Реклама и упаковка

Один из способов формирования потребительского спроса и воздей­ствия на него — реклама. Для упаковки этот способ является главным.

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о про­дукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Функции рекламы:

1) назвать предмет и выделить его среди прочих; если предмет в упа­ковке, то последняя должна содержать наименование товара, название его торговой марки (если таковые имеются);

2) передать информацию о товаре, его качествах и месте реализа­ции; упаковка обязательно содержит информацию о составе заключен­ного в ней продукта, такие его характеристики, как вес, способ хране­ния и применения, срок годности и т.д.;

3) побуждать потребителя пробовать новый продукт и способство­вать его повторному употреблению; эстетический вид упаковки, ее при­влекательность, удобство должны стимулировать этот процесс, если же упаковку можно использоватть дополнительно после использования продукта в качестве вместилища для хранения — то ее способность на­поминать будет еще более длительной;

4) стимулировать распространение товара; опять же красивая и точно рассчитанная на определенный контингент потребителя (сегментирова­ние) упаковка в качестве рекламы будет выполнять данную функцию;

5) развитие предпочтения и приверженности определенной марке; упаковка, которая позволяет идентифицировать торговую марку изго­товителя продукции, служит не только рекламой данного конкретного товара, но и является рекламой фирмы-изготовителя («брэнд»).

Факторы воздействия:

1) маркетинговый; выделяют группы потенциальных покупателей (целевые рынки) — маркетинговая стратегия — обеспечить привлека­тельность продукции для этих групп, для чего используются маркетин­говые средства: продукция, цена, место, стимулирование (продвиже­ние) сбыта (рготоиоп), целевая аудитория;

2) коммуникативный; большой объем чистой информации в рекламе;

3) образовательный; внедряет новое, но и побуждает покупать — чисто рекламный компонент;

4) экономический; стимулирует рост продаж, повышает качество как результат конкуренции;

5) социальный; повышение жизненного уровня.

72 Глава 3

Классификация рекламы

I. По целевой аудитории:
1)потребительская;

2) деловая — промышленность, торговля, специалисты, сельское хо­зяйство.

II. По охватываемой территории:

1) зарубежная;

2) общенациональная;

3) региональная;

4) местная (реклама розничной торговли).

III. По средствам передачи:

1) устная;

2) газетная;

3) журнальная;

4) щиты, вывески;

5) телевидение, радио;

6) упаковка;

7) транспорт и т.д.

IV. По функциям и целям:

1) товарная и нетоварная;

2) коммерческая и некоммерческая;

3) прямая посылочная и непрямая.

Задача сохранения, транспортировки (доставки) продуктов и това­ров от производителя к потребителю существует много веков. Но толь­ко в современном обществе, начиная с конца XIX века, когда этот про­цесс приобрел промышленные масштабы, когда возросла конкуренция между производителями, стало увеличиваться количество больших ма­газинов, а затем магазинов самообслуживания, и роль конкретного че­ловека-продавца уступила место самому товару в упаковке, то есть ког­да упаковка приобрела дополнительную рекламную функцию и стала частью маркетинга, с этого момента упаковка стала проблемой, кото­рую стали решать специалисты в области маркетинга и художники-ди­зайнеры. Упаковка стала самостоятельным видом человеческой деятель­ности, наукой, освоению которой посвящено большое количество спе­циальной литературы.

Мы должны разобраться в том, какое место принадлежит упаковке в системе маркетинга. Какими способами и средствами производитель упаковки решает задачи продвижения товара на рынке с помощью упа­ковки. Какие предварительные шаги (исследования) обеспечивают со­здание упаковки, которая позволяет не только сохранить заключен­ный в ней продукт, но увеличивает количество продаж данного про­дукта в несколько раз.

Маркетинговые исследования при конст руировании упаковки 73

Представим себя организатором нового предприятия. Владельцем достаточного количества денежных средств, которые мы решили вло­жить в производство. Допустим, что нам пока все равно, чем занимать­ся. Мы ищем сферу применения своим возможностям. Оглядываемся вокруг. Изучаем местный рынок товаров и услуг. Думаем, какой уни­кальный проект мы сможем предложить, чтобы получить прибыль. Ка­кой товар представлен в недостаточном количестве или есть такие свой­ства товара, которые отсутствуют на данном рынке, но в них возникла потребность и, как мы думаем, для данного товара найдется свой поку­патель? Примерно в таком положении оказался хорошо теперь извест­ный в Москве производитель конфет «Коркунов». В приложении 2 мы приводим статью из журнала «Пакет» о том, как были решены эти про­блемы в данном конкретном случае, а реальная ситуация на рынке слу­жит подтверждением того, что решение было принято верно. «Корку­нов» занял свою нишу на рынке конфет в Москве, а продуманный ди­зайн упаковки выделил эту продукцию из аналогичных товаров, сделал ее удобной и желанной в той ситуации, на которую был рассчитан. Если говорить, используя терминологию маркетинга: товар был правильно позиционирован и сегментирован на рынке. Марочный товар с проду­манной системой рекламы и других маркетинговых средств по его про­движению на рынке занял свою нишу.

Это один из примеров решения задачи. Есть другие ситуации, впол­не конкретные для нашего рынка и решаемые по-разному. Например, возможно попытаться составить конкуренцию товару, производяще­муся западными фирмами, используя особенности российского мен­талитета. Такой путь избрала известная на российском рынке компа­ния «Быстрое», продвигающая продукты быстрого приготовления. Материал об этом решении также можно найти в приложении 2. Тре­тий способ — это создание товара и упаковки, которые могут соста­вить конкуренцию уже существующим на рынке и использующим ре­шения, оказавшиеся удачными (погоня за «лидером продаж»). В дан­ном случае используется такая психологическая особенность потре­бителя, как желание иметь право выбора.