Методы анализа сбыта

Основным методом анализа сбыта является сравнение с запланированными показателями, анализ отклонения и выводы на будущее. Информацию об отклонениях от запланированных показателей следует дополнить сообщениями о ситуациях и причинах, которые либо препятствовали достижению поставленных целей сбыта, либо давали дополнительные возможности сбыта.

В сообщениях о плохо продаваемых товарах должны предлагаться меры по исправлению положения: снижение цен, стимулирование сбыта, дополнительная мотивация посредников и т. д.

В сообщениях о хорошо продаваемых товарах должны даваться рекомендации, на сколько следует увеличить выпуск этих товаров, их запасы на складе и т. д. Такие сообщения позволяют оценить достоверность прогнозов сбыта и сделать соответствующую их корректировку.

Для исследования результатов сбытовой деятельности фирмы по потребителям и по товарам следует применять АВС-анализ.

ABC-анализ потребителей позволит выделить группу наиболее важных клиентов фирмы, подскажет, с какими клиентами нужно улучшить взаимоотношения и от каких клиентов следует избавиться. Из ABC-анализа за ряд лет можно узнать эволюцию торгового оборота каждого из клиентов компании. Все эти вопросы подробно рассмотрены в главе 3.

В качестве примера рассмотрим основные задачи анализа сбыта:

1) определение эффективности работы компании (сравниваются фактические показатели объема и роста продаж, прибыли, доли рынка с плановыми);

2) оценка организации товародвижения: организации системы управления запасами, оптимизации транспортных потоков, системы складов и т. п.;

3) оценка эффективности выбранной программы маркетинга, выявление необходимости разработки или усиления территориальных программ развития, внесения дополнений в ценовую, рекламную политику, политику развития брэнда и т. д.;

4) оценка работы торгового персонала с целью объективной оплаты его труда и премирования, определения вариантов дополнительной мотивации.

Для проведения анализа сбыта используются внутренние отчеты по продажам, бухгалтерские и финансовые отчеты компании, отчеты по работе складов, а также регулярные данные специализированных компаний по изучению рынка с информацией о развитии дистрибьюции, текущей доле рынка, предпочтениях потребителей, включая анализ продукции конкурентов.

Для контроля и оценки работы торгового персонала предусмотрены еженедельные и ежемесячные отчеты, включающие данные: по объему продаж, ассортименту, о посещениях клиентов и достигнутых результатах переговоров, о состоянии дебиторской задолженности клиентов и личных подотчетных расходов торгового представителя.

ABC-анализ продукции не проводится, так как ассортимент узок, однороден и одинаково важен для деятельности компании. [11, с. 269-270]