МОДУЛЬ 1. «СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА»
ВВЕДЕНИЕ
Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании
Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама - одна из функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.
С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются:
- информационное обеспечение рекламной деятельности
- целеполагание и планирование рекламных мероприятий
- организация и руководство практической реализацией поставленных целей
- контроль
Исходя из этого:
Рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
|
|
Субъекты рекламного менеджмента - высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.
Объекты рекламного менеджмента - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.
Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.
I. Информационное обеспечение рекламы
Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы
- полнота и объективность информации
- систематизированность информации
- удобство использования информации
- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений
Виды маркетинговой и рекламной информации
а) вторичная информация: внутрифирменная бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. внешняя текущая маркетинговая клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.
б) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.
II. Планирование рекламной деятельности
Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.
|
|
Задачи рекламного планирования
- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
использования - эффективное расходование бюджета
- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.
Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.
Следующий этап – ситуационный анализ. Направления ситуационного анализа:
- Анализ внешней среды
- Анализ внутренней среды
- Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:
- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции
развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли) - рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал
рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.) - конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.)
- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);
- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)
Следующий этап - определение рекламных целей фирмы.
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:
- позиционирование (перепозиционирование) фирмы
- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.
Рекламные цели должны быть конкретизированы. Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».
Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
|
|
- целевая аудитория
потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке
- концепция товара
Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?
- разработка каналов рекламных коммуникаций
- разработка рекламного обращения
Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах РК.