2015-04-08
686
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
§ область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
§ общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
§ роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
§ роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
§ корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
|
|
|
§ выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
§ цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
§ организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
§ структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 5.2).
Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
