Системы сбыта

В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют три основные системы сбыта: экстенсивную, селективную и эксклюзивную.

Экстенсивная система сбыта (часто в литературе по маркетингу эта система не совсем правильно называется интенсивной) предполагает наличие в канале сбыта оптового и розничного звеньев. Она может быть применена производителем, если он, имея небольшой штат торговых представителей, хочет довести свой товар до большого числа розничных торговых точек на обширной территории. В этом случае он продает свой товар оптовым торговцам, т. е. при экстенсивной системе сбыта производитель передоверяет продажу и обслуживание своего товара оптовику и розничному торговцу. Его товар размещается на прилавках магазинов рядом с товарами конкурирующих фирм.

Эффективность сбыта при экстенсивной системе зависит от таких факторов, как: широкая известность марки и устойчивая репутация фирмы, сразу узнаваемый дизайн, рекламная подготовка покупателя, правильный выбор оптовиков, концентрация собственных усилий и внимания на наиболее крупных по объему сбыта розничных торговых предприятиях.

Экстенсивное распределение используется как для товаров длительного пользования (телевизор, бытовая техника), так и для товаров повседневного спроса (шоколад, безалкогольные напитки и т. д.).

Селективная (избирательная) система сбыта использует услуги только розничных торговцев. Эта система применяется при работе с тем сегментом покупателей, которые ценят высокое качество, техническую новизну товара и готовы платить за это повышенную цену. Здесь производителю необходим значительный штат торговых представителей для контроля, за товаром на стадии розничной продажи и для послепродажного сервиса. При избирательном распределении производитель устанавливает взаимоотношения с ограниченным числом розничных торговцев на ограниченной территории.

Розничный торговец в этом случае, как правило, работает с небольшим числом конкурирующих фирм. Он охотно будет сотрудничать и с одним производителем, если тот достаточно силен.

Использование постоянных розничных торговцев дает фирме-производителю ряд преимуществ: продвижение товаров на рынок осуществляется с меньшими издержками, в том числе по транспорту и рекламе, обеспечивается качественное послепродажное обслуживание. Все это повышает конкурентоспособность компании-производителя.

В этой системе эффективность сбыта также зависит от широкой известности марки товара и устойчивой репутации фирмы-изготовителя. Здесь характеристики товара и фирмы еще более важны, чем при экстенсивной системе сбыта, так как необходимо заставить потенциальных покупателей отправиться на поиски товара в сравнительно небольшое число розничных магазинов. Товар должен отличаться признанно высоким качеством, настолько превосходящим товары конкурирующих фирм, чтобы побудить покупателя искать его не только в ближайшем магазине.

Эксклюзивная система сбыта предполагает, что реализацией продукции определенной фирмы на конкретной территории занимается один посредник, с которым фирма заключает эксклюзивное соглашение. По этому соглашению фирма передает ответственность за маркетинг своего товара на определенной территории.

При эксклюзивной системе сбыта посредник, как правило, берет на себя все расходы, связанные с рекламой, выбором каналов сбыта, продвижением товара на рынок, его доставкой, послепродажным сервисом, выбирает ценовую политику. Он также может консультировать производителя на основе своего знания рынка относительно характеристик товара, его дизайна и т. д.

Производитель может заключить эксклюзивное соглашение, как с оптовым, так и с розничным торговцем на распределение любых товаров: потребительских и промышленных. Для реализации потребительских товаров широкого спроса может быть заключено соглашение с розничной торговой компанией.

Хорошие торговые фирмы весьма немногочисленны, и многие производители товаров широкого потребления знают их наперечет. В этих условиях производитель должен заставить экспертов торговых фирм поверить в свой товар и суметь получить крупные заказы на благоприятных условиях. [11, с. 216-219]

Чтобы определить, чем должна или может заниматься партнерская сеть, можно пойти следующим путем:

- Формализовать всю цепочку работы с клиентом, начиная с поиска клиента и заканчивая сервисным обслуживанием. Перед вашими глазами должен появиться четко описанный процесс работы с клиентами, из которого будет понятно, какие работы и кем выполняются на каждом из этапов;

- Оценить ваши затраты на выполнение каждой из работ и альтернативные затраты, как если бы их несла другая компания;

- Оценить возможные риски для эффективности процесса работы с клиентами в целом в случае передачи части работ другой компании и определить меры, которые вы могли бы применить для снижения соответствующих рисков;

- Выбрать те работы, которые потенциально могут быть переданы другим компаниям-партнерам.

Понять это поможет бизнес-план партнера, в котором необходимо обязательно осветить следующие вопросы:

- Необходимый уровень инвестиций — сколько потребуется вложить средств партнеру, чтобы начать и поддерживать работу с вашей компанией.

- Необходимый персонал — уровень квалификации и стоимость персонала, который будет обеспечивать такую работу.

- План затрат/доходов — разнесенные по времени затраты и прогнозы доходов, сроки выходов на получение операционной прибыли и окупаемость.

- Поддержка со стороны поставщика — то, что ваша компания будет делать для поддержки работы партнера. Фактически — какие затраты вы будете нести на поддержку каждого партнера, каким технологиям работы вы его обучите, как будете продвигать свою продукцию и т.п.

- Обязательства перед поставщиком — какие обязательства берет на себя партнер, заключая договор с вашей компанией. В том числе сюда включается отчетность партнера перед вами по работе по «вашему» направлению.

- Риски — какие существуют риски, и как вы совместно с партнером можете их снизить.

Наличие такого бизнес-плана позволит значительно ускорить формирование партнерской сети, так как партнер будет не сам разрабатывать документ, а проверять ваш. Это поможет ему двигаться «в правильном направлении» при принятии решения о партнерстве с вами.

Для управления партнерской сетью необходимо в обязательном порядке использовать следующие управленческие инструменты:

- Регулярная отчетность. Это может быть и заполняемая форма отчета, и актуализированный бизнес-план по вашему направлению, главное, чтобы это позволяло вам получать реальную информацию о том, что произошло по вашему направлению за отчетный период и что прогнозируется на следующий.

- Регулярные контакты с партнерами. Для поддержания контакта с партнерами рекомендуется иметь внутреннюю форму, которая позволит накапливать актуальную информацию о проблемах партнера и планируемых результатах. Это полезно в том числе и потому, что иногда партнер может не представлять, что существующая у него проблема легко решается силами головной компании.

- Анкетирование/опросы партнеров позволяют вовремя выявить возникающие проблемы и получить мнение партнеров по вопросам, связанным с работой вашей компании на рынке.

Этих базовых инструментов хватит для поддержания текущего взаимодействия с партнерами, применение остальных инструментов зависит от специфики вашей компании. [5, с. 131-133]