Б).Кофе без сигарет

Как два кафе перевернули рынок, еще не открывшись

Дорогой Starbucks! Сделай, пожалуйста, так, чтобы «Кофе Хауз» и «Шоколадница» наконец сдохли! Такое приветствие вывесил на своем сайте в честь открытия первого в России американского кафе Starbucks дизайнер Артемий Лебедев. На первый взгляд он хочет слишком многого. Всем известно, что Starbucks не разрешает посетителям курить, заставляет сидеть на пластмассовых стульях и пить из картонных стаканчиков — чего же ждать с таким подходом в России, где кафе демонстрируют чуть не ресторанную роскошь? Хоть американцы несколько лет готовились к своему дебюту, вели переговоры то с одним, то с другим российским партнером, результат не поражает воображения: крупнейшая в мире сеть открыла кафе за МКАД, в «Меге» в Химках, а цены выставила существенно выше, чем, скажем, в Лондоне. До конца года появится еще одно заведение на Старом Арбате. И все. Будущее покрыто мраком. Действия фирмы будут зависеть от успеха первых точек, осторожничает президент Starbucks по Европе, Ближнему Востоку и Африке Клифф Барроуз. По сути, почти ничего и не произошло. Но перспектива экспансии Starbucks произвела на местных игроков такое впечатление, что все уже несколько месяцев спешно перестраиваются. Что же их так напугало?

ВЫПИТЬ-ЗАКУСИТЬ

В 1990-х гг. кафе считались у нас сомнительным объектом для инвестиций, при том что ничего похожего на такие заведения в привычном для Запада понимании в России не было. «Бывают товары и услуги, которые никому не нужны, пока никто не догадается их продавать. Кофейни — из таких», — объясняет феномен российский координатор Speciality Coffee Association of Europe Константин Воеводкин. Традиций распития кофе в публичных местах и правда не было, а сохранившиеся советские кафетерии с заляпанными стойками их зарождению не способствовали: уж лучше ресторан. Приучать граждан к новым стандартам никто не спешил. Из современных сетей лишь Coffee вean ведет свою историю с 1996 г., остальные пришли позже. «Кофе Хауз», нынешний лидер по числу заведений, открылась лишь в 1999-м. Путь развития российских кофеен тоже оказался своеобразным.

Типичное западное кафе, оправдывая свое название, специализируется на кофе — с десяток его вариаций и минимум закусок. Стиль обслуживания соответствует меню: скорость прежде всего. Российские кофейни с самого начала совмещали роль «просто кафе» и небольшого ресторана. Так сложился стиль русского кафе, где никого не удивляют обширный набор горячих блюд и — да, напрягают, но не слишком — ожидание официанта и далеко не кафешные цены. Выбирать-то все равно не из чего. Рынок не заполнен, уверена директор по развитию «МакКафе» Вера Ивановская. Заведения борются друг с другом не за потребителя и качество обслуживания, а разве что за аренду помещений, поддерживает ее Воеводкин. В США годовой оборот кафе составил в 2006 г. $10,6 млрд. В России же, по данным Euromonitor International, оборот кафе достиг в прошлом году всего $260 млн. Бороться за потребительскую лояльность в таких условиях просто незачем: по опросу маркетингового агентства Step-by-step, только 11% посетителей кафе сделали выбор в пользу какой-то одной сети. Постоянные клиенты отсутствуют как класс, а одним из главных недостатков кафе посетители считают работу официантов. Но ведь у Starbucks еще хуже: официантов, как правило, вообще нет.

КОФЕ С СЕРДЦЕМ

История Starbucks началась в 1971 г. с пары крохотных магазинчиков в Сиэтле, продававших кофе — в зернах, а в не чашках. Эспрессо в кафе американцы в те годы не пили. Превращением в крупнейшую в мире сеть кофеен Starbucks обязана своему главе Говарду Шульцу. Придя на фирму в 1982 г., он страстно, но безуспешно пытался убедить владельцев открыть при магазинчиках кафе — а потом ушел, собрал денег и создал собственную компанию, которая через несколько лет купила Starbucks и наконец открыла кафе при ее магазинах. Дело пошло. Все это Шульц описал в книге «Влейте в нее свое сердце», демонстрирующей до тошноты типичное воплощение американской мечты. Бруклинский паренек, сын бедных, но трудолюбивых родителей, несмотря на все препоны, открыл для американцев счастье пить кофе, а заодно и сам разбогател.

Дело, впрочем, в другом. Шульц с самого начала умел быстро реагировать на изменяющиеся условия. Как-то перед Рождеством, готовясь к распродажам, фирма неверно рассчитала спрос и расфасовала кофе в слишком большие пакеты — по фунту каждый. Вскоре стало ясно, что для рождественского подарка это слишком дорого. Ошибку исправили немедленно: рабочие день и ночь вскрывали готовые пакеты и фасовали заново, по 1/4 фунта — и успели-таки до окончания распродаж. Быстрая реакция пригодилась Шульцу, когда фирма вышла на международный рынок. Starbucks умело подстраивалась под местные нужды, варьировала размеры и ассортимент. Предложила японцам множество разных чаев в дополнение к кофе, создала новый напиток Frappuccino. Традиции приспособленчества живут. Приучатся русские потягивать кофе на ходу или будут сидеть за столиком? Клифф Барроуз готов к обоим вариантам: в американских кафе система coffee-to-go распространена, но, например, в Греции (60 кафе Starbucks) посетители никуда не уходят, а сидят за столиками, и им для этого созданы все условия. К приходу в Россию фирма тоже подготовила нечто местное: в меню горячие бутерброды, медовик, яблочный пирог. То, что надо, считает Барроуз. В химкинском кафе есть не только стулья, но и кресла, а помимо бумажных стаканчиков возможен фаянс. Starbucks может наступать на любом фронте. Никто не знает, куда она двинется, и готовиться вынуждены все.

Недавно гендиректор и совладелец сети «Кофе Хауз» Владислав Дудаков нанял на должность менеджера по маркетингу Бэзила Василоу, который до этого руководил азиатским проектом Starbucks. «Он знает всю технологию», — уверен Дудаков. Задача — интенсифицировать процесс. Дудаков уже начал вводить в своих кафе самообслуживание. К концу месяца так будет работать пять заведений из 163, а если система пойдет, Дудаков собирается переделать таким манером 40% кафе. «Проводили фокус-группы, большинство посетителей самообслуживание не смущает», — радуется Дудаков, надеющийся увеличить скорость обслуживания на треть. Под Москвой, в Деденеве, «Кофе Хауз» строит собственный обжарочный цех ценой «однозначно больше миллиона» — ведь у Starbucks тоже свои заводы. Меняют и ассортимент. «Блинами торговать не будем», — обещает Дудаков.

«Шоколадница» действует иначе. Когда в 2004 г. вышел перевод книжки Шульца, генеральный управляющий сети Владислав Лозицкий роздал ее сотрудникам для изучения передового опыта. Теперь пришло время экспериментов. «Шоколадница» попробовала ускорить обслуживание с помощью кофе-машины за $20 000, полностью автоматизирующей процесс приготовления (обычная машина стоит $5000), но кофе получился не очень, скрепя сердце от идеи отказались. Лозицкий считает, что кафе все же останется для россиян местом для отдыха — бродить по улицам со стаканчиками они не станут. Однако на всякий случай он снизил на 20% цену кофе на вынос и для ускорения обслуживания расставляет по залам стойки с сахаром. А упор решил сделать на стабильном качестве работы бариста. И то сказать: даже завсегдатаи сайта с говорящим названием Ihatestarbucks.com признают, что добиться постоянства качества работы своих сотрудников Шульц сумел. Хотя в свое время ему пришлось ради этого скупить часть акций и раздать опционы сотрудникам вплоть до самого нижнего звена, чтобы каждый почувствовал сопричастность.

«МакКафе» многие сети не считают своим прямым конкурентом: это все равно что называть конкурентом чашку растворимого Nescafe дома на кухне, сравнивает Лозицкий. В «МакКафе» приходят прежде всего посетители основного McDonald's. Но раз деятельность Starbucks хоть чуть-чуть залезает и на территорию «МакКафе», тому тоже приходится быть начеку. Первое кафе открылось при McDonald's на Старом Арбате в 2002 г., через 12 лет после прихода фирмы в Россию. Теперь процесс ускорился: в нашей сети 32 заведения, гордится Ивановская. «Мы рады приходу Starbucks, конкуренция подстегивает», — говорит она и уже выставляет своих ребят на конкурс бариста: в прошлом году представительница «МакКафе» заняла 4-е место. Барроуз говорит, что бариста Starbucks проходят 40-часовой курс обучения, прежде чем встать за прилавок. «И у нас 40 часов», — не сдается Вера Ивановская.

Рынок пришел в движение. «Кофемания» выпускает серию комиксов как фирменный знак своей сети. Coffee вean решила инвестировать $100 млн в развитие кофеен в регионах — Казани, Пензе, Ульяновске, Костроме и нескольких городах Владимирской области. «Американская угроза» активизировала всех.

ЕДИНСТВО НЕПОХОЖИХ

Главным своим козырем Клифф Барроуз называет, кто бы сомневался, выдающиеся качества кофе Starbucks. Американская сеть варит и продает только кофе своего изготовления под собственной маркой. Зерна закупают во всех кофейных регионах — Латинской Америке, Африке, Индонезии, а перерабатывают на заводах Голландии и США. В московские кофейни кофе поедет из Голландии. Собственные закупки позволяют экономить и худо-бедно контролировать качество, но не объясняют страшную скорость, с которой сеть расширяется. В последние годы получается по шесть заведений в день. Некоторые, правда, совсем маленькие: у Starbucks есть точки площадью всего 30 м², признается Барроуз, в 5 раз меньше кафе в Химках. Но разная площадь даже усложняет процесс: труднее применять единые технологии. А ведь Starbucks в отличие, скажем, от McDonald's еще и пытается сделать так, чтобы каждая кофейня имела свое лицо. Тут у Говарда Шульца свои секреты.

Впервые он столкнулся с проблемой в середине 1990-х. Фирма открывала тогда по кофейне в день: разрабатывать дизайн для каждой было слишком накладно. «Нанятый мной тогда новый вице-президент по дизайну Райт Мэсси внешне совсем не был похож на дизайнера, — вспоминает Шульц. — Полнолицый, с мощной челюстью, ему бы футбольное поле подошло, а не студия». Но именно Мэсси создал для Starbucks ноу-хау под названием «Синергетическая программа развития». Из всего оборудования кофейни он выделил предметы, которые можно унифицировать без ущерба для дизайнерской фантазии. Как в прославившейся благодаря Toyota кайдзен, не гнушались мелочами вплоть до ложечек и выдвижных ящиков. Все это теперь закупается огромными партиями. А специальная компьютерная программа позволяет вписать стандартные элементы в любой дизайн — вот вам разнообразие и унификация в одном лице. Финансовый итог фирма не раскрывает, но время на разработку кофейни сократилось на 25%.

Российским конкурентам есть чего бояться. Но насколько пригодятся здесь Starbucks все эти ноу-хау, Клифф Барроуз, кажется, и сам пока не знает. Фирма собиралась в Россию добрых 10 лет, вела переговоры с сетями ресторанов и продуктовыми ритейлерами. Сотрудник «Перекрестка» подтвердил , что два года назад обсуждалось сотрудничество с Starbucks, но договориться не удалось, потому что американцы хотели получить в субаренду площади в универсамах, а свободного места там просто нет. Сейчас партнер найден — это специализирующаяся на развитии сетевой розницы фирма «Монэкс». Но с площадями в России тем временем стало хуже. Говард Шульц как-то пожаловался, что, когда он выходит на новый рынок, аренда сама собой начинает дорожать. Россия едва ли станет исключением. К чему это приведет? «Скорость проникновения нашей сети очень зависит от местных условий», — признается Клифф Барроуз. В Турции развитие пошло быстро: с начала экспансии в 2004 г. открыто больше 70 кафе. А вот во Франции за то же время открыли всего 35. Результат в Австрии, где, по мнению аналитиков, Starbucks присутствует скорее из имиджевых соображений, — лишь 11 кафе за шесть лет. Судьба может повернуться по-разному. Но зато почти наверняка благодаря приходу Starbucks поводов ненавидеть «Кофе Хауз» и «Шоколадницу» у дизайнера Артемия Лебедева станет меньше.

Алексей Каменский
34 (75) 10 сентября 2007 –https://www.smoney.ru/index.shtml?2007/09/10

Вопросы к кейсу:

1). Перспектива экспансии Starbucks на российский рынок кофеен вызвала серьезную озабоченность российских участников этого рынка. Что же их так напугало? Назовите основные угрозы этой экспансии для российских фирм. Какие выгоды могут получить от этого российские потребители?

2). Насколько серьезными являются различия типичного западного и российского кафе. В какой степени эти различия являются препятствием для экспансии Starbucks на российский рынок?

3). Что значит «кофе с сердцем»? Какой смысл в этом высказывании содержится для американца, японца, русского?

4). Имеют ли перспективы на успех кофейни в Тюмени? Историю своего успех основатель Starbucks Говард Шульц описал в своей книге «Влейте в нее свое сердце». Может ли вдохновить этот призыв российских(тюменских) рестораторов, владельцев кафе на развитие сети кофеен?