Задачи маркетинга и рекламы

Основной задачей маркетинга и рекламы является поддержание цикла «маркетинг — обмен». Для поддержания этого цикла существу­ют три направления деятельности.

1. Выявление, установление и определение размеров функциональ­ных и символических потребностей, отношения к ним и желания реа­лизовать их у будущих потребителей.

70_______________ ____________________ ________________ Глава 3

2. Обработка этой информации для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существую­щих и разработке новых услуг и изделий.

3. Разработка и внедрение системы, позволяющей иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изде­лия, способных удовлетворить их потребности.

Последнее направление решается с помощью рекламы. Составные элементы маркетинга — продукт, цена, место и про­движение («четыре Пи» — ргос!ис1;, рпсе, р1асе, рготоЫоп). Задачей рекламы в условиях рынка становится:

1) информировать, когда новый товар выводится на рынок (в основ­ном это реклама визуальная на щитах и используются все возможности масс-медиа, но уже с использованием изображения разработанной упа­ковки);

2) побуждать потребителя к покупке, когда товар появился на рын­ке (используются все средства рекламы, но и сама упаковка на полках магазинов является мощным рекламным средством), в последнее вре­мя в нашей стране возросло значение рекламы в местах продаж (Р05-материалов);

3) напоминать о товаре, когда товар уже известен (в данном случае особенно важна упаковка, которую можно использовать повторно. На­ходясь постоянно на кухне, эта упаковка попадается на глаза и служит напоминанием).

Реклама носит целенаправленный характер. Ее особенности зави­сят от типа рынка, на который она рассчитана. Перечислим и охаракте­ризуем зависимость рекламного обращения от типа рынка. Различают следующие типы рынков.

1. Потребительские рынки.

Воздействие упаковки как рекламного средства играет наиболее важ­ную роль в условиях потребительского рынка, именно на него мы бу­дем прежде всего ориентироваться.

2. Рынки перепродажи.

3. Промышленные рынки.

4. Правительственные рынки.

5. Международные рынки.

Международные рынки предъявляют свои требования к упаковке: нужно учитывать культурные традиции различных народов, религиоз­ные особенности восприятия различных изображений и цветовые пред­почтения, кроме того, текст визуального сообщения должен быть поня­тен, в области инструктивной — особенно большое значение преобрета-ют пиктографические изображения.

Маркетинговые исследования при конструировании упаковки 71