Рекламно-информационное обеспечение

Достаточно широко потенциальные возможности мультимедиа и массмедиа раскрываются в рекламных технологиях.

Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников. Социально-культурная деятельность

По данным социологических служб, к наиболее эффективным рекламно-информационным источникам и носителям рекламы от­носятся: выставки и ярмарки, фестивали и конкурсы, праздники и гала-концерты; печатные издания (газеты, журналы, справочно-информационные и рекламные бюллетени и другие издания); ме­стное (кабельное) и центральное телевидение и радиовещание; на­ружная реклама и реклама в метро; рекламно-информационные сайты в Интернет-сети; прямая рассылка; полиграфическая и су­венирная продукция.

Для каждого из перечисленных источников и носителей информационной продукции характерны свои специфические тех­нологии.

Среди наиболее эффективных форм комплексного использова­ния информационных технологий выделяются рекламные кампа­нии. Как правило, их цель состоит в привлечении общественного внимания к социально-культурным проектам и программам. Каж­дая рекламная кампания по информационному обеспечению про­ектов и программ - это, как правило, различная по времени ак­ция, специально подготовленная производителем культурного продукта или услуг (фирмой, учреждением, организацией).

Рекламно-информационное обеспечение имеет в качестве объекта конкретный социально-культурный продукт или услугу (изделие, спектакль, специализированную образовательную или игровую программу, книгу, газету или журнал и т.д.), а в качестве цели - «раскрутку» или продвижение этого продукта или услуги на потребительский рынок для того, чтобы у потенциальных пользователей продукта или услуги (в том числе зрителей, читате­лей, слушателей) вызвать связанный с ними набор устойчивых ассоциаций. Для обозначения такого «клубка» мыслей, представ­лений, эмоций и переживаний, рождаемых уже самим упомина­нием названия социально-культурного объекта, например, «хор Пятницкого» или «Филипп Киркоров», воспользуемся принятым в современной рыночной практике термином «брэнд», в обиходе употребляемом как товарный знак, торговая марка, присущее дан­ному продукту клеймо.

Но по существу, брэнд - это не просто логотип, знак, марка или даже сам продукт. Это прежде всего восприятие продукта в сознании его потребителей или пользователей, это сумма всех

Раздел V. Социально-культурные технологии

впечатлений о продукте у зрителей, читателей и слушателей, Сформировав один раз свой набор впечатлений о брэнде, они вся­кий раз ожидают, что от очередного контакта с брэндом они полу­чат тот же набор впечатлений. Если эти ожидания по тем или иным причинам не оправдываются, аудитория меняет свое отно­шение и, соответственно, возникают проблемы у носителя брэнда Брэнд представляет интерес не только для производителей и по­требителей социально-культурных ценностей, продуктов и услуг. Он является существенным стимулом для ресурсодержателей -тех, кто вкладывает средства в их производство и рекламу.

Таким образом, брэнд - это самый главный актив, каким рас­полагает любой объект из числа социально-культурных ценностей, объектов и услуг, это основной капитал, на котором строится фи­нансово-экономическое и социальное благополучие государствен­ных и негосударственных учреждений, фирм и компаний соци­ально-культурной сферы,

Брэнды, которые формируются в этой сфере с помощью рек­ламно-информационных технологий, обладают множеством спе­цифических черт и характеристик. Во многом это зависит от ха­рактера и содержания самих рекламных кампаний. Брэнд кандида­та в депутаты во время предвыборного марафона, брэнд премьеры спектакля в период гастрольной поездки театра и брэнд того или иного вуза при проведении очередного набора абитуриентов будут существенно различаться друг от друга в зависимости от исполь­зуемых методов и приемов, от степени охвата аудитории, дина­мизма, постоянства, стабильности и эмоциональности воздейст­вия.

Большой подвижностью и неустойчивостью обладает, напри­мер, брэнд телевизионных и радийных социально-культурных про­грамм, газет и журналов, многих звезд эстрады и шоу-бизнеса,

Формирование и поддержание брэнда составляет основу спе­циального, тщательно разработанного медиаплана - плана рек­ламно-информационного обеспечения социально-культурного проекта и проекта любого предприятия и инициативы в области культуры, искусства, образования досуга, туризма, спорта. Медиа-план, разрабатываемый либо по заказу специальными агентствами и фирмами, либо самим заказчиком, представляет собой универ­сальную форму планирования информационно-рекламной под-

Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красилъников. Социально-культурная деятельность

держки и продвижения самых различных образовательных, худо­жественно-зрелищных, развлекательных и других досуговых предложений и инициатив.

До проведения рекламной кампании фирма (производитель), на основе предварительных исследований располагая данными о потенциале рынка своего продукта или услуг, осуществляет отбор целевой аудитории, потенциальных клиентов, проводя таким обра­зом сегментацию возможных уровней потребителей своего соци­ально-культурного продукта или вида услуг.

Медиаплан помогает выбрать наиболее эффективные инфор­мационные источники своего региона для рекламного продвиже­ния на рынок своего социально-культурного продукта или услуг; определить последовательность использования этих источников и составить соответствующий график выхода рекламы; при необхо­димости подобрать подходящие сюжеты и вычислить наиболее приемлемые размеры информационных объявлений; грамотно, экономно распределить бюджет рекламной кампании.

Структура медиаплана включает в себя вводную часть, где со­держатся сведения об авторах и реализаторах проекта (производи­теле). Даются название и тип социально-культурного объекта (да­лее - «фирма»); тип предлагаемого социокультурного продукта или вида культур но-досуговых услуг; информация о фирме, ин­формация о продукции или виде услуг. Определяются цель рек­ламно-информационной кампании, выбор целевой аудитории. В разработку бюджета под медиаплан включается стоимость раз­личных видов рекламно-информационного обеспечения предла­гаемого продукта или услуги: стоимость закупки выставочной площади и дизайна стенда, изготовления роликов на телевидении и радио, рекламы в журнале и газете, информационного сообще­ния - листовки, страницы в Интернет-сети, наружной рекламы, метрорекламы (в крупных городах) и рекламы в наземном транс­порте, проведения конференций, семинаров и презентаций. Обос­новываются медиаплан и результаты его реализации.

Технология создания рекламно-информационного сайта для Интернет-сети включает в себя следующие последовательные эта­пы: формирование коллекции изображений социально-куль­турного объекта, продукта или вида услуг, их накопление на ком­пьютерных носителях; написание сценария («архитектурного пла-

Раздел V. Социально-культурные технологии

на») сайта; написание макета сайта: программную реализацию сайта; размещение сайта на сервере.

Другие формы применения информационно-рекламных техно­логий в социально-культурной деятельности связаны с изготовле­нием аудио- и видеороликов, фильмов, щитовых конструкций, вы­носных щитов (штендеров), рекламных проспектов и буклетов. В целях рекламно-информационной поддержки художественно-зре­лищных, выставочно-ярмарочных, спортивно-оздоровительных и других социокультурных мероприятий, множества разнообразных по профилю и содержанию проектов и программ интенсивно при­влекается мощная технологическая база предприятий, выпускаю­щих в широком ассортименте полиграфическую и сувенирную продукцию.

Эта продукция прочно вошла в повседневный обиход больших и малых учреждений и предприятий отрасли. Созданию имиджа, устойчивого «фирменного» стиля, продвижению предоставляемых потребителю социально-культурных услуг способствуют специ­ально изготовленные фирменные изделия: настенные, настольные и карманные календари, поздравительные открытки и пригласи­тельные билеты, проспекты и буклеты, книги и брошюры, ката­логи и фирменные бланки. Сегодня любая торжественная, юби­лейная акция, презентация, конкурс, фестиваль, премьера фильма или спектакля, научная конференция, туристский слет или став­шие традиционными смотры самодеятельного творчества не могут обойтись без привычного набора обязательных «аксессуаров». На первый взгляд, это мелочи, но именно они придают мероприятию особый колорит и сохраняют о нем добрые воспоминания. Речь идет о памятных вкладышах и этикетках, конвертах, стикерах на бумаге и пленке, флагах и вымпелах, футболках, бейсболках и шейных платках, полиэтиленовых и бумажных пакетах с соответ­ствующей символикой и других. Рекламно-информационному обеспечению служат изделия более продолжительного срока поль­зования - настольные офисные наборы, ручки и карандаши, еже­недельники, блокноты, визитницы и ключницы, портмоне, брелки и рулетки, портсигары, спички и зажигалки.

Рынок социально-культурных услуг обеспечивается сегодня достаточно оснащенной рекламно-информационной индустрией, находящейся в распоряжении множества объединений, фирм и

Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников. Социально-культурная деятельность

агентств. С помощью телевидения, периодической печати и радио ими задействованы суперсовременные технологии аудиовизуаль­ной рекламы, используемые в социокультурной деятельности.

Любой рекламодатель в лице конкретного социально-культур­ного учреждения, фирмы, предприятия (театра, музея, цирка, фи­лармонии, турфирмы, ресторана, гостиничного комплекса и т.д.) имеет возможность через печатные издания, радиоэфир или теле­видение (телетексты) обратиться к общественности, проинформи­ровать население о своих ближайших планах и премьерах, заявить о своей миссии в решении тех или иных социальных проблем, вы­сказать свою позицию по волнующим граждан спорным вопросам того или иного социокультурного института (фирмы, предпри­ятия). Довольно часто прибегают к посредству трюковых и игро­вых фильмов, видео- и аудиороликов, театрализованных сцен и сюжетных клипов.

Аналогичные функции выполняет внешняя реклама: афиши, вывески, щиты, растяжки, логотипы, символика, почтовая рек­лама, рекламные объявления в специализированных сборниках типа «Желтые страницы», внутри и снаружи транспортных средств (метро, автобусов, троллейбусов, трамваев и др.), реклама с использованием авиации и воздушных шаров. Реклама при по­мощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках_; карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских, дизайнерских или текстильных изделиях.