Роль и место логистики в организации эффективного сбыта

Процесс физического перемещения товарной массы во времени и пространстве объективно дифференцируется по содержанию операций и обосабливается от общего процесса собственного производства, приобретая относительную самодостаточность. Роль логистики — доставить требуемый продукт в нужное время в нужное место при минимальных расходах.

Логистика — это наука и практика управления экономическими потоками, возникающими в процессе хозяйственной деятельности, с целью снижения совокупных затрат на продвижение товаров и услуг из сферы производства в сферу потребления.

По решаемым задачам и целям маркетинг и логистика — это две стороны единого процесса — удовлетворения рыночных запросов на товары и услуги. Реализация цели производства происходит точно тогда, когда сбыт произведенной продукции, завершен актом купли-продажи. До этого момента произведенный товар находится в самом процессе реализации. Поэтому маркетинг и логистика необходимы по своей функциональной взаимозависимости, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

Реализация функций маркетинга, связанных с исследованиями рынка, задает траекторию движения и наполняет содержанием как функционирование логистического комплекса в целом, так и определение маркетинговой стратегии предприятия.

Наиболее тесная функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики существует при реализации процесса доведения товара до конечных потребителей и организации продаж. Именно в этой сфере наиболее полно представлен весь набор логистических функций, которые заключаются в функциональных областях, а именно:

1) распределительная логистика — выполняется совокупность логистических операций по продвижению товаров и услуг из сферы обращения в сферу потребления;

2) транспортно-складская логистика, включающая совокупность логистических операций, обеспечивающих пространственно-временное перемещение товароматериальных ценностей в сфере обращения;

3) логистика сервиса — включает совокупность логистических операций по обслуживанию клиента логистическим посредником.

Это предполагает, что процессы физического перемещения и, в целом, управление материальными и информационными потоками в логистических цепях, должны идентифицировать маркетинговые каналы распределения, что позволит производителю реализовать себя как субъект рыночных отношений.

Если у предприятия отсутствует адекватное транспортно-экспедиционное обслуживание, то все усилия маркетологов по продвижению продукции на рынок, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться непродуктивными.

Стимулирование сбыта также характеризуется интеграцией маркетинга и принципов логистики. Реклама потребительских свойств товара с помощью транспортных средств всегда эффективна, а формирование привлекательного плаката условий доставки и тарифного плана на транспортировку является очень действенным рычагом привлечения покупателей. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг.

Решение проблем проектирования маркетинговых показателей и процедур следует связывать с развитием многокритериальных моделей оптимизации, где критерием выступает комбинация таких показателей, как:

1) объемы продаж;

2) уровень и качество сервиса;

3) уровень и структура издержек;

4) длительность логистического цикла;

5) скорость исполнения заказа;

6) уровень представленности и доступности товаров в торговых точках;

7) доля отсутствующего запаса;

8) доступность бренда, товарной категории,

9) товарной позиций (SKU) в месте продажи;

10) цена;

11) ассортимент;

12) производительность.

Для освоения многокритериальных моделей необходимо организовать и выполнить:

1) разработку совокупности частных показателей эффективности отдельных логистических функций и их объединение в систему ключевых индикаторов;

2) разработку методов объединения ключевых индикаторов в интегральный критерий оптимизации, например, через рейтинговые балловые оценки;

3) формирование системы формализованных ограничений-факторов как внутренней, так и внешней среды функционирования логистической системы;

4) системное использование достаточно мощных средств моделирования (например, методологии SADT, технологий динамического моделирования сложных объектов CASE и CALS) и систем MRP II/ ERP, что жизненно необходимо в условиях большой размерности и высокого уровня неопределенности;

5) организацию интегрированной системы мониторинга, как ключевых индикаторов собственного бизнеса, так и параметров внешней среды, а особенно отдельных участников ЛСС. Для этого необходимо наладить более тесные связи с участниками ЛСС. Например, выстраивать координируемые вертикальные структуры («сверхорганизации») договорного, франчайзингового, административного или холдингового типа, в которых участники имеют общие цели, зависят друг от друга, тесно сотрудничают в атмосфере доверия и свободно обмениваются информацией.

Решение указанных задач, несомненно, требует ей значительных затрат времени и денег, однако обоснованные в единой системе оценки управленческие решения позволят более достоверно и качественно работать всем участникам логистических сбытовых сетей, а самое главное - обеспечивать попадание денежных средств к изготовителю товара. [8, с.47]

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг и логистика имеют единое поле функционального применения, единые конечные цели, но имеют различный инструментарий и предмет интересов. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях социально-экономической среды.

Чтобы уменьшить риски маркетинговой политики производителей от усложнения процесса реализации товара, необходимо создавать гибкие и универсальные мощности распределения (логистические центры), а это сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на адаптацию предприятия к рыночному процессу. [2, с. 172-178]