Германия

Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти чер­ты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расхо­ды. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.

В этой стране реклама является не более чем инструментом ры­ночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, ор­ганы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную кампанию - разработку концеп­ции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 % бюджетов не превышали в недавнем про­шлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств ухо­дит на рекламоносители. Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изде­лия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументи­рована и построена на фактах. Будучи по мнению многих сверхраци­ональной, она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений. В одном из рекламных роликов "Mersedes" пер­сонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей же­ной с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает исто­рию о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно дает ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!". Агентство фирмы "Мерседес" и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консерватив­ную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее, повсюду появляют­ся неожиданные хвалебные отзывы на рекламу, которая прежде, по мнению публики и рекламистов, не отличалась особой изысканнос­тью (Lucky Strike, "Немецкая железная дорога" и другая).

В Германии действуют 3 крупные национальные структуры, осуществляющие управление рекламой:

- Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);

- Немецкий рекламный совет (НРС);

- Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).
Центральная комиссия рекламной экономики представляет

интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме по­требителей, перед органами власти и управления, а также органи­зует выставки, конкурсы и обучение рекламистов. Немецкий рек­ламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организа­ций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, кото­рые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного про­дукта. Рабочее общество по изучению СМИ включает представите­лей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рек­ламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механиз­ма распространения, характера аудитории; эффективности рек­ламных контактов. Эту информацию Общество ежегодно публику­ет. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств. В начале 70-х годов формируется немецкое рекламное законодательство. Частное ТВ в ФРГ появилось в 1981 г., кабельное - в 1984 г. Уже в 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 0,9 %.