Цвет в рекламе

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обыч­но не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными пред­метами. Поэтому упоминание того или иного объекта может по­рождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цве­та может возникать ассоциация с определенным предметом, про­дуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приоб­рести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при по­зиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фир­мы или ее слоган. В "фирменном стиле" цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с "крас­ной" рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнавае­мости торговой марки.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. "Bordo", как известно, - это не толь­ко цвет, но и название популярного французского вина. Для того чтобы повысить уровень запоминаемости, наружная реклама вина "Bordo" представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

За рубежом работают специальные институты и компании, за­нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде­ленных цветов. При этом результаты исследований зачастую явля­ются коммерческой тайной. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным об­разом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоци­ации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсозна­ния, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начи­нает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей това­ра класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обо­значает высокое качество, высокую стоимость, что часто связыва­ют с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков. Так, бог войны Марс ассоциировался с крас­ным и оранжевым цветом, а Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым цветом пробуждающейся жизни.

Противоречивость некоторых характеристик еще раз показы­вает то, что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно.

Красный цвет - символизирует силу воли, активность, агрес­сивность, в нем звучат сексуальные тона. Они привлекают моло­дежь. Широко используется в рекламе косметических и парфю­мерных фирм, в частности фирмы "Revlon". В то же время из-за своей "агрессивности" не подходит для наружной рекламы Синий цвет - ассоциируется с пассивностью, чувствительнос­тью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассо­циации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой,

Серый и бордовый - цвета уверенности и свободы.

Черный - классический, "стильный" цвет. Использование в рекламе черно-белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Например, в рекламе английских сигарет "John Player Special" или в рекламе торговой марки "Nike".

Зеленый - цвет природы и естественности. Его, как и другие "природные" цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветных щитов или плакатов или других видов рекламы, человек обязательно об­ратит внимание на черно-белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Осо­бенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко ис­пользуют в плакатах и щитовой рекламе. Для усиления его воспри­ятия к нему добавляют контрастный черный цвет. Однако не сле­дует забывать, что у каждого человека есть личное восприятие цве­та, вызванное его индивидуальными особенностями.

Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором использу­ется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая - уменьшает его. Насыщенный цвет в ост­роугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике), "Мягкие" цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, си­ний цвет в круге).

Помимо "чистого" значения каждого цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. Напри­мер, если в рекламе автомобиля или спортивных товаров красный Цвет вызовет ассоциации, связанные с силой, мощью, то в рекламе медицинских услуг он будет ассоциироваться с кровью и болью, что приведет к снижению эффективности рекламного воздействия.

При создании рекламы необходимо учитывать привычки и на­циональные традиции использования и восприятия цвета. Напри- мер, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы лю­бят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по! изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии - также зеленый; для Египта - голубой и зеленый; для Голлан­дии - оранжевый и голубой; для Сирии - индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке - оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае - сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии - желтый.

Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым зна­чением различных предметов, которые часто используются в рек­ламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для дру­гих - это знак энергии и оригинальности. Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и очень часто, например, в наружной рекламе, может служить более эф­фективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовой ряд или изображение предмета рекламы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятие рекламного сообщения и рекламного об­ращения.

2. Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на ее запоминаемость и агитационную силу?

3. Какова структура рекламного сообщения?

4. Каков порядок создания рекламного сообщения?

5. Определите назначение знаков и символов в рекламе,

6. Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его использования.

Глава 6.