Сущность международного маркетинга

ММ - управленческая деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Первые упоминания ММ – 1960-х гг. Предпосылки становления обусловлены необходимостью обеспечения международной торговли (МТ) товаров и услуг, объем к-рых достиг значительных размеров. Развитие МТ обеспечило более глубокое разделение труда между странами и способствовало последующей интеграции национальных экономик в мировую. В связи с этим фирмы стали искать благоприятные условия для осуществления предпринимательской деятельности (ПД) на внеш. рынках, что способствовало увеличению V-в пр-ва продукции. Поэтому фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на нац. рынке, но учитывая специфику деятельности на внешних рынках. Следовательно, положительные изменения, произошедшие в МЭО и вызвавшие глобализацию (Г) и интеграцию (И) национальных экономик, явились главной предпосылкой появления ММ.

Международная торговля (МТ) — система международных товарно-денежных отношений, складывающаяся из внешней торговли всех стран мира. Реализацию ММ не следует приравнивать с МТ,в частности экспортом, т.к.. при осуществ. МТ и частности экспорта могут не учитываться реальные нужды и потребности в товарах. Производители продукции ограничиваются лишь добросовестным отношением к выполнению условий поставки, оговоренных в заключаемых контрактах, требований к качеству товаров. Правительства, как правило, создают благоприятные условия для осуществление ВЭД нациан. фирмами, т.к. заинтетисованы поощрять экспорт и сокращать импорт. Страна-импортер товара может как предоставлять всевозможные условия для осущ. ПД на свою территорию, так и создавать различные барьеры для выхода на ее рынок. Фирмы, осуществляя свою ПД на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высокие; требования к деятельности отдельных структур фирмы на внешнем рынке.

Основные различия междун. нац-ого мар-га. Задачи, решаемые ММ, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

• исследования каждого конкретного внешнего рынка;

• разработки политики продвижения товара на выбранном внеш. рынке;

• определения эффективной ценовой политики;

• адаптации производимых товаров к условиям целевого рынка;

•создания каналов распределения и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках.

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными затратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке

Многонациональный и глобальный маркетинг Многонациональный маркетинг -. хар-на стратегия адаптации. ОНА способствует:

- максим-ое влияние культуры на потребительское поведение

- особенности местной маркетинговой среды

- местная конкуренция и использ-е конкурентами стратегии адаптации

- децентрализованный менеджмент с независимыми филиалами в разных странах

Глобальный маркетинг - Разраб-ся глобальный товар и реализ-ся стратегия стандартизации. ОНА способствуют:

- миним-е влияние культуры на восприятие товаров и услуг

- однородность потребительских предпочтений

- эффект масштаба

-глобальная конкуренция и использование конкурентами стратегии стандартизации

-централизованное управление международными операциями.

Факторы, определяющие среду ММ В ММ все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов. К ним относятся: • политические; • экономические; • правовые; • социально-культурные. Еще выделяют: • научно-технические факторы; • демографические факторы; • природные факторы; • географические факторы.Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.

Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них провести систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду ММ как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации ММ. МИС представляет собой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой. Основными источниками информации являются:

• отчетные данные о деятельности фирмы;

• сведения о состоянии и изменении среды ММ;

• результаты маркетинговых исследований.

Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетности фирмы, первостепенное значение имеет информация:

• об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;

• об общем объеме продаж;

• о продажах каждого товара отдельными торговыми организ-ями в разрезе отдельных стран;

• об уровне цен;

• о движении оборотных средств;

• о наличии уровней запасов;

• о величине издержек;

• об эффективности коммуникац. политики;

• о затратах на ММ.

Получаемая информация о состоянии среды ММ и ее изменениях является менее структурированной, чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при маркетинговых исследованиях.

Международные маркетинговые исследования (ММИ). Основные проблемы проведения исследований на внеш. рынках.. В мировой практике реализации ММ проводятся самые различные ММИ. Наиболее часто организуются исследования: • рынка; • продаж; • экономики бизнеса; • рекламы; • поведения покупателей.

Принципиального различия в проводимых маркет. исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же время при проведении ММИ в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Необходимо учитывать особенности процесса ММИ, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследований (опрос; наблюдение; имитация; эксперимент; качественные методы.) и имеют свою специфику при решении конкретных проблем ММ. Недостатки вторичной информации. Эта информация может быть неполной или устаревшей, не всегда можно оценить степень ее достоверности. Основные проблемы проведения полевых исследований на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран: • невозможность сделать представительную выборку;• недоступность отдельных респондентов; • невозможность обеспечения единства измерения.