Жизнедеятельность человека происходит в окружающей его природе и созданном им материальном мире, т.е. в окружающей среде. Для нас наиважнейшее значение имеет созданная человечеством техногенная среда, в которую входят созданные человечеством элементы, не имеющие аналогов в природе. Это здания, сооружения, материальные ценности и знания. Поэтому любое предприятие или фирма, созданные по воле человека как субъекта рыночных отношений, взаимодействуют с факторами внешней и внутренней среды, которые объективно влияют на результаты деятельности.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.
|
|
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. См. рис. 1.4.
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма – ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Внутрифирменная среда показана на рис. 1.5.
|
Вторая сила – поставщики, которые представляют фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Третья сила – маркетинговые посредники, т. е. фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
ü торговые посредники,
ü фирмы-специалисты по организации товародвижения,
ü агентства по оказанию маркетинговых услуг,
ü кредитно-финансовые учреждения.
Четвертая сила – клиентура (клиентурные рынки):
ü потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
ü рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
ü рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с выгодой для себя;
|
|
ü рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается;
ü международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Пятая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма.
Ф. Котлер предлагает при изучении конкурентов разделить их на:
ü желания-конкуренты – желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить;
ü товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
ü товарно-видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя;
ü марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.
В середине 70-х г. г. ХХ в. весьма простую схему для анализа угроз со стороны конкурентов предложил М. Портер. См. рис. 1.6.
|
Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияния на ее способность достигать поставленных целей:
ü финансовые круги,
ü контактные аудитории средств информации,
ü контактные аудитории государственных учреждений,
ü гражданские группы действия,
ü местные контактные аудитории,
ü широкая публика,
ü внутренние контактные аудитории.
Контактные аудитории могут либо способствать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
ü Благоприятная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит доброжелательный характер (спонсоры).
ü Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).
ü Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (общества по защите прав потребителей).
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. Для анализа макросреды – эти факторы группируются и оцениваются с помощью инструментов PEST или STEP-анализа.
Политико-правовая среда отражает влияние на бизнес следующих факторов:
ü режим налогообложения;
ü регулирование отрасли;
ü внешнеэкономические факторы;
ü ограничения по рекламе и т. д.
Экономическая среда характеризуется такими макроэкономическими показателями как:
ü стадия экономического цикла;
ü размер валового внутреннего продукта;
ü совокупные доходы населения;
ü инфляция;
ü состояние денежно-кредитной системы;
ü показатели занятости.
Демографическая среда бизнеса в России характеризуются следующими тенденциями:
ü снижение общей численности «коренного» населения;
ü усиление миграционных потоков;
ü изменение этнической структуры;
ü изменение возрастной структуры населения;
ü изменение структуры семьи (домохозяйства);
ü снижение брачности;
ü ухудшение здоровья населения.
Социокультурная среда определяет мировоззрение общества в той или иной стране. Для большой части населения культурные ценности сохраняют свое значение на протяжении долгого периода, что особенно необходимо учитывать при работе на международных рынках. Например, в некоторых арабских странах существуют ограничения на поставку товаров американского производства. В России сохраняется недоверие к автомобилям китайского производства, поскольку они отождествляются с низкокачественным ширпотребом.
|
|
Между тем, хотя и первичные культурные ценности стабильны изменения культурной среды неизбежны. Это касается вторичных культурных ценностей – отношения людей к самим себе, взаимоотношение людей друг с другом, отношение людей к государственным институтам, отношение людей к природе и мирозданию.
В рамках единой культуры общества существуют субкультуры, т.е. группы людей со своими общими ценностями. Сюда относятся большинство неформальных организаций. Очень показательной является молодежная субкультура. Выбирая ее в качестве целевой аудитории, маркетинговая служба предприятия будет ориентироваться на предпочтения молодежи.
Повышение уровня образования населения как фактора культурной среды приведет к большей требовательности потребителей к качеству товаров и услуг на рынке.
Влияние научно-технической среды на деятельность фирм обуславливается следующими тенденциями:
ü ускорение НТП;
ü превращение науки в важную производительную силу, а проектирования в самостоятельную фазу воспроизводства;
ü рост ассигнований на НИОКР;
ü повышение внимания к совершенствованию уже существующих товаров;
ü ужесточение государственного контроля за безопасностью товара.
Природная среда на рубеже XX и XXI в. в. характеризовалась такими тенденциями как:
ü дефицит некоторых видов сырья (нефти, газа, впоследствии воды);
ü удорожание электроэнергии;
ü рост загрязнения окружающей среды;
ü усиление государственного регулирования природопользования.
Характеристика маркетинговой среды фирмы позволяет выделить контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.
Контролируемые факторы маркетинга определяются и управляются службой маркетинга предприятия. К ним Дж. М. Эванс и Б. Берман относят:
ü процесс выбора целевого рынка,
ü формулировку целей маркетинга,
ü определению структуры комплекса маркетинга,
|
|
ü организацию службы маркетинга,
ü контроль и анализ маркетинговой деятельности.
Неконтролируемые факторы маркетинга – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службами маркетинга. К ним относят рассмотренные выше факторы микросреды и макросреды. Неконтролируемые переменные следует учитывать и предвидеть.
Успех организации на рынке связан с тем, насколько успешно она использует контролируемые факторы и учитывает воздействия неконтролируемых факторов.
ШАБ, 14.01.2009