double arrow

Вопрос 3. План маркетинга и его структура

План маркетинга – совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определённого интервала времени. Иногда план маркетинга называют программой маркетинга.

Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Совокупность таких планов образует план портфеля товаров фирмы.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в следующей последовательности (алгоритм):

  1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.
  2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).
  3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.
  4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.
  5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.
  6. Устанавливается порядок и очерёдность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.
  7. Маркетинговый план сводится воедино.

Примерная структура годового плана маркетинга и содержание его разделов приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Примерная структура годового плана маркетинга

№ п/п Название раздела Содержание раздела
Резюме Краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы.
Текущая маркетинговая ситуация Описание текущей рыночной ситуации:
  • описание рынка и его отдельных сегментов, потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса;
  • описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам;
  • описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий;
  • описание методов сбыта и каналов распределения.
Анализ возможностей и угроз (оценка риска) Содержит результаты SWOT- анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые могут оказать существенное влияние на деятельность фирмы.
Цели Содержит формулировки маркетинговых целей фирмы
Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения поставленных целей
Программа действий Содержит маркетинговую программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и, сколько это будет стоить.
Бюджет Прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен.
Контроль Описывает способы проверки исполнения плана.

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета (рис. 3). Однако ни один из них не является универсальным и совершенным.

Рисунок 3 . – Методы формирования бюджета маркетинга[26]

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия.

Метод "фиксированного процента"основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). Если налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг.

Метод "соответствия конкуренту"предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Но нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.


[1] Абрамов В.Н. Ценообразование в маркетинге и туризме /В.Н. Абрамов // Стратегический маркетинг. – 2000. - №11.

[2] Лемескина Т.В.Ценообразование. Конспект лекций. / Т.В. Лемескина, С.Н. Макарова, Н.Д. Байкалова .

[3] Бредихина М.В. Особенности ценообразования в туризме / М.В. Бредихина //http://pricinginfo.ru/publ/praktika_cenoobrazovanija/cenoobrazovanie_na_uslugi/ehtapy_formirovanija_cenovoj_politiki_turistskoj_organizacii/18-1-0-89

[4] Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес. / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С. 132.

[5] Кеворков В.В. Практикум по маркетингу / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2005. – С.222.

[6] http://elhow.ru/programmnoe-obespechenie/microsoft-office/kak-postroit-grafik-bezubytochnosti

[7] Янкевич В.С., Безрукова Н.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт /Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2002. – С. 270.

[8] Александрова А.Ю. Эластичность туристского спроса: // http://www.sci-book.com/mejdunarodnyiy-turizm/elastichnost-turistskogo-sprosa-37754.html

[9] http://ru.wikipedia.org/wiki/%D4%F0%E0%ED%F7%E0%E9%E7%E8%ED%E3

[10] Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2006. – С. 371.

[11] Дурович А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. – Мн. : Новое знание, 2005. – С. 309.

[12] Составлено с использованием источника: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – 559 с.

[13] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л.Багиева.- 2-е изд., перераб и доп.- М.: Экономика, 2001.- С. 455.

[14] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008) (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.07.2008).

[15] Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С.196.

[16] Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.- М.: Дело, 2001 – с. 205.

[17] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ.- 2-е изд.- М.; СПб.; К.: ИД Вильямс, 2002 – с. 718.

[18] Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 2003 – с. 428.

[19] Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С.200.

[20] Дурович А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. – Мн. : Новое знание, 2005. – С. 320.

[21] Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С.195.

[22] Там же

[23] Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1824/

[24] Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1825/

[25] Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1744

[26] Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1747


Сейчас читают про: