Основные понятия и характеристика брендинга

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Бренд — совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных.

Бренды, если взять их основную функцию, создаются с одной целью — установление доверия потребителя. Наиболее важные факторы — это уникальность бренда, его имидж и вызываемые им ассоциации.

Таким образом, бренд — это не просто какое-то графическое обозначение, служащее для индивидуализации товара или услуги (или компании, их предлагающей и производящей), а целый сложный комплекс, включающий в себя: товарный знак (или незарегистрированное обозначение) как ядро формируемого бренда; качество выпускаемого товара; реклама, создающая имидж товару или фирме.

Следует отметить, что Законодательство Республики Беларусь не предоставляет правовую охрану бренду. Как таковой, бренд может быть защищен только в качестве товарного знака.

Необходимо ещё раз отметить то, что стоит различать такие понятия, как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинает считаться брендом, когда более 50 % покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

По данным исследований компания Brandinsitute Inc:

· если 60 % респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;

· если она находится в промежутке между 30 % и 60 %, то она является кандидатом в бренды;

· если уровень узнавания меньше 30 %, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

Следовательно, главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.

Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке.

Известно, что психика человека в основном переводит всю поступающую извне информацию (в том числе и рекламную) на свой внутренний язык — язык образов. Именно поэтому многие компании используют помимо товарной рекламы рекламу имиджевую, говорящую на языке образов.

Какими же должны быть эти образы? Человек, как правило, принимает решения, руководствуясь своими личностными ценностями в виде ментальных конструкций, суждений, образов, которые конкретизируют его достаточно абстрактные потребности и заставляют их проявляться в выборе конкретных товаров или услуг — не просто «хочу есть», но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто «хочу пить», но хочу лимонад или минеральную воду, не просто «одеться», но сделать это модно или стильно. Иными словами, личностные ценности есть представления человека о должном способе реализации его потребностей. На уровне личностных ценностей и существуют бренды, самые сильные из которых опираются на четко сформулированную приверженность строго определенной ценности или их комбинации: Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия «быть хорошей хозяйкой», BMW — агрессивное превосходство, а Rolls-Royce — высокий статус обладателя.

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования (positioning statement), которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования бренда необходимо учитывать три фактора:

¨ кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

¨ в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

¨ чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения: «[Товарная категория] [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель /искусственное сравнение]».

Приведем несколько концепций известных брендов.

Бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

Автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения, жизни в салоне.

Рассмотрим основные элементы идентичности бренда:

1. Позиционирование бренда – о пределение позиции бренда среди различных марок в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. В данном контексте бренд становится символом ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают.

3. Индивидуальность бренда – это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различные уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда. На данном этапе основу готовой идентичности бренда выражают в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению брендом. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

У каждого бренда есть физические единства, которые называются атрибутами бренда. Потребитель их может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Рассмотрим основные атрибуты бренда:

¨ внешний вид товара, его физические характеристики;

¨ имя бренда;

¨ упаковка;

¨ реклама;

¨ персонажи бренда;

¨ фирменный знак, логотип;

¨ цветовые сочетания, фирменные шрифты;

¨ жесты, прикосновения;

¨ музыка, голос, специфические фразы;

¨ естественные коммуникаторы.

К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое.