Великобритания

Англия является полной противоположностью Америки. По меткому выражению О. Уальда, "Англия и Америка - две нации, разделенные общим языком". Этот контраст отчетливо проявляет­ся и в рекламе обеих стран.

"Намеки" - характерная черта деловой культуры Великобри­тании. Британские креаторы установили реальную взаимосвязь между рекламодателями и зрителями. По их мнению, сообщение легко воспринимается, если оно тривиально, до какой-то степени банально или упрощено.

Последние 30 лет Лондон по праву считается Меккой рекламы, которая является примером для креаторов всего мира. Так проис­ходит благодаря крупным и широко известным британским креа­тивным агентствам: CDP, BMP, Saatchi, ВВП, GGT и Abbott Mead и исключительному поколению, ярчайшие представители которого Алан Паркер, Хью Хадсон, Ридли Скотт, Адриан Лайн и другие, и которое "набивало руку" на рекламе, прежде чем достичь вершин Голливуда. Оригинальность рекламы Великобритании "есть отра­жение способности действовать с видом полной отстраненности до тех пор, пока реклама не достигнет полного контроля над вещами и людьми" (73).

Стимулом для развития современной английской рекламы в середине прошлого века послужил ряд важных событий. Одно из них - основание в конце Второй мировой войны Центрального ин­формационного бюро в Лондоне (Central Office of Information), -государственного рекламного агентства, которое способствовало развитию рекламы в послевоенный период. Через это бюро осуще­ствлялись многие национальные рекламно-пропагандистские го­сударственные программы: вакцинации населения, развития сель­ского хозяйства, в области экономики. К 1950 году реклама стано­вится одной из важнейших областей экономической активности. В 1955 году открывается первый канал телерекламы - Independent Television Authority. Значительную часть рекламы Великобрита­нии занимает реклама бизнеса и промышленности - воплощение вековых англосаксонских традиций.

В печатной рекламе выделяются талантливые дизайнеры и ху­дожники: Eckersley, Grey, Him, Scheliger.

Конкуренция вызывает к жизни рекламу, а реклама, в свою очередь, еще больше обостряет конкурентную борьбу националь­ных промышленных гигантов. Начиная с 60-х годов она относится к престижным и доходным видам деятельности. В Англии она становится не только инструментом торговли, но и оригинальным ви­дом искусства. Зрители получают удовольствие от рекламных ше­девров, которые беспрестанно транслируются в кино и по телевиде­нию. Часто рекламные ролики представляют собой своего рода ма­ленькие пьесы-шедевры (например, серия рекламных фильмов Kit-Kat), и зрители обсуждают их достоинства точно так же, как они обсуждают фильмы или телевизионные программы. Вместе с ростом популярности рекламы интенсивно развиваются нацио­нальные рекламные агентства и быстро занимают ведущие пози­ции в международном рекламном пространстве. В 70-е годы анг­лийское агентство "Саатчи энд Саатчи", основанное в 1970 году, выходит на 3 место среди крупнейших мировых агентств. Реклам­ное агентство Benson входит вместе с Havas в европейскую группу.

Английская реклама 80-х годов имеет свои особенности. В ней ощущаются новые веяния. Она прежде всего апеллирует к аристо­кратизму, определяет и широко использует понятие "престиж". Это отчетливо отражается в рекламных материалах. Так, фоном реклам­ных роликов часто служат замки лордов, атрибуты национальной гордости: британский флаг, британский лев. В это же время развитие получают мероприятия, связанные с PR-деятельностью. В Англии в этой области было занято в тот период более 2 000 специалистов.

Ежегодно на рекламу в Великобритании расходовались милли­оны фунтов, и эти рекламные бюджеты неуклонно росли. В 1980 го­ду на рекламу было затрачено 2,6 млн. фунтов, 1987 году - 6 млрд. фунтов. В том же году оборот фирм, входящих в Институт реклам­ной практики (объединение профессиональных создателей рекла­мы) составил 3,5 млрд. фунтов. В 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 1,7 %.

В 90-е годы в рекламной практике в Великобритании прояви­лись общие тенденции глобализации рекламной деятельности. Это выразилось в создании нового международного агентства в резуль­тате объединения рекламного агентства Эггерта с международной XDM-системой.

Крупный бизнес по-прежнему считал рекламу сферой, обеспе­чивающей повышенную норму прибыли. Примером могут служить действия английской холдинговой корпорации "WPP", которая до 1985 г. занималась производством пластмасс. В 1987 г. фирма ску­пила акции одной из крупнейших рекламных корпораций "JWT", а в 1989 г. - акции "Ogilvy & Mather", предложив каждую акцию за 60 % цены реальной стоимости. Уже через несколько лет произ­водство пластмасс составляло 1% деловой активности холдинга, который стал первым в мире концерном, специализирующимся в области рекламы и маркетинга.

В Великобритании насчитывается более 300 рекламных агентств. Крупнейшие английские агентства европейского масштаба: Saatchi & Saatchi; J.Walter Thompson; Ogilvy & Mather; BSB Europe.

Сегодня среди двадцатки крупнейших мировых рекламных групп -2 английские: - WPP Group (Ogilvy & Mather - J.Walter Thompson) и Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising - BSB).

Великобритания слывет страной контрастов. Тем более показа­тельны данные, подтверждающие хорошее отношение англичан к рекламе. Жители туманного Альбиона любят комфорт, умерен­ность и обоснованность во всем: в работе, в принятии жизненно важных решений, в выборе рекламируемых товаров и услуг. Стра­на высоких стандартов, достойного уровня жизни смотрит на рек­ламу как на необходимый элемент рыночных отношений и инстру­мент поддержания национальной экономики. Анализируя потре­бительское поведение британцев, следует заметить, что по сравне­нию с потребителями других развитых стран, они не занимаются поиском дешевых товаров. Именно среди британцев выделяется высокий процент людей, ориентированных на качество и готовых платить за это дополнительно. Среди причин подобного отношения следует отметить то, что: во-первых, англичане исторически наце­лены на все самое лучшее и понимают, что за качество надо пла­тить; во-вторых, жители Великобритании считаются самыми кон­сервативными потребителями, и это обстоятельство продиктовано старыми традициями воспитания, невозможностью принять вещи, не подходящие уровню образованности и положению в обществе.

Реклама привлекает англичан настолько, насколько она помо­гает им оставаться в избранных ими социальных рамках и сохра­нять принадлежность к определенному классу.

Благодаря высокому уровню рекламного творчества они в меньшей степени склонны не доверять рекламе, и почти каждый второй британец приветствует рекламу, способную его заинтересо­вать или развлечь. Так как британцы редко изменяют своим при­вычкам и вкусам, то они в меньшей степени интересуются инфор- мацией на упаковках, потому что мнение о качестве и приемлемо­сти того или иного продукта складывается веками и передается из поколения в поколение.

Уровень развития рекламоносителей в Великобритании доста­точно высок, что позитивно влияет на восприятие разнообразных рекламных материалов. 45% англичан, например, с удовольстви­ем смотрят хорошо сделанную рекламу. Лояльно они относятся и к рекламе в прессе. Газеты являются основным и признанным источ­ником информации и степень доверия к печатным изданиям доста­точно высока. Медиапредпочтения англичан изменяются редко. Читатели предпочитают "свою" газету, и редко изменяют ей. Практически 60% жителей Великобритании обычно просматрива­ют бесплатные газеты, приходящие им домой. При этом более 38% британцев редко замечают рекламу в прессе. Для них традиции, рекомендации лиц, представляющих верхушку того класса, к ко­торому они принадлежат, и свой собственный опыт - важнее мне­ния неизвестного им рекламного персонажа. Радио как рекламоно­ситель уступает даже наружной рекламе, что может свидетельст­вовать о низком уровне восприятия вербальной информации и о приверженности британцев к конкретным делам, а не словам.