2015-04-30
427
Различают три вида маркетинга.
I. Массовый маркетинг.
II. Товарно-дифференцированный маркетинг.
III. Целевой маркетинг 1) сегментирование рынка; 2) выбор целе
вых сегментов рынка; 3) позиционирование на рынке.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
В зависимости от того, на какую стратегию маркетинга рассчитывает производитель при продвижении товара на рынок, должна быть создана упаковка с определенными техническими и дизайнерскими особенностями. Например, если товар будет рассчитан на массовый маркетинг, то есть характеристики покупателя не будут определяющими,
Глава 3
Некоторые переменные, используемые для сегментирования
потребительских рынков
| Переменная величина | Типичная разбивка |
| Географический принцип | |
| Регион | Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-Западный центр, Юго-Западный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия |
| Округ (по величине) | А, Б, В, Г |
| Город или стандартный мстрополитенский ареал (по величине) | С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек |
| Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
| Психографический принцип | |
| Общественный класс | Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тин личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
| Поведенческий принцип | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия |
| Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
| Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Отношение к товару | Востороженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
| Демографический принцип | |
| Возраст | Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Число членов семьи |1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более |
Маркетинговые исследования при конструировании упаковки 81
|
|
|
Продолжение табл.
|
|
|
| Переменная величина | Типичная разбивка |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с мтвдшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруга без детей или с детьми старше 18 лет, одинокие, прочие |
| Уровень доходов | Менее 2,6 тыс долл., 2,5-5,0 тыс долл., 5,0-7,5 тыс доля, 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс долл., 20-30 тыс долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. далл и выше |
| Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; рекесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование | Начальное или менее того, неполная средняя шкала, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее |
| Религиозные убеждения | Католик, протестант, иудей, прочие |
| Раса | Белый, негр, житель Востока |
| Национальность | Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латансам°пиканцы, жители Среднего Востока, японцы, русские, украинцы |
то упаковка должна быть недорогой (товары повседневного спроса), должна иметь легко читаемое название, нести идентификационную информацию о фирме-производителе и содержать точную информацию о продукте. Цветовая гамма должна или давать возможность идентификации фирмы, или быть достаточно сдержанной, но в то же время содержать какие-то характеризующие признаки самого продукта. Подробнее о цвете, цветовых предпочтениях, физиологическом воздействии цвета — в следующей главе. Если же решено, что товар будет ориентирован на определенного покупателя, то в зависимости от его экономических, возрастных, культурных и других характеристик и цели использования товара (например, в качестве подарка) будет проектироваться соответствующая упаковка. Будут выбираться оптимальный размер, материал для изготовления упаковки, способы полиграфического и художественного оформления.
В качестве примера рассмотрим процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО «Торговый дом АРС» шоколадных конфет «Коркунов» (см. приложение 2).
82_________________________________________________ Глава 3
