Основные понятия маркетинга

Исходным понятием, на котором основывается маркетинг, является идея человеческих нужд, где под термином нужда – понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыраже­нии. К примеру, Вы встали, хочется поесть. Поели, хочется поговорить.

Второе исходное понятие маркетинга – потребность, которая представ­ляет нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иначе потребность – это «опредмеченная» ну­жда. Потребности обуславливаются историческими и национально-культур­ными особенностями. Так М. В. Ломоносов во время обучения в Германии в XVIII в. ел на завтрак крупную селедку и выпивал большую кружку пива. Большинство современных студентов завтракают иначе. Если Вы спросите друг друга, что ели сегодня утром, то ответы покажут, как особенности личности ин­дивида обуславливают разные потребности.

Не все могут регулярно питаться осетриной и черной икрой, ездить на роскошных автомобилях проживать в загородных коттеджах. Хотя у многих такие потребности могут быть. Однако они не подкреплены покупательной способностью. Поэтому следующим ключевым понятием маркетинга является спрос или платежеспособная потребность.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления. В экономической теории личное или про­изводственное потребление товаров или услуг рассматривается часто как непо­средственное их использова­ние домохозяйствами и фирмами. В то же время в маркетинге процесс потреб­ления изучается шире. Потребление рассматрива­ется двухсторонний процесс создания собственного и чтения чужого «текстов». Девушка в свитере, джинсах и кроссовках у дворца бракосочетания не воспри­нимается как невеста, а Вы не приходите на занятия в ватнике и кирзовых сапо­гах. Поэтому предложение то­вара должно учитывать социокультурный кон­текст.

Любой человек может попытаться сам произвести нужный ему товар (са­мообеспечение), выпросить или украсть его у других людей. Но наиболее реа­листичным способом получения необходимого товара в рыночной экономике был и остается обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объ­екта с предложением чего-либо взамен. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы посредством обмена.

Своеобразную фиксацию обмена в маркетинге осуществляет сделка, ко­торая выступает как коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки осуществляются с помощью рынка, представленногосовокупно­стью существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обще­стве рынок не обязательно рассматривается в качестве физического места для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен на рынке может совершаться через рекламу, телевидение, систему Ин­тернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Таким образом, понятие «рынок» завершает цикл ключевых определений маркетинга как работы с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Обзор ключевых понятий маркетинга позволяет говорить, что маркетолог не может добиться цели маркетинга без управления спросом. В зависимости от состояния спроса конкретизируются задачи и виды маркетинга. См. табл. 1.2.

Таблица 1.2

Спрос и виды маркетинга