Международные маркетинговые коммуникации

В качестве инструментов продвижения товаров на внешних рынках используются по сути те же средства коммуникации, что и на внутреннем рынке, хотя и имеют свою специфику. Основные инструменты продвижения товаров на внешних рынках:

- международная реклама

- стимулирование продаж

- связи с общественностью

- коммуникации в прямом маркетинге

- коммуникации в процессе личных продаж

Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товаров на внешних рынках.

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные отличия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются, прежде всего: - уровнем развития культуры, использованием языка, состоянием экономики, существующим законодательством, наличием средств распространения международной рекламы, сложившимся уровнем конкуренции.

Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке крупных компаний стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать её однородной. Причина: так дешевле и проще. Вместе с тем реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, а также воспринимают всё согласно своей культуре, соц.-экономич. статусу и т.д. Но есть исключения, использования стандартизированной рекламы. Например некоторые потребности (в питании, одежде) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление алкоголя) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации, следуя одним и тем же моделям, привели к однообразию спроса на ряд товаров. Например реклама «Кока-колы», «Мальборо».

Международные рекламные кампании – совокупность согласованных с заинтересованными сторонами рекламных мероприятий с учетом достижения единой цели, оговоренного времени и территории их проведения, призванных обеспечить эффективное решение задач продвижения товаров на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиалами, рекламными агентствами, торговыми посредниками и другими участниками рекламной кампании.

Международный кодекс рекламной практики был принят ещё в 1937г. неоднократно пересматривался (1977г. последний раз переработан и опубликован в Париже в Международной Торговой Палате). В соответствии с кодексом МТП добровольно берёт на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты в ранках национальных законов и международных правил. Междунар. кодекс рекламной практики рассматривается как инструмент самодисциплины.

Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежавших ему товаров. Формы прямого маркетинга: персональные продажи, прямой международный маркетинг с использованием базы данных, по почте, по каталогу, телефонный международный маркетинг, международный телемаркетинг, с использованием Интернета.

Использование Интернета позволяет фирме реализовывать на более высоком уровне её политику продвижения товара на внешних рынках. Наиболее существенное влияние использование Интернета оказывает на реализацию таких средств коммукационной политики, как реклама и общественные связи (в основном через Веб.-сайт.).

Многоуровневый (сетевой) маркетинг – фирма предлагает покупателю не только приобрести товар, но и заняться бизнесом. Концепция: фирма обеспечивает вам как индивиду возможность построить собственную распределительную сеть путем привлечения нескольких преданных делу потребителей товара дистрибьюторов, которые в свою очередь «размножаются», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов.

В современной концепции международного маркетинга особое внимание уделяется ярмаркам и выставкам. Это обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент международного маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы обусловленные необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Лидер по числу проводимых международных выставок Германия. Цели участия в выставках:

- создание высокого имиджа товаров;

- активизация использования отдельных инструментов политики продвижения;

- создание высокого имиджа фирмы.