Классификация товаров широкого потребления

1. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

1.А. Основные товары повседневного спроса (кетчуп, зубная паста).

1.В. Товары импульсивной покупки (шоколадные батончики, журналы).

1.С. Товары для экстренных случаев (зонтики в дождь).

Упаковка товаров повседневного спроса внутренне подразделяется на упаковку для потребителей с различным уровнем дохода, хотя в случае повседневной упаковки это деление не столь ярко выражено, как и возрос-тная и половая градация, по сравнению с упаковкой, допустим, для подар­ка (можно рассматривать ее как упаковку для экстренных случаев).

Оценивая значение упаковки, мы обращаемся к психологическому аспекту. Задача дизайнера — всеми доступными его профессии сред­ствами сформировать на подсознательном уровне установку на приоб­ретение данного товара. При создании этой установки учитываются та­кие факторы, как: а) удобство, б) новизна (новая, более совершенная модификация), в) престижность. Будут использоваться и чисто худо­жественные средства, такие как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масш­таб, контрасты и т.п.).

Комплексно разберем самую невыразительную в знаковом отноше­нии повседневную упаковку: в упаковке повседневного спроса главным объектом подачи является сам товар. Упаковка его должна быть при­влекательна, но не слишком дорога, поэтому предназначение упаковки определяет материал, из которого она будет сделана. Это прежде всего может быть недорогой современный синтетический материал типа фоль­ги, полиэтиленовой пленки или целлофана. Эти материалы поддаются полиграфической обработке, прочны, гигиеничны, два последних — прозрачны, что позволяет потребителю визуально познакомиться с про­дуктом, заключенным в нем, а кроме того, целлофан, благодаря свой­ственному ему блеску, добавляет привлекательность продукту. Это и психологическая составляющая. На нашем рынке в последнее десяти­летие мы можем наблюдать, как активно к использованию этих матери-

78_____________________________________________________ Глава 3

алов переходят в упаковке таких распространенных продовольствен­ных товаров, как сахарный песок в килограммовой упаковке, различ­ные крупы, также килограммовой расфасовки, и другие изделия, напри­мер кондитерские (пакетики для карамели и т.д.).

Конечно, решение об используемом материале определяется преж­де всего спецификой самого продукта. Жидкость в современном мире не станут разливать в деревянную упаковку, а кислоту — в бумажный пакет, но вопрос престижности будет определять выбор материала. Так мы знаем, что упаковка для чая может быть как бумажной, так и жестя­ной или деревянной, может быть использована упаковка из фарфора, в таком случае это будет уже чай-подарок. Причем хотелось бы отметить, что чем ярче выражена подарочная направленность в упаковке, тем бо­лее комплексной она является и тем больше материалов используется при создании подарочного упаковочного комплекса. Естественно, сто­имость самого продукта будет уменьшаться по сравнению со стоимос­тью его упаковки в процентном отношении.

Немного выделяется упаковка, предназначенная для детей, в кото­рой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладало дидактическое начало. Мы перешли к особенностям создания упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинэйджеры), молодежная, люди среднего воз­раста и пожилые люди. Выбор материала (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления, для детей и моло­дежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы — привычные упаковочные материалы и традиционные формы.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между со­бой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформле­ния (мебель, одежда, основные электробытовые приборы, подержанные машины). В данном случае упаковка играет меньшее значение. Здесь наиболее всего ценятся информационные возможности упаковки. Не­обходимо содержание инструктивных указаний и таких дополнитель­ных сведений, как требования к сохранности товара, например требо­вания соблюдать осторожность при транспортировке или не подвергать воздействию солнечных лучей или воды и т.д.

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные уси­лия (модные товары, стереоаппаратура, фототовары и т.д.). Упаковка

Маркетинговые исследования при конструировании упако вки 79

для таких товаров прежде всего должна отвечать требованиям моды, престижа, очень точно должна быть рассчитана на воздействие на опре­деленный сегмент рынка.

4. Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не зна­ет или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, надгробия, различные новинки в быту). Их упаковка должна быть очень необычна, привлекать внимание и содержать максимум ин­формации о возможностях использования данного товара в быту.

Чтобы решить эти задачи, необходимо решить вопрос и о том ка­кую позицию будет занимать данный товар на рынке в ряду аналогич­ных товаров.

Позиционирование на рынке — это обеспечение товару, не вызыва­ющему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Большую роль в идентифи­кации товара играет упаковка. Упаковка должна сообщить потребите­лю о тех особых качествах и преимуществах, которые заявляет произ­водитель. Дизайнерское решение упаковки позволяет выделить ее на полке магазина и закрепить визуальный образ в сознании потребителя. Визуальный образ упаковки тесно связан с товарной маркой и фирмен­ным стилем фирмы изготовителя. Как производится решение о пози­ционировании товара и сегментировании рынка, какие факторы необ­ходимо при этом учитывать?