Лидерство в ценах

Модель картеля говорит о том, что фирмы имеют мотив ограничивать конкуренцию и делить рынок между собой. В то же время, фирмы имеют обратный мотив тайного отхода от соглашения и преследования индивидуальной стратегии максимизации прибыли. Те же мотивы присутствуют, когда фирмы не формируют картель в явном виде, а просто сотрудничают друг с другом. Такое сотрудничество часто называют молчаливым соглашением или сознательным параллелизмом и оно может заменить картель, когда соглашения о картеле являются незаконными. Сознательный параллелизм имеет место, когда каждая фирма сознательно решает, без официальных переговоров и соглашения, что сотрудничество, а не соперничество с конкурентами лучше всего отвечает ее интересам.

Так, главной проблемой для фирм, пытающихся максимизировать прибыль в усло­виях олигопольной структуры рынка, является установление и поддержание системы связи, позволяющей координировать поведение в общих интересах. Неизбежно воз­никающие конфликты должны быть разрешены без перехода к ценовым войнам. К изменениям в издержках и условиях спроса следует приспосабливаться так, чтобы достичь единодушного согласия и минимизировать риск того, что предпринимаемые в интересах группы действия будут трактоваться как отклонение от максимизации прибыли или ущемление собственных интересов в стиле «дилеммы заключенных». Сговор — это по преимуществу связь, контакты, но она полностью запрещена в США, а в других индустриально развитых странах контролируется анти­монопольным законодательством. Фирмы испытывают вполне объяснимое желание найти альтернативные способы координации своей деятельности, не нарушая законы. Од­ним из таких способов (оставшимся белым пятном в американском антитрестовском законодательстве) является лидерство в ценах.

Лидерство в ценах предполагает наличие определенного набора приемов и спосо­бов, с помощью которых фирма-лидер провозглашает изменения в прейскуранте цен. Лидерство данной фирмы признается всеми остальными, которые следуют за ее ини­циативами. Возможны различные варианты укрепления прочности положения лидера, причин, по которым данная фирма становится лидером, ее влияния на другие фирмы. Экономисты различают две формы лидерства в ценах, не основанного на тайном сговоре: лидерство доминирующей фирмы и лидерство барометрической фирмы.

Лидерство в ценах доминирующей фирмы имеет место тогда, когда в отрасли гос­подствует одна фирма, которая и устанавливает цены в соответствии со своими собственными целями, принимая во внимание ожидаемую реакцию со стороны более мелких или находящихся под ее влиянием фирм. Лидерство доминирующей фирмы происходит тогда, когда ее доля рынка достаточно велика, а остальные продавцы слишком слабы, чтобы влиять на цены, или когда при­знается, что одна из фирм обладает явным преимуществом в издержках и производст­венных мощностях по сравнению со своими конкурентами, причем этих преимуществ достаточно для того, чтобы навязать свои ценовые предпочтения всей отрасли.

Барометрические ценовые лидеры не обладают достаточной силой, чтобы навязывать свою цену конкурентам. Их роль состоит в том, что они первыми объявляют новые цены (высокие или низкие), которые по их мнению отвечают новым рыночным условиям. При таком ценообразовании це­новой лидер является не более чем барометром рыночной ситуации, он устанавлива­ет примерно те же цены, которые складываются под действием конкуренции.

Например, авиакомпания American Airlines в последние годы является ценовым лидером на рынке коммерческих пассажирских перевозок. В производстве пива лидировали Anheuser-Busch и Miller Brewing. Обычно барометрическая фирма достигает лидирующего положения благодаря своему опыту и уважению, выказываемому ей отраслью, так как другие фирмы могут не иметь возможности или желания брать на себя ответственность непрерывно оценивать отраслевые условия спроса и предложения. То есть барометрическая фирма заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами в той степени, в какой она верно оценивает условия отраслевого спроса и предложения.

Снижение лидером своей прейскурантной цены (потому, что отклонения от нее уже приняли широкий размах) не всегда безболезненно. Нередко, резко сократив прейскурантные цены, лидер может восстановить дисциплину в отрасли и предотвра­тить дальнейшее снижение цен. Он достигает этого результата двумя путями: опреде­ляя примерную точку, у которой должны держаться цены, а также напрямую угрожая, что дальнейшее сепаратное ценообразование вызовет дополнительное сокращение цен и еще больше ограничит возможности прибыльной деятельности.

В целом и договорные и барометрические лидеры в условиях олигополии стремят­ся к установлению цен выше, чем они были бы в противном случае, при прочих рав­ных условиях. Этот эффект достигается тогда, когда другим участникам отрасли на­правляются ясные сигналы, указывающие путь к максимизирующей прибыль цене в хорошие времена и служащие отправной точкой в период депрессии. Следует отметить только два важных исключения. Первое, когда лидер в ценах в высококонцентриро­ванной отрасли имеет средние издержки ниже, чем у конкурентов. И второе, сильные лидеры могут иногда противостоять повышению цен до уровня, максимизирующего прибыль в краткосрочном плане, во время бума — частично потому, что прибыль в долгосрочном плане может снизиться с исчерпанием условий, частично в результате регулирования экономики со стороны государства, например, для противостояния инфляции. Принимая во внимание это последнее обстоятельство, мы видим, что лидер стремится одновременно повысить величину колебаний цен.