Вопрос 2. Составляющие маркетингового аудита и их оценка

Эффективное управление компанией предполагает периодическое проведение критической оценки ее деятельности - внутренний анализ фирмы относительно всех главных составляющих бизнеса - финансов, управления, производства, сбыта, маркетинга, кадров, оргструктуры.

При этом, так называемая «ревизия маркетинга» является важнейшей компонентой анализа. Это связано с тем, что маркетинг - это область быстрого устаревания задач, установок, стратегий и программ. Каждая компания должна время от времени переоценивать свой общий подход к рынку. Подобный аудит различных сфер маркетинга компании позволяет выделить «узкие места» и сосредоточиться на их устранении. К примеру, нечеткость функций различных подразделений компании приводит к проблеме взаимодействия с отделом маркетинга.

Целями маркетингового аудита являются:

определение возникающих проблем компании,

выявление открывающихся возможностей фирмы,

выдача рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной компании.

Маркетинговый аудит – ревизия, проверка деятельности маркетинга на предприятии представляет собой комплексное, системное, объективное исследование фирмы или ее подразделений, ее задач, стратегий и оперативной деятельности.

Маркетинговый аудит имеет свои особенности. Одной из них является то, что он осуществляется собственными специалистами (в том числе сторонними консультантами), непредвзято относящимся к положению на фирме. При этом, постановка задач осуществляется непосредственно высшим руководством компании. Для получения «реальной отдачи» от аудита специалистам должны быть предоставлены все необходимые документы и большая свобода действий с сотрудниками компании и, возможно, с ее клиентами. Кроме предоставления соответствующих полномочий, специалисту необходимо всяческое содействие со стороны представителей компании, что желательно оформить соответствующим распоряжением руководства. Существенной особенностью аудита является также практика его проведения в компании на систематической основе, при этом в различные периоды могут привлекаться различные собственные специалисты и консультанты из сторонних компаний.

Аудит маркетинга проводится в следующей последовательности:

определение и согласование целей маркетингового аудита, получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании), анализ полученных данных и сведений, получение выводов - определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития, выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы),

оформление отчета о проделанной работе, презентация проделанной работы руководству компании.