2015-05-05
2206
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" (под ним подразумевается интеграция форм/видов маркетинговой коммуникации) появился в последнее десятилетие XX в., поскольку традиционные схемы перестали быть эффективными, а именно:
1) снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего на ТВ, при сохранении ее высокой стоимости;
2) произошла трансформация СМИ в сторону более узкой специализации, во многом под влиянием Интернета;
3) революционные изменения коснулись психологии потребителя. Сейчас чаще говорят о "потребителях нового типа", для которых характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем;
4) усложнилась сегментация рынка.
Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компаний. Эти две составляющие становятся одним целым. Это также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.
|
|
|
Постепенно началась координация всего спектра коммуникаций. С этой целью в 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях объединили отделы, отвечающие за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору.
ИМК - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке.
Рисунок – Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу;
2. Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1. Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
|
|
|
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): вывески; световое табло; ветрины; айстопперы, манекены или внешние реалистичные изображения людей; зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)- цветовое оформление торгового зала; музыка; дизайн; запахи; манера общения персонала; оборудование и инвентарь, в том числе: • презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);• подвесные конструкции:- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);• бегущие строки над кассовыми аппаратами;• тележки для товаров;• генераторы запаха и т.д.
Основные коммуникационные характеристики ИМК:
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.
