таковы:

* возможность работать не только с растровой, но и с век­торной графикой;

* интерактивность. Р1а§Ь-баннеры по-настоящему интерак­тивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они содержат различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на не­сколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную;

* работа со звуком. Существуют возможности проигрыва­ния отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактив­ной кнопки на баннере или циклического проигрывания ко­роткой фоновой музыки. Звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проиг­рывания;

* возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере программы МасготесНа Сепегашг. Можно заменять текст, картинки, ссыл­ки на 1ЖЬ и прочее у единожды созданного баннера. Это иде­ально подходит, например, для новостных баннеров, автома­тизируя процесс их обновления.

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может:

* привлекать посетителей на ууеЪ-сайт;

* создавать и «продвигать» положительный имидж фирмы и ее товаров.

Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (сНскз) баннера к числу его показов. Так, если баннер показан на ка­кой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответствен­но, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик (с11скДгои§Ь _гаЦо, СТК) для баннеров, исполь­зуемых в Интернете, составляет около 2%.

Но показатель СТК не является абсолютным гарантом эф­фективности баннера. Баннер может быть красивым, интригу­ющим, привлекающим. Но, загрузив сайт и поняв, куда он попал по баннерной ссылке, пользователь может нажать кнопку «Вас/с» в браузере и не «зайти» на страницу рекламодателя.

Использование на баннере текста или картинок, завлекаю­щих, но мало относящихся к делу, помогает привлечь большее число заинтригованных посетителей, но при этом могут «по­теряться» действительно заинтересованные в данном сервисе посетители, а следовательно, эффективность такого баннера будет невысокой.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполненным художественно и технически, оригинальным и хорошо запоминаться. Возможно, быть даже интригующим и пробуждать у пользователей любопытство, но при этом давать представление о характере рекламируемого сервера/продукта/ услуги и создавать их положительный имидж.

Второй целью баннерной рекламы и является использова­ние баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» бан­нер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные и подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.Чтобы имиджевая реклама «работала», баннер должен быть выполнен профессионально: качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, соответствующие изображе­ния и т.д. Использование в этом случае псевдополос прокрут­ки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз, изображений может только снижать эффективность та­кого баннера.

» Отношение пользователей Интернета к рекламе: 18% го­рячо поддерживают; 41% одобряет; 34% не возражает, 6% про­тив; 1% крайне не одобряет.

* Пользователи Сети в противоположность традиционным СМИ занимают активную позицию в поиске и восприятии информации. Как следствие, вероятность воздействия выше — около 30% респондентов помнят увиденную рекламу через семь дней и каждый дополнительный показ баннера увеличивает эту цифру.

» Из пользователей, которые запомнили баннер, 96% про­сто видели его и лишь 4% «щелкнули», попав на \уеЪ-сайт рек­ламодателя. Принимая во внимание уже отмеченные в среднем лишь 2% видевших баннер, можно сделать вывод, что для имид­жевой рекламы «показы» баннера гораздо важнее, чем выход на сайт через баннер.

* После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контек­сте \уеЪ-страницы) создает связь между брэндом и соответ­ствующей группой товаров, продвигая данный брэнд по «иерар­хической» лестнице.

Даже после одного показа баннера положительное отноше­ние пользователей увеличивается на 4%, что, по свидетельству ДАВ, является индикатором потенциального увеличения про­даж.

Существует три основных метода баннерной рекламы.

» Обмен показами баннеров по договору с владельцем дру­гого сервера или шеЪ-страницы. Обычно его проводят с вла­дельцем шеЪ-страниц, имеющих сходную тематику.

* Использование специальных служб обмена баннеров (Ваппег Ехспап^е Зешсез). Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкрет­ной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели.

• Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их шеЬ-страницах за определенную плату.

Первый способ основан на договорном механизме и не яв­ляется системой. Более гибкими и эффективными вариантами, которые мы и рассмотрим далее, представляются два других механизма — службы по обмену баннерами и купленные пока­зы баннеров в их системах.

Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах в обмен на показ чужих баннеров на ва­ших. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют, как уже сказано, показывать баннеры только в определенной группе серверов и с заданной интенсивностью или в конкретные промежутки времени, а также не показы­вать повторно баннер пользователям, которые его уже видели.

В российской части Интернета также существует сейчас достаточное количество систем. Доминирующим размером бан-нера является 468x60, хотя единый стандарт по размеру бан-нера в пикселах и килобайтах еще не выработан (встречаются 468x60, 400x40, 400x50, 234x60). Поэтому необходимо либо ограничиться только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличи­вает расходы на их создание. Рассмотрим некоторые из систем.

В службе обмена баннерами Кес1ата.Ки (Н«р://гес1ата.ш) используются баннеры 468x60 пикселов и размером до 15 Кбайт. Вступить в систему может не каждый желающий, а лишь сайты, отвечающие требованиям ее владельцев. В первую очередь прини­маются сайты, интересные для размещения платной рекламы и способные показать у себя на страницах от 500 баннеров в день. Здесь производится обмен по принципу 100:85. Это означает, что за 100 показов чужих баннеров ваш покажут 85 раз, т.е. удержи­вается 15% в пользу системы, которая предоставляет самый удоб­ный на сегодняшний день интерфейс для работы со своим сче­том. Пользователь может.создавать профили для определенных групп баннеров и указывать для каждого различные фокуси­ровки, которые предоставляет система. На середину августа 1999 г. Кес1ата.К.и показывала около 1 500 000 баннеров в день.

Если у фирмы есть средства для рекламы в Интернете, од­ним из решений может быть покупка показов баннеров. Таких возможностей в российской части Сети достаточно много, а поскольку предложение опережает спрос, средняя стоимость тысячи показов (СМР) ниже, чем в целом по Интернету.

Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформу­лировать цель баннерной кампании. Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей будет зависеть именно от поставленных задач. Например, если главной задачей рекламной кампании являет­ся привлечение как можно большего числа посетителей, при­чем неважно каких, то в качестве рекламной площадки лучше всего использовать баннерные системы и серверы не с целе­направленным показом, а с самой низкой СМР (стоимость тысячи показов). Единственным требованием к ним будет при этом обеспечение высокого отклика. Если же задача состоит в привлечении как можно большего количества посетителей, но при этом они должны относиться к определенному сегменту аудитории Интернета, то и показ баннеров желательно прово­дить на серверах с ориентиром на нее. К этому необходимо добавить уже затронутый аспект баннерной рекламы — воз* можность повышения имиджа фирмы или рекламируемого то­вара. В этом случае тем более нужно уделить особое внимание дизайну баннера.

Перечислим факторы, которые следует иметь в виду, при­нимая решение о месте проведения баннерной кампании.

» На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах СМР различается, но не всегда следует отда­вать предпочтение самой низкой цене. Так же существенно может различаться и отклик баннера, зависящий от ряда фак­торов: и типа аудитории системы, ее численности в реклам­ном сервере и того, как система «крутит» баннеры.

* На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтение серверам и систе­мам, которые предположительно имеют целевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть несколько выше, как и качество пользователей, т.е. по ссылке будут «приходить» действительно заинтересованные в предмете рекламы посети­тели.

* Стоимость показов. Как упоминалось, желательно поку­пать направленную рекламу — показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная. Поэтому иногда более целесо­образно за ту же цену купить, например, 10 000 показов для широкой аудитории, чем 3000 показов на специализирован­ном сайте.

* Размер баннера. Чем он больше в пикселах, тем, как пра­вило, больший отклик имеет и его эффективность. Так что, при прочих равных условиях нужно отдавать предпочтение си­стеме, позволяющей показывать баннеры большего размера. Же­лательно, чтобы баннер имел один из общепринятых разме­ров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использо­вания в других системах.

* Контроль и статистика. Важным фактором является воз­можность оперативно менять параметры баннерной кампании — добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы (про­давцы рекламы) позволяют это делать. При этом одни системы предоставляют более гибкие возможности управления, чем другие.

* Количество покупаемых показов. Попробуйте купить не­большое количество показов и посмотрите, какой будет от­клик. Если он очень низок, возможно, понадобится использо­вать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сер­вера. Не рекомендуется также покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случае отклик баннера бу­дет с каждым днем падать. Такой эффект часто называют «сго­ранием» баннера. Чем чаще он будет показываться и чем мень­ше аудитория сервера, тем быстрее это происходит.

* Показы или нажатия. Многие системы предлагают вы­бор — покупать показы или заходы. Для определения более вы­годного варианта желательно заранее выяснить, на какой от­клик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно протестировать его в той же системе, где планируется прово­дить рекламную кампанию. Рассмотрим пример.

Пусть стоимость тысячи показов (СМР) — 2 доллара, а «заход», т.е. один отклик пользователя на баннер, — 0,1. С одной стороны, при этом тысяча заходов будет стоить 100 долларов (0,1-1000). С другой — на 100 долларов можно купить 50 000 показов (100-1000/2). При отклике же баннера, равном 2%, мы получим все те же 1000 заходов.

Поэтому для данного случая при отклике более 2% следует покупать показы, при меньшем — «заходы».

Теперь рассмотрим, где можно купить показы баннеров. Для этого существует достаточное количество мест. В первую оче­редь — рекламные сети, обладающие отлаженным механиз­мом предоставления баннеров, и поисковые системы, позво­ляющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой зап­росов пользователей.

Сразу необходимо оговориться, что не все из приведенных далее вариантов покупки показов являются рекомендуемыми. Они приведены как пример картины рынка баннерной рекла­мы в русскоязычной Сети.