Тема 13 Международный маркетинг

В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческая деятельность, аправленная н а обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы таки е обмены был и эффективными, деятельност ь фирм ы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявление реальных потребностей и предпочтени й конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организаци и ее производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективног о распространения своих товаров.

Поэтому любое определение международног о маркетинг а предусматривает, что фирма, реализующая международный маркетинг:

должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;

знать реальн е нужд ы и потребности в предлагаемы х товарах н а целевых рынках;

направлять всю свою деятельность на удовлетворение ныявленны х нужд и потребностей;

благодаря удовлетворению конкретны х нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если реч ь идет о коммерческо й структуре.

Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах

Политика международного маркетинга должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг; регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на мировом рынке, благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели компании как участника международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа компании, усиливают ее потенциальный вес. К основным качественным целям относятся:

экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;

положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда;

поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражении;

рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

рост прибыли субъекта рынка.

Политика международного маркетинга базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии — такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на производство с целью максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.

Глобальная конкуренция имеет место когда:

- конкурентные национальные условия тесно связаны между собой;

- сформирован единый мировой рынок;

- международные экономические отношения необратимы; конкурентная позиция компании на одном национальном рынке или сегменте рынка значительно влияет на ее позиции на других рынках.

В условиях глобальной конкуренции лидерство компании обеспечивается ее деятельностью на всех рынках, но особенно важно завоевать преимущество в стратегически важных странах, где емкость рынка наибольшая и существует развитая инфраструктура. Именно на стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей остроты. Глобальная конкуренция характерна для авиастроения, автомобилестроения, телекоммуникационной, тинной, часовой и других отраслей.

Необходимо отметить отрасли, в которых компании испытывают и глобальную, и многонациональную конкуренцию. Так, например, производство смазочных масел для судовых двигателей отличается глобальной конкуренцией, так как суда требуют одинакового обслуживания во всех портах, а в сегменте автомобильных смазочных масел преобладает многонациональная конкуренция из-за национальных стандартов, климатических условий, высоких затрат на транспортировку, ограниченных возможностей, экономии на масштабах.

Глобальная конкуренция возникает тогда, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники ее создания по всему миру. Глобализация делает конкурентную среду высокоподвижной. При глобальной конкуренции компании, проникающие на новые международные рынки, воздействуют на закрепившиеся там фирмы тем, что приносят с собой на поле конкуренции различные конкурентные преимущества, расширяя и комбинируя несколько источников дифференциации и лидерства в издержках. Эти часто глобально ориентированные компании выходят за рамки простых стратегий и пытаются развивать многочисленные источники преимуществ, используя возможности ведения деятельности по всему миру, а также взаимосвязи.

Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических отношений можно говорить о международной политике глобального маркетинга.

Политика глобального маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок, который построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.

Международная политика глобального маркетинга применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Например, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудио- и видеоаппаратуры и других товаров, применение которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Типичными примерами глобальных компаний являются Coca-Cola, Procter & Gambel, Eastman-Kodak, Sony, Toshiba и др. «Мы, как гражданин глобального экономического сообщества…», — этими словами начинался годовой отчет компании Toshiba 1992 г.

Таким образом, основными предпосылками развития международной маркетинговой политики зарубежных компаний являются:

- независимость государств международного сообщества;

- международное и национальное законодательства; превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка;

- развитая конкуренция товаропроизводителей;

- развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, автомобили, компьютеры и другие товары длительного пользования;

- стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

- схожее рыночное поведение потребителей в разных странах.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

- необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечить целевое управление всем процессом — научные разработки, производство, реализация, сервис;

- разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Основные виды стратегий зарубежных компаний на глобальных рынках. Необходимо оговориться, что, как правило, компании комбинируют несколько стратегий для более гармоничного развития. Иногда стратегия изменяется исходя из вида товара, места компании на рынке, действий конкурентов и т.д.

Так или иначе, в процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий.

Атакующая стратегия — предполагает активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 21% покупателей этого рынка, которые приобретают около 79% товара, предлагаемого фирмой.

По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%. Существующая зависимость между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель [расширить свое влияние на рынке.

Зарубежная компания обычно выбирает атакующую стратегию на международном рынке, если:

- ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;

- она выпускает новый оригинальный товар на рынок;

- она осуществляет расширение производства, которое окупится. лишь при значительном увеличении объема товара;

- конкуренты теряют свои позиции и создастся возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат.

Оборонительная стратегия — предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке.

Такая стратегия может быть выбрана, если:

- рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

- предвидятся ответные меры конкурентов или государства и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии состоит в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможны крах и уход с международного рынка.

Стратегия отступления – является вынужденной мерой. В ряде случаев по определенным товарам, например технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.), тогда она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий — постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.

Основа международной маркетинговой политики. Ее составляют следующие подходы:

- сегментация рынка; выбор целевых рынков;

- поиск путей выхода фирмы на рынок;

- выбор и применение методов и средств маркетинга;

- определение времени выхода на рынок.

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.

В процессе разработки международной маркетинговой политики компания должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, какая из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на международный рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции.

Модификация и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в условиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг, и другие способы стимулирования сбыта.

Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих- на рынке при предложении импортных товаров.

Выход компании на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет новой продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, а также каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке новой продукции и др.

Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если же фирма рассчитывает добиться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией.

Выбирая глобальную маркетинговую деятельность, компания может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. заниматься массовым производством и продажей одного товара для всех потребителей сразу.

Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне затрат за счет массового производства (economies of scale) и единой маркетинговой концепции (economies of scope).

В условиях международного рынка компания может освоить производство товаров, не свойственных ее основной деятельности, с целью укрепления своих позиций на рынке. Такая стратегия называется диверсификационной.

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующуюся спросом на данном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения их акций, оплаты услуг посреднических и рекламных кампаний и др.

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой встает задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причем в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь зависит от степени конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгоднее не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, |когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.

При изучении международных рынков особенности международной маркетинговой политики определяются прежде всего тем, что внешние рынки с более жесткой конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и др.

При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из примерно 180 национальных рынков. Каждому из этих рынков присущи как общие черты, так и свойственные только данному рынку отличия.

Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала — исходные позиции международной маркетинговой политики.

Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия. Так, уровень конкурентоспособности своих товаров предприятие сможет верно определить лишь путем сравнения их с зарубежными аналогами, причем следуя определенной методике такого сопоставления.

При разработке международной маркетинговой политики исследование международного рынка опирается на следующие принципы:

- целенаправленность – работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами компании, направлениями ее деятельности;

- комплексный подход – означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

- систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

- многообразие информационных источников – исследование не одного, а многих источников информации;

- научность – подразумевает объективность, обоснованность и точность исследований.

Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации.

Практика свидетельствует о существовании двух подходов в области международной маркетинговой политики.

Подавляющее большинство субъектов рынка используют тактику последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом они придерживаются следующей схемы:

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу компании на мировом рынке.

При разработке международной маркетинговой политики большую роль играют маркетинговое планирование и контроль. На основе глобальной политики международного маркетинга разрабатывается план маркетинговых мероприятий. Составление плана маркетинга должно начинаться с определения контрольных показателей, т.е. тех, которые должны быть достигнуты компанией. Затем в плане исследуется текущая маркетинговая ситуация, рассматриваются различные факторы, дается анализ среды международного рынка, товаров, конкурентов, посредников и др.

Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы. Происходит отбор новых видов изделий, налаживаются массовое производство и каналы сбыта, расширяется или сокращается производство уже освоенных изделий.

В маркетинговом планировании в последнее время все более широкое развитие находит так называемый «метод индуктивного планирования». Оценки центральным офисом компании регионального потенциала доводятся до сведения филиала в качестве руководства. Однако это не связывает коммерческую инициативу филиала, который должен составлять свои собственные планы с учетом руководящего плана компании, основанного на глобальных данных, включая детализированный анализ потребителей, конкурентов и другие релевантные аспекты международного рынка.

Компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки.

В случае чисто стандартизированного, или глобального, подхода компания использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она функционирует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Однако такой подход недостаточно учитывает требования отдельных рынков.

Международная маркетинговая политика зарубежных компаний, учитывая глобальные изменения в мировой экономике, обращает большое внимание на такой важный элемент зарубежной деятельности, как организационные формы выхода и присутствия на мировых рынках. К ним относятся следующие:

- прямой экспорт;

- оплачиваемый торговый представитель;

- техническая помощь за рубежом;

- контракт об управлении (касается продаж услуг на экспорт);

- делегирование полномочий компаниям за рубежом;

- использование услуг международных посредников (маклеров, агентов по закупкам и продажам, по международной торговле, импортеров-дистрибьюторов);

- передача или экспорт ноу-хау (передача патентной лицензии, зарубежный трансферт технологий, субподряд на экспортную продукцию);

- совестное предприятие (ассоциация с местным партнером, ассоциация в виде смешанного общества);

- лицензирование производства;

- создание дочернего производственного филиала;

- создание сбытового филиала с элементами инвестиционной компании;

- прямое владение.

Таким образом, современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на глобальный рынок, оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым проведением международной маркетинговой политики.

Процесс глобализации мировой экономики открывает компаниям широкие возможности для экспансии на новые рынки, но в то же время создает новые трудности.

Кроме решений компании об организационной форме, не менее, а иногда и значительно более важным являются решения о продуктовой и ценовой политике, структурной организации и т.д. Именно от них, по мнению исследователей, зависит в конечном итоге успех фирмы на глобальном рынке.

Таким образом, в условиях глобализации мировой экономики и расширения глобальных проблем зарубежные компании усиливают изучение мировых рынков, строят маркетинговую политику с ориентацией на углубление глобальных проблем. Основные сложности при формировании международной маркетинговой политики заключается в создании условий и наличии ресурсов для глобального охвата рынков.

Появляются и новые понятия, связанные с глобализацией:

- глобальная отрасль, т.е. отрасль, в которой на конкурентные позиции компаний и их маркетинговую политику на данном географическом или национальном рынках оказывает влияние их общая позиция на мировом рынке в целом;

- глобальная компания, которая, работая в нескольких странах, добивается преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинговой политике и финансах, не уступающих ее конкурентам на национальном рынке.

Современные зарубежные компании рассматривают мировой рынок как единый рынок, не обращая внимания на границы, действуют везде, где только есть возможность. Их маркетинговая политика направлена на достижение конкурентных преимуществ в глобальном масштабе. Глобальная маркетинговая политика связана с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках. В то же время действует и адаптационная составляющая маркетинговой политики зарубежных компаний, т.е. компании приспосабливают маркетинговый комплекс к особенностям отдельных стран и рынков, что предполагает излечение конкурентных преимуществ как из сходства, так и из различий рынков.

Одним из направлений маркетинговой политики зарубежных компаний а условиях глобализации является поиск устойчивой ниши, что предполагает особое внимание к изучению глобальных рынков.

Примером современной маркетинговой концепции, как одного из наиболее ярких проявлений маркетинговой политики зарубежных компаний, может служить концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Принципиальное отличие ИМК-программ состоит в том, что они являются не просто сложением различных традиционных дисциплин коммуникационной активности с единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией, а точнее, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбиралась своя модель. ИМК идет дальше требований простого согласования и единого планирования. Главное – это интеграция информации, и задачи маркетинговой политики современных зарубежных компаний заключаются в том, что она должна быть нацелена на аккумуляцию и интегрирование информации, сведений и различных данных о себе в позитивном плане.

Таким образом, ИМК – это принципиально новый взгляд на весь комплекс продвижения товара, принципиально новое направление маркетинговой политики.

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникации и обеспечить более эффективную торговлю. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенной показать, как компания и ее товары могут помочь потребителям решить их проблемы.

Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество различные информационные сведения, часто противоречащие друг другу или даже конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный интегрированный блок с едиными финансированием, менеджментом и идеями.

Можно отметить несколько факторов, повлиявших именно в начале 1990-х гг. на снижение эффективности работы традиционных маркетинговых схем и появление интегрированных маркетинговых систем:

- значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости (в России телевизионная реклама пока еще по-прежнему играет определяющую роль);

- трансформация СМИ под влиянием Интернета и других технологий, появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа;

- изменения в психологии потребителя, появление потребителя нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителями, к более высокой степени информированности;

- углубление сегментации рынка, требующее дискретного подхода, более индивидуальных посланий, в идеале — до каждого потребителя, ИМК направлены на отношение с конкретными потребителями;

- усиление влияния мнений узких специалистов (так называемых «лидеров мнений») на решение потребителей о покупках;

- стремление зарубежных компаний получить быстрое и недорогое решение задач, поставленных маркетинговой политикой, как на освоенных, так и особенно на новых рынках. Поэтому подход ИМК оказался наиболее предпочтительным.

Выше были проанализированы тенденции, которые формируют глобальный характер деятельности современных зарубежных компаний и их международной маркетинговой политики. При осуществлении международных операций в области претворения в жизнь маркетинговой политики зарубежные компании выбирают схему поведения, в которую обычно входят:

- изучение конъюнктуры глобального рынка товаров и услуг; определение компаний — потенциальных партнеров и конкурентов;

- установление наиболее подходящих для целевого участия в глобальных рынках, а также социальных, политических, экономических, финансовых, правовых, таможенных условий деятельности на этом целевом участке международного рынка; проведение сегментации потенциальных потребителей;

- анализ возможностей применения средств коммуникаций международного маркетинга;

- изучение социально-культурной среды целевого участка международного рынка, определение целесообразных и рациональных форм международных контактов (экспорт, производственные связи, инвестиционная деятельность, создание совместных предприятий, новых компаний, использование сети иностранных посредников и т.д.).

Таким образом, реакцией на усиливающуюся глобализацию являются расширение и систематизация международных экономических контактов, совершенствование маркетинговой политики зарубежных компаний. Соответственно, характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие международных экономических отношений и, прежде всего на основе международного разделения труда. Это объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров и услуг на международном рынке.

Субъекты рынка — фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица — участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Одним из них требуется закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести их у отечественных производителей. Другие субъекты рынка могут располагать товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.

Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов — политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

- материальными ресурсами;

- услугами;

- научно-техническими знаниями;

- результатами производственно-технического сотрудничества.

В мировую систему хозяйства интегрируется и российская экономика. Этот процесс сопровождается приданием последней все большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т.е. международный, рынок.

Для того чтобы Россия получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг. Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга — комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. В связи с этим следует отличать понятие «международный маркетинг» от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, не интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Можно выделить следующие основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности.

Концепция производства — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом. Основную задачу своей деятельности производитель видит в дальнейшем совершенствовании производства и повышении эффективности систем распределения товаров. При этом внутренние производственные возможности играют решающую роль.

В рамках данной концепции производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

- в условиях «рынка продавца», т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;

- при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если в ней будут сочетаться высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основную задачу своей деятельности продавец видит в достижении необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить его приобрести. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести производителя к потере международного рынка сбыта.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Основу достижения своих целей производитель видит в удовлетворении конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение спроса на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, когда продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Возникла такая концепция сравнительно недавно. Ее появление было обусловлено ухудшением экологической обстановки, обострением сырьевого и энергетического кризисов, углублением инфляционных процессов, напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках данной концепции, основной своей целью ставит удовлетворение потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

При выходе на зарубежные рынки маркетолог должен быть готов применить любую из рассмотренных выше концепций, поскольку в разных странах предприниматели придерживаются различных взглядов при использовании маркетинговых концепций.

В конце 1990-х годов завершился процесс интернационализации мировой экономики, происходящей в форме глобализации. С каждым годом появляется все больше товаров, для которых рынком является не какой-то географический регион или территория отдельной страны, а группа стран.

Европейский Союз объединил рынки европейских стран, что привело к ликвидации тарифных барьеров и созданию единого экономического пространства.

Вместе с тем глобализация вызывает обострение международной конкуренции. В свою очередь конкуренция и расширение рынков сбыта ведут к углублению специализации и международного разделения труда.

Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что оказывает влияние на сокращение издержек производства и снижение цен.

Глобализация мировой экономики — это не только расширение масштабов мировой торговли и других процессов международного обмена в условиях открытой, интегрированной, без государственных границ экономики, но также движение финансового капитала между странами, увеличение объемов валютных операций, возрастание обменов интеллектуальной продукцией, увеличение миграции людей между странами и др.

Для развития международных экономических связей характерны:

- внутренний (национальный) маркетинг;

- экспортный маркетинг;

- международный маркетинг;

- глобальный маркетинг.

Внутренний (национальный) маркетинг используют национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых, не выходят за рынки национальных границ. При этом экспортные поставки в принципе не отрицаются, они время от времени могут иметь место, но не определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания. То есть проходит апробация на отечественном потребителе.

В России в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточной конкурентоспособностью. К примеру, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию — легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

При глобальном маркетинге весь мир рассматривается как единый рынок. Данный вид маркетинга предполагает единообразие в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка и не учитывает национальных особенностей его участников.

Глобальный маркетинг применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу, сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы (компании) на международном рынке, располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство).