Кто они?

Рекламный бизнес многосложен. Он включает в себя организацию и передачу информации от рекламодателя потребителю с привлечением рекламного агентства при помощи средств массовой коммуникации. В этом процессе можно выделить несколько главных субъектов.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, инициирующее производство рекламы и оплачивающее эту работу.

Рекламодателем может быть любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает работы по изготовлению и размещению рекламы, использует в качестве рекламоносителей средства массовой информации или другие средства рекламной поддержки. Для разработки и проведения рекламной кампа­нии рекламодатель обычно нанимает рекламные агентства, коммуникационные группы, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, если в его структуре есть рекламное подразделение или агентство.

Рекламодатель выступает ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит размер рекламного бюджета, география рекламных кампаний и, наконец, направления развития рекламы.

Исходя из целевых установок,всех заказчиков рекла­мы (рекламодателей) можно разделить на три группы. К первой группе рекламодателей относятся товаро- и услугопроизводители, реализаторы продукции и услуг, заказы­вающие рекламу только в коммерческих целях. Вторую группу рекламодателей образуют общественные организа­ции, заказывающие некоммерческую рекламу и пропаган­дирующие деятельность социально-гражданской направлен­ности. Социальной считается реклама, которая выражает общественные или государственные интересы и направле­на на достижение благотворительных целей. В ней не дол­жны упоминаться предприниматели, а также конкретные виды товаров и услуг. На основании Федерального закона "О рекламе" (ст. 18) рекламораспространители обязаны да­вать социальную рекламу в пределах 5% эфирного време­ни, занимаемого ими под фактическую рекламу; а рекламопроизводители — предоставить услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема про­изводства ими рекламы. Третью группу составляют заказ­чики политической рекламы: политические деятели, пар­ламентские коалиции, политические партии и объедине­ния. Рекламу они заказывают для того, чтобы способство­вать реализации того или иного политического решения или действия; для создания благоприятного имиджа поли­тического деятеля или политической партии; для пропа­ганды предвыборной программы.

Среди основных функций рекламодателей можно вы­делить следующие[6]:

• рынкообразующая функция — реализуется рекла­модателем через заказы на разработку рекламной продук­ции;

• целевая функция — рекламодателю необходимо тща­тельно определить цель заказываемой рекламыи ее по­требителя;

• сформулировать свои требования к форме и содержанию рекламы, а также к способам и приемам ее распространения;

• координирующая функция — в рекламный процесс, правило, вовлечены одновременно разработчики и распространители рекламы; от умения организовать их взаимосвязанную работу зависит и конечный успех задуманной рек ламы;

• бюджетно-платежная — заключается в планирова­ли рекламного бюджета, в его выполнении и контроле в процессе разработки и размещения заказанной рекламы;

• информационно-аналитическая функция — реализуется по двум направлениям: сбор и изучение информации о потенциальных потребителях рекламируемой про­екции и аудитории рекламы с прогнозированием ее реакции, а также изучением реакции на рекламу и корректи­ва последующих действий рекламодателя в зависимости от содержания этой реакции.

Права рекламодателя перед рекламными агентствами, средствами массовой информации и органами государственной власти защищают специально созданные общественные организации и союзы рекламодателей. В России такой организацией является Ассоциация рекламодателей, созданная в 1997 г., а на международном уровне — Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Рекламопроизводителъ — создатель рекламы. Чаще всего это организация, которая по заказу рекламодателя и совместно с ним занимается изготовлением рекламных материалов, а также "работает" со средствами распростра­нения рекламы.

К обслуживающим рекламодателя учреждениям отно­ся, в первую очередь, рекламопроизводители: рекламные агентства полного цикла, узкопрофильные (медиабаинговые) рекламные агентства, дизайн-студии, специальные коммуникационные группы и рекламные подразделе­нии средств массовой информации.

Рекламное агентство — ключевой участник реклам­ной отрасли. Рекламное агентство представляет собой специализированное учреждение, которое занимается раз­работкой и созданием рекламы различных товаров и услуг, размещением рекламы (организует покупку рекламного про­странства в СМИ), проводит маркетинговые исследования. В США насчитывается около 10 тыс. рекламных агентств, в России — более 2 тыс.

Рекламодатели нанимают независимые рекламные агент­ства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство агентство—клиент явля­ется доминирующим в организации рекламы. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рек­ламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массо­вой информации и рекламной стратегии.[7] Крупные рекламодатели обычно имеют в своей структуре рекламный от­дел или внутрифирменное рекламное агентство.

Ведущие отечественные и зарубежные исследователи и практики рекламных кампаний считают, что с позиций организационной теории управления фирме—производите­лю товаров и услуг выгоднее перепоручить организацию ее рекламной кампании специальной организации — реклам­ному агентству по следующим причинам:

• с учетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы соб­ственными силами может оказаться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве;

• в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятель­ность, может все равно оказаться менее квалифицированным, чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, будет уступать в качестве;

• некоторые фирмы не могут содержать специальный штат квалифицированных работников, занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы.[8]

Диапазон рекламных агентств в России весьма широк: от больших творческих мастерских до гигантов с тысячами сотрудников. Мелкие рекламные агентства предлагают на рекламном рынке узкоспециализированные услуги в основном малым предприятиям сферы розничной торговли и услуг.

Стадии взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством изображены в табл. 1.2.

Таблица 1.2.

№ этапа	Содержание этапа
Этап 1	Рекламодатель должен грамотно выбрать рекламное агентство
Этап 2	Необходимо правильно составить контракт между рекламодателем и рекламным агентством
Этап 3	Безошибочная проработка системы контроля рекламодателем рекламного агентства, а также разработать систему денежных компенсаций исполнителя заказчику в случае ненадлежащего выполнения контракта.

Рассмотрим примерную организационную структуру рекламной фирмы. Она состоит из:

• творческого подразделения;

• отдела средств рекламы;

• исследовательского отдела;

• коммерческого отдела.

Творческое подразделение разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители рекламных проектов, текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает реклам­ные стратегии и идеи рекламных обращений (креатив). На него и под его непосредственным руководством работают текстовики (копирайтеры), художники, дизайнеры, видео­операторы и т. д. Текстовик (копирайтер) — специалист, который создает текстовую часть и зрительные образы рек­ламного обращения. Он должен обосновывать, каким обра­зом лучше привлечь внимание целевой аудитории к конк­ретному товару. Основная задача дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. — воплотить в жизнь идеи руководителя рекламного проекта и копирайтера.

Отдел средств рекламы отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламного продукта. Главные задачи этого отдела — анализ и тести­рование средств массовой информации, а также закупка рекламного пространства.

Исследовательский отдел проводит изучение оценки и анализа характеристик рынка потребностей и менталите­та аудитории. Задачей исследовательского отдела являет­ся найти те мотивы, которые могут быть использованы твор­ческим отделом для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел отвечает за коммерческую сто­рону деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники обя­заны искать новых и удерживать старых клиентов. Основ­ными работниками коммерческого отдела являются реклам­ные агенты, поддерживающие постоянную связь между рекламным агентством и клиентами. Рекламный агент дол­жен собирать сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность "привязать" клиента к рекламно­му агентству.

В рекламном бизнесе обычно используют два основных способа расчета с разработчиком рекламного продукта: оп­лата по конечному результату, т. е. однократно за полнос­тью разработанный рекламный продукт, и частичная опла­та за отдельно выполненный этап. Как правило, считается предпочтительнее второй вариант из-за возможности полностью контролировать заказчиком каждый этап разработ­ки рекламы.

Кроме рекламных агентств, разработкой рекламы за­нимаются внутрифирменные рекламные подразделения, творческие мастерские и творческие личности. Организа­ции внутрифирменных рекламных подразделений мало чем отличается от организации специализированных рекламных агентств.

Величайший рекламист XX в. Д. Огилви выдвигает сле­дующие основные требования к сотрудникам рекламного агентства.[9]

1. Я восхищаюсь трудолюбивыми людьми. Лучше переработать, чем недоработать. Чем упорнее мы работаем, тем меньше служащих нам необходимо, а прибыль соответственно будет большая.

2. Ценю людей "с мозгами", без них вы не сможете уп­равлять рекламным агентством. Правда, эти мозги имеют ценность в том случае, если они "мыслят честно".

3. Мое твердое правило: никакой семейственности. Как только двое сотрудников поженились, один из них — желательно женщина — должен покинуть агентство.

4. Восторгаюсь теми, кто работает с удовольствием. Если ты не получаешь удовольствия от того, чем занимаешься, — найди другую работу.

5. Презираю подхалимов.

6. Преклоняюсь перед сотрудниками, выполняющими свою работу с величайшим мастерством. Профессионалы, знающие себе цену, не вмешиваются в дела коллег, но в то же время относятся с уважением к их знаниям и опыту.

7. Ценю сотрудников, которые подбирают себе толковыx помощников. Жаль тех, кто ставит своим подчиненным человека гораздо низшего по развитию уму.

8. Уважаю сотрудников, которые "растят" себе смену, — это оптимальный путь продвижения по служебной лестнице.

9. Ценю людей с хорошими манерами, кто относится к другим людям как к себе подобным. Ненавижу тех, кто по­стоянно ищет ссоры. Общаясь с другими, будьте открыты и искренни.

10. Преклоняюсь перед людьми организованными, вов­ремя выполняющими свою работу.

Рекламопроизводители имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать возникающие про­блемы на рынке рекламных услуг: ассоциацию коммуника­ционных групп, ассоциацию рекламных агентств, нацио­нальную ассоциацию телевещателей. Они являются частью структуры рекламного бизнеса.

Рекламораспространитель — средства массовой ин­формации (СМИ), которые доносят рекламу до широкой потребительской аудитории. К рекламным СМИ относятся: телевидение, радио, Интернет, наружная реклама (щиты, вывески, штендеры, панно), газеты, журналы, листовки, буклеты, проспекты, кино и т. д.

Даже создав самую гениальную рекламу, рекламода­тель ничего не добьется, если не донесет ее до широкой потребительской аудитории. Поэтому на рекламном рынке обязательно присутствуют средства распространения рекламы — средства массовой информации. Реклама и СМИ не могут существовать друг без друга. Они взаимоза­висимы между собой. Реклама является одним из основных источников финансового благополучия СМИ.

Среди средств распространения рекламы различают ка­налы личной и неличной коммуникации. В первом случае обычно привлекают известные организации или популяр­ных людей. При использовании каналов неличной коммуни­кации информация распространяется без личных контактов. К ним относятся средства печатной рекламы (газеты, журналы); аудиовизуальные средства (кино, телевидение, радио); иллюстративно-изобразительные средства (плака­ты, щиты). К началу 90-х гг. небывалого развития достигли традиционные средства распространения рекламы. В мире эксплуатировалось более 1 млрд. радиоприемников и более 1 млн. телеприемников. Эта громадная информационная машина работает на рекламу и "кормится" за счет нее.

В настоящее время возникла и устойчиво развивается тенденция глобализации СМИ. В результате этого реклама получила колоссальную, ранее недосягаемую аудиторию. Наметилась мощная тенденция к возникновению системы международных глобальных СМИ, например "Ньюс корпорейшн" Руперта Мердока, немецкой компании "Бертельсман", американского гиганта "Тайм-Уорнер" и т. п.

В настоящее время СМИ переживают две тенденции:

• интернационализацию СМИ;

• концентрацию СМИ.

В табл. 1.3 приведены преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей.

Таблица 1.3

Средство распростране­ния	Преимущества	Недостатки
Газеты	- большой тираж, - быстрая реакция на события, оперативность в изме­нениях, - сравнительно низкая стоимость.	- короткий срок жизни объяв­ления, - относительно низкое качество печати, - присутствует высокая конку­ренция с аналогичными объяв­лениями в рекламном блоке
Журналы	- высокое полиграфиче­ское качество, - фактор престижа, - больший срок жизни объявления, - вторичные читатели	- небольшой тираж, - относительно низкая опера­тивность, высокая стоимость объявле­ний, - меньший охват потребитель­ской аудитории
ТВ	- огромные возможности передачи рекламной информации (движение, текст, изображение, звук), - большой охват потребительской аудитории, - сильное психологическое воздействие	- высокая стоимость изготовления и размещения видеоспота, - мало времени для передачи рекламного сообщения, - негативное отношение телезрителей к прерыванию программ
Радио	- высокая оперативность, - относительно невысокая цена	- отсутствует визуальность, - непостоянная аудитория (радиослушатели часто переключаются на другой канал), - трудно анализировать эффект рекламы
Наружная реклама	- сильное творческое начало, - крупная графика и поэтому особый психологический эффект воздействия, - фактор престижа, работает 24 часа в сутки	- эффективна передача небольшого объема информации, - короткое и быстрое чтение, укороченный и упрощенный текст обращения, - относительно высокая стоимость изготовления и аренды рекламных щитов
Транзитная реклама	- большой охват потребительской аудитории, - длительное и многократное воздействие, - относительно невысокая стоимость размещения	- часто "выпадают" люди, передвигающиеся на личном или служебном автотранспорте, - необходимость большого тиража (в метро, троллейбусах, автобусах трамваях) при актах вандализма

Кроме традиционных средств распространения рекла­мы, существуют и другие виды рекламной поддержки: рек­лама непосредственно в местах продаж, директ-майл, рек­лама по телефону, презентации, выставки-ярмарки и др. Эти виды рекламной поддержки характеризуются наличи­ем обратной связи с потребителем.

Исследовательские организации предоставляют ин­формацию по исследованию рекламного рынка, готовят и анализируют информацию для планирования и проведения рекламной кампании, исследуют потребительскую аудито­рию и анализируют эффективность рекламной кампании, проводят маркетинговые и медиаисследования.

Только в США в настоящее время работают более 500 исследовательских организаций. Первые исследователи рек­ламы разрабатывали методы для оценки эффективности рек­ламных публикаций. Прогресс в области рекламных исследо­ваний тесно связан с развитием каждого из главных средств массовой информации. Исследования радиорекламы и оценка рейтинга радиопередач началась в 20-х гг. прошлого века. В настоящее время в связи с интернационализацией клиентов исследовательские организации становятся международны­ми компаниями с офисами во многих странах мира. Некото­рые компании имеют тенденцию к специализации либо на тестировании рекламных сообщений, либо на измерениях аудитории по различным параметрам и обеспечении информацией, полезной для принятия решения о содержании, форме и средствах распространения рекламных обращений. Маркетинговые исследования — весьма развитая индустрия и источник большого объема информации, используемой в рекламном менеджменте.[10]

Маркетинговые исследования, проведенные в рекламе, определенно дают основания ответить на следующиевоп­росы.

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергать воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда именно должна реализовываться реклама?

В России можно выделить следующие ведущие компании, которые занимаются маркетинговыми и медиаисследованиями в рекламе: КОМКОН, GBK-ОВЦИОМ, ГЭЛЛАП, агентство НИСПИ.

Потребитель — конечное звено рекламного процес­са, именно на него направлена вся рекламная информация. Потребитель имеет возможность выбора товара или услуги. Он является активным участником производственно-хозяй­ственной деятельности; он воздействует на производство товаров и услуг.

Реклама, как правило, создается не под инициатора рекламной коммуникации — рекламодателя, а под потре­бителя. Разработчики рекламы должны четко определить рекламную аудиторию и предсказать ее реакцию на рек­ламное сообщение. Реклама воздействует на эмоциональ­ную сторону потребителя, упрашивая его приобрести рек­ламируемый товар.

Сегодня потребитель мало доверяет рекламе, он стал более подозрительным, больше присматривается к каче­ству товара и его потребительским свойствам. Поэтому рек­лама превратилась в экскурсовода в мире товаров. Пришло время расчетливых покупок. Исходя из этого, в задачу рекламодателя входит каждодневное совершенствование сво­их коммерческих предложений и поиск новых инновацион­ных подходов к процессу рекламы, а также душе и сердцу потребителя. Это означает, что вся рекламная индустрия и эффективное управление ей предполагают полное подчинение рекламы только нуждам потребителей.

Следует отметить, что реакция потребителя на рек­ламное воздействие определяется большим числом факто­ров, главными из них являются: интерес к объекту рекла­мы, способность к восприятию рекламы, ответной реакци­ей на рекламную информацию, демографическими факто­рами и психографическими особенностями потребителя, спо­собностью рекламы порождать потребности в необходи­мости рекламируемого товара. К демографическим факто­рам следует отнести: возраст, пол, семейное положение, образование, национальность, вероисповедание, местожительство, уровень доходов, социальное положение. К пси­хографическим особенностям потребителей относятся: общность их отношений, аспекты поведения человека (мотива­ция), ценностные критерии, склонность к риску, т. е. готов­ность к приобретению новой продукции. Исходя из после­дней, потребителей классифицируют на 5 категорий: и нноват оры, рано принимающие новую продукцию, рано сост авляющие большинство потребителей конкретного то­вара, поздно составляющие большинство, "опаздывающие". Инноваторы — это первые потребители продукции (обыч­но 2,5%). К ним относятся люди, готовые рисковать. Рано принимающие новую продукцию — это те, кто получает удовольствие престижа, и те, кто стремится стать лиде­ром (составляет 13,5%). Рано составляющие большинст­ва — это первая часть массовых покупателей, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка. Поздно составляющие большинств о — это группа людей, которая скептически относится к изменениям и принимает инновации только после того, как большинство испытает их на себе (образуют также 34% целевого рынка). "Опаздывающие" делают покупку после­дними, обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво к любым изменениям (составляют 16% целевого рынка).

Последние исследования потребительского поведения, проведенные институтом SECODIP (Франция), показывают следующее:

• потребитель становится все менее преданным торговой марке;

• потребитель произвел количественное перераспределение своего бюджета, сохранив неизменные расходы на здравоохранение и оплату жилья, а ограничив путешествия, покупку новых автомобилей;

• он выработал качественно новый подход к процессу выбора товаров.

Схематично коммуникационный процесс в рекламной деятельности можно изобразить так.

Потребитель

Рекламодатель

Рекламопроизводитель

Исследования

Средства распространения

Обратная связь этого механизма выражается в реак­ции потребителя, т. е. покупке товара.