Ю.К. Пирогова

(Москва, adv-pirogova@yandex.ru)

ДИСКУРСИВНОЕ ДАВЛЕНИЕ И СТРАТЕГИИ ОБРАБОТКИ

МАРКЕТИНГОВЫХ СООБЩЕНИЙ

В различных моделях коммуникации в качестве субъекта, осуществляющего обработку сообщений, обычно рассматривается адресат, т.е. субъект, для воздействия на которого говорящий создавал и для кого предназначал сообщение. Однако во многих сферах общения непосредственный адресат сообщения является далеко не единственным субъектом, осуществляющим когнитивную обработку сообщения. Кроме того, ролевая позиция адресата в структуре взаимодействия (акта совместной деятельности) коммуникантов также может быть различна. Учет различных субъектов, включенных в дискурс, анализ их роли в акте совместной деятельности и в коммуникативном акте, их практических и коммуникативных целей позволит выделить разнообразные стратегии обработки сообщений.

Дискурс маркетинговых коммуникаций предоставляет для исследований подобного рода интересные возможности. Под термином «маркетинговые коммуникации» понимаются разнообразные коммуникации, направленные на продвижение товара/услуги на рынке (реклама, PR-сообщения, знаки идентификации торговых марок, коммуникации в местах продаж, интерактивные коммуникации с использованием новых медиа и т.д.). Во взаимодействие в этом дискурсе вовлечены различные субъекты рынка: инициаторы коммуникации (рекламодатели, спонсоры маркетинговых сообщений), разработчики сообщений (PR-специалисты, рекламисты и другие специалисты по бренд-коммуникациям), представители масс-медиа, целевая аудитория, торговые посредники, конкуренты, представители органов регулирования и саморегулирования, исследователи и др. В качестве адресата маркетинговых коммуникаций обычно рассматриваются представители целевой аудитории. Это понятие может покрывать различные роли:инициатора покупки товара/услуги определенной категории, советчика, оказывающего влияние, принимающего решение о выборе торговой марки, покупателя, пользователя и др. Маркетинговые сообщения могут быть нацелены на одну или несколько ролевых позиций. Помимо целевой аудитории обработку сообщений осуществляют и другие субъекты рынка, выбирая соответствующую их роли и целям стратегию обработки.

Под стратегией обработки сообщения условимся понимать используемый респондентом план восприятия и понимания сообщения, основанный на выборе им фокуса внимания, типе извлекаемой из сообщения информации, а также на используемых когнитивных и временных ресурсах. Выбор стратегии обработки определяется множеством факторов, среди которых наиболее значимы: заданное адресантом содержание сообщения и иерархия выделенности в нем информации, цели респондента и его роль в акте коммуникации и, шире, в маркетинговой деятельности, фактор интереса, условия восприятия сообщения, доступные когнитивные и временные ресурсы и др.

В зависимости от роли и целей респондента в маркетинговой коммуникации можно выделить несколько основных стратегий обработки сообщений. При утилитарной стратегии маркетинговые сообщения рассматриваются респондентом как один из источников важной информации о товарах/услугах, предлагающих помощь в их выборе. Другой тип стратегии может быть назван стратегией самоидентификации потребителя. Маркетинговые сообщения нередко закрепляют в сознании потребителя образ референтной группы – условного образца, ориентируясь на который, человек формирует свои ценности, установки и модели поведения, в том числе потребительского поведения. Результатом применения данной стратегии будут суждения об образе потребителя и его модели поведения как потенциально приемлемых или неприемлемых для респондента. При использовании эстетико-гедонистической стратегии интерес для респондента представляет само сообщение (его поэтическая функция) как источник удовольствия. При использовании познавательной стратегия респондент проявляет интерес к миру товаров и типам потребления в целом, вне зависимости от своей заинтересованности в них как потребителя. Любознательность заставляет его уделять особое внимание сообщениям о технологических новинках, новых типах услуг или моделях потребления. При использовании регулятивно-оценочной стратегии респондент осмысляет содержание сообщения в аспекте его соответствия законам и этическим кодексам, действующим в сфере маркетинговых коммуникаций. Даже рядовые потребители товаров и услуг используют эту стратегию, опираясь на свои представления о нормах, которые, по их мнению, должны быть зафиксированы в законах и кодексах. При использовании негативистской стратегии респондент ищет в сообщении сведения, подтверждающие его негативное отношение к коммерческой коммуникации как коммуникации манипулятивной, неэтичной, навязчивой, примитивной по содержанию, безграмотной по исполнению и т.п. Выделение исследовательской стратегии связано с интересом к маркетинговым сообщениям представителей различных научных направлений (прикладных и теоретических). Однако не всех их целесообразно рассматривать как субъектов данного дискурса. Стратегия фоновой обработки используется респондентами при обработке сообщения в условиях, когда их внимание сосредоточено на иной деятельности (ситуация, распространенная в данном типе дискурса).

Различные стратегии обработки сообщения можно классифицировать также в зависимости от используемых респондентом когнитивных и временных ресурсов: ресурсозатратная vs. ресурсосберегающая стратегия, рациональная vs. эмоциональная обработка, систематическая vs. эвристическая обработка и др.

Важными особенностями данного дискурса, влияющими на выбор стратегии обработки информации, являются следующие. 1. Практические цели и основные интенции адресанта известны, поэтому реципиенту нет необходимости реконструировать их в процессе понимания; вместе с тем от респондентов требуются когнитивные усилия для понимания конкретных задач адресанта и осмысления содержания сообщения (сведений об объекте, составляющих его имиджа, сюжетной линии сообщения и т.д.). 2. Отдельные сообщения в данном дискурсе, как правило, являются составной частью сложного коммуникативного единства – коммуникационной кампании, причем обработка сообщений, относящихся к одной кампании, взаимосвязана. 3. В рамках кампании сообщения предъявляются адресатам неоднократно, соответственно, они имеют возможность осуществлять обработку сообщения в несколько этапов (углубляя уровень обработки, расширяя обрабатываемый материал, корректируя первоначально сформированные суждения). 4. Маркетинговые сообщения рассчитаны на функционирование в конкурентной среде. 5. Репутационный имидж маркетинговых коммуникации, особенно рекламы, в целом негативен, что сказывается на особенностях восприятия и понимания сообщений, а также на доверии к ним. 6. Маркетинговые сообщения функционируют в условиях информационного шума, затрудняющего их полноценную обработку. 7. Многие маркетинговые сообщения рассчитаны на кратковременный контакт с адресатами в условиях опосредствованной социально ориентированной коммуникации. 8. Маркетинговые сообщения функционируют в условиях строгого контроля со стороны общества и конкурентов.

Приведенный перечень особенностей, а также наличие множества взаимодействующих субъектов в данном дискурсе свидетельствуют о достаточно жесткой детерминированности как процессов вербализации, так и процессов понимания маркетинговых сообщений. Все это позволяет ввести термин «давление дискурса». Давление дискурса (в аспекте понимания) – это совокупное действие разнообразных факторов дискурса, определяющее стратегии обработки сообщения реципиентом, используемые им когнитивные и временные ресурсы, а также тип извлекаемой из сообщения информации. Автор планирует рассмотреть в докладе дискурсивное давление и различные стратегии обработки информации на примерах рекламных, PR-сообщений, а также коммуникации знаков идентификации и упаковки торговых марок.