Принципы организации маркетинговых исследований

Таблица 2 – Классификация маркетинговых исследований

Направления и классификация маркетинговых исследований

Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований

Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта.

Маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Основная цель их заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Задача – в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта. Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней. Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.

Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 1.

Маркетинговые исследования выполняют информационно-связующую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда хозяйствующий субъект:

– не достиг поставленных корпоративных и/или маркетинговых целей;

– оценивает эффективность конкурентных стратегий и конкурентной активности (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов);

– планирует реализацию стратегий роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений);

– разрабатывает новые портфельные стратегии, связанные с инвестиционными проектами (матрица БКГ, матрица
Джи-И-Маккензи);

– выбирает функциональные стратегии, связанные с сегментированием и позиционированием (перепозиционированием);

– осуществляет контроль, ревизию и аудит реализации инструментальных стратегий, позволяющих выбрать оптимальное сочетание в управлении комплексом маркетинга в целях повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

В некоторых ситуациях потребность в маркетинговых исследованиях не заканчивается его проведением, когда:

– необходимая информация может быть получена из вторичных источников (к примеру, уже существующих отчетов);

– недостаточно времени на проведение маркетингового исследования (выявленная проблема требует немедленного вмешательства из-за активных действий конкурентов, а временные затраты на ряд исследований составляют от нескольких недель до нескольких месяцев);

– отсутствуют необходимые для этого финансовые ресурсы;

– затраты на проведение данных исследований превышают ценность предполагаемых результатов (рекомендации по результатам исследований не приводят к значительному росту объема сбыта, прибыли или удовлетворенности потребителей и т.п.);

– исследования могут привести к утечке информации к конкуренту, который примет ответные действия (например, выйдет на рынок с аналогичным или модернизированным товаром/услугой, возможно с более низкой ценой).

Задачи маркетинговых исследований могут носить стратегический и тактический характер и быть направлены на определение степени влияния различных факторов маркетинговой среды на конкурентоспособность хозяйствующего субъекта. В этой связи маркетинговые исследования могут быть:

_þ внешними, направленными на изучение факторов маркетинговой макросреды (демографических, экономических, природных, технологических, социально-культурных), потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий;

_þ внутренними, которые обследуют внутреннюю среду хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура).

В зависимости от задач и объекта(-ов) можно выделить следующие направления исследований в маркетинге: рынка, потребителей, конкурентов, фирменной структуры рынка, товаров, цены, системы товародвижения и сбыта, стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды хозяйствующего субъекта. Краткая характеристика этих направлений, включающая основные задачи, объекты и результаты, представлена в таблице 1. К примеру, маркетинговые исследования потребителей проводятся для выяснения мотивов их поведения; товарные исследования – для определения конкурентоспособности продукции организации.

Маркетинговые исследования многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам (табл. 2). Так, по области применения их принято делить на два вида
/1, с. 35–36/:

1. Маркетинговые исследования для определения проблемы проводятся для обнаружения проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их проявления в будущем. Для определения проблем проводятся следующие маркетинговые исследования: емкости, доли, конъюнктуры и других показателей рынка (показатели для изучения общеэкономических условий рынка, анализа спроса, предложения, требований потребителей к товару и потребительских предпочтений); имиджа хозяйствующего субъекта и его товаров/услуг; динамики сбыта; прогнозные исследования; деловых тенденций.

2. Маркетинговые исследования для решения проблемы проводятся после определения маркетинговых проблем или возможностей в целях поиска способа(-ов) их решения. В их число входят исследования:

– для проведения сегментирования рынка – расчет его емкости и выбор метода сегментирования (по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация, группировок, функциональных карт), определение критериев и признаков сегментации, выбор целевого рынка и определение профилей полученных сегментов;

– в области товарной политики – тестирование концепции товара в целом и/или его модификаций, определение дизайна товара, оценка упаковки, позиционирование (перепозиционирование) товара/услуги, пробный маркетинг, контрольное тестирование в реальной торговле;

– для выбора методов и стратегий ценообразования – изучение ценовой политики конкурентов, определение эластичности предложения/спроса, выявление реакции потребителей и конкурентов на изменение ценовой политики хозяйствующего субъекта;

– по управлению сбытовой политикой – выбор организационных форм товародвижения и охвата рынка каналами распределения, организация продаж (мерчендайзинг, франчайзинг);

– по управлению коммуникационной политикой – определение эффективного комплекса продвижения и его бюджета, выбор оптимальных средств продвижения, тестирование концепции рекламной кампании, оценка эффективности коммуникационной политики.

Таблица 1– Основные направления исследований в маркетинге /2, с. 48–51/

№	Основные направления маркетинговых исследований
Задачи	Объекты	Основные результаты
1.	Исследование рынка
Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных уп­равленческих решений	1) тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологичес­ких, политических, социально-культурных); 2) структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски	1) прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 2) определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможнос­тей выхода на новые рынки; 3) осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш); 4) позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке
2.	Исследование потребителей
1) сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; 2) определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов	Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательс­кого спроса: – индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств; – потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок)	1) типология потребителей; 2) моделирование поведения потребителей на рынке; 3) прогноз ожидаемого спроса
3.	Исследование конкурентов
1) получение необходимой информации для обеспечения конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта; 2) поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами	1) конкуренты – анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка; 2) реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.)	Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров
4.	Изучение фирменной структуры рынка
Получение сведений о возможных посредниках	Посредники (оптовая и розничная торговля)	Выбор оптимальных посредников
5.	Исследование товаров
1) определение соответствия качества товара запросам и требованиям потребителей; 2) анализ конкурентоспособности товара	1) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; 2) реакция потребителей на новые товары; 3) товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей	1) разработка ассортиментной политики; 2) определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги; 3) разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг); 4) повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики; 5) выработка фирменного стиля
6.	Исследование цены
Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)	1) затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); 2) влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономи­ческих и потребительских параметров); 3) поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса)	Выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена–прибыль» (внешние условия)
7.	Исследование товародвижения и продаж
Определение наиболее эф­фективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания	1) торговые каналы, посредники, продавцы; 2) формы и методы продажи; 3) издержки обращения	1) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 2) оптимизация запасов; 3) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; 4) разработка приемов продажи товаров потребителям
8.	Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
1) выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; 2) повышение имиджа хо­зяйствующего субъекта; 3) повышение эффективности рекламных кампаний	1) поведение поставщиков, посредников, покупателей; 2) эффективность рекламной кампании; 3) отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту; 4) контакты с покупателями	1) выработка политики связи с общественнос­тью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам); 2) определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; 3) повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы
9.	Исследование внутренней среды предприятия
Определение реального уров­ня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды	Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура)	Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды

№	Признаки классификации	Виды маркетинговых исследований
1.	По направлениям исследований	– внешние; – внутренние
2.	По области применения	– для определения проблемы; – для решения проблемы
3.	По исследовательскому дизайну	– поисковые; – итоговые
4.	По виду поставленных целей и типу исследования	– поисковые (разведочные); – описательные (дескриптивные); – каузальные (причинно-следственные, экспериментальные)
5.	По виду используемых источников информации	– кабинетные (вторичные); – полевые (первичные)
6.	По характеру получаемых результатов	– количественные; – качественные
7.	По степени охвата проблемы	– полные; – частичные
8.	По степени регулярности проведения исследования	– одноразовые; – многоразовые (панельные)
9.	По количеству представленных интересов	– индивидуальные; – коллективные
10.	По территориальному охвату	– региональные; – национальные; – международные
11.	По организационным формам проведения исследований	– проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга; – привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований

На практике обследования для определения и решения проблемы могут проводиться совместно в рамках одного маркетингового исследования.

Таким образом, маркетинговые исследования могут предоставить информацию о внешней и внутренней среде хозяйствующего субъекта, а его результаты служат основой для планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговой деятельности на рынке.

При проведении маркетинговых исследований осуществляется идентификация, сбор, анализ и распространениевторичной и/или первичной информации. От качества исследования зависит обеспечение хозяйствующего субъекта и его руководства точной, надежной, обоснованной, своевременной информацией. Поэтому необходимо соблюдать следующие принципы:

– научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

– системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

– комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

– достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование компьютерной технологии и современных научных инструментов исследования;

– объективность – требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

– эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами /3, с. 16–17/.

Кроме того, эффективность маркетинговых исследований будет определяться также наличием творческого подхода, проявлением инициативы, умением находить новые, нетрадиционные пути их проведения.

Существуют два способа организации маркетинговых исследований: с помощью собственного отдела маркетинга, функционирующего в рамках хозяйствующего субъекта (внутренние субъекты) и маркетингового агентства (внешние субъекты) (табл. 53).

Отдел (или служба) маркетинга является одной из трех основных служб или управленческих вертикалей практически любого современного хозяйствующего субъекта. В малом и среднем бизнесе функции маркетолога замыкаются непосредственно на руководителе предприятия.

Являясь подразделением своего предприятия, отдел маркетинга, естественно, ограничивает круг исследуемых вопросов. Как правило, в него включаются:

– исследования емкости рынка товаров (услуг), которые производит или собирается производить фирма;

– доли фирмы и его конкурентов на рынке;

– каналы товародвижения;

– эффективность рекламных действий;

– имидж производимых товаров и самой фирмы;

– внутренняя структура фирмы и ее эффективность;

– законодательные ограничения, касающиеся деятельности фирмы.

Создавать собственную службу или отдел маркетинга целесообразно на крупном предприятии. Или на таком, которое не может по тем или иным причинам допустить посторонних людей к внутренней информации, но нуждается в постоянном притоке маркетинговой информации.

В остальных случаях эффективней и экономней иметь грамотного менеджера по маркетингу (возможно даже в ранге члена совета директоров), который будет работать с несколькими (или одним) агентствами. Зачастую плата за его услуги бывает в несколько раз ниже, чем издержки на содержание собственной службы /10, с. 317–318/.

Таблица 3– Организационные формы проведения
маркетинговых исследований /1, с. 40–44; 6, с. 30; 30, с. 25; 31/

Маркетинговые исследования
№	Способы организации	Организационные формы проведения	Предоставляемые услуги
1.	Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов)	1. Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства	Специалисты по проведению маркетинговых исследований: а) закрепляются за продуктовыми линиями, марками, сегментами рынка или регионами; б) осуществляют контроль за выполнением маркетинговых функций на предприятии (например, анализ объемов реализации продукции, рекламной деятельности, планирования продукта); в) проводят полевые исследования, используя различные методы сбора первичной информации
2. Создание службы маркетинговых исследований в составе отдельных подразделений фирмы (центральной службы маркетинга, производственных отделений, сбытового аппарата, проектных групп и т.д.)
2.	Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов)	1. Исследовательские компании и фирмы универсального профиля	1. Синдикативные
2. Стандартизированные
3. Заказные
4. Internet-услуги
2. Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг	1. Проведение полевых иссле­дований
2. Услуги по кодированию и вводу данных
3. Аналитические услуги
4. Услуги по анализу данных
5. Проведение маркетинговых исследований с применением фирменных разработок

_{Тема СРСП – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований}

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1. Изучите определения дефиниции «маркетинговые исследования». Какое определение, на Ваш взгляд, наиболее полно раскрывает сущность маркетинговых исследований? Можете ли Вы предложить собственное определение этого понятия?

2. Раскройте категориальный аппарат маркетинговых исследований: цель, задачи, предмет и объекты.

3. Каково значение маркетинговых исследований и какие маркетинговые решения принимаются хозяйствующим субъектом на их основе?

4. Назовите случаи, в которых возникает потребность в проведении маркетинговых исследований, а также ситуации, в которых потребность в исследовании не заканчивается его проведением.

5. В чем состоит отличие программной стратегии от проектной?

6. Охарактеризуйте направления маркетинговых исследований, их задачи, объекты и основные результаты.

7. По каким признакам классифицируются маркетинговые исследования? Раскройте их виды. Приведите примеры.

8. Какие принципы должны соблюдаться при проведении маркетинговых исследований?

Самостоятельная работа студента

1. В литературе по маркетингу часто встречаются понятия «маркетинговые исследования» и «исследования рынка». Как Вы считаете, это идентичные понятия или нет. Обоснуйте Ваш ответ /4, с. 178; 5, с. 54–55/.

2. В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и неформального анализа. Раскройте содержание этих направлений, их достоинства и недостатки /3, с. 17–18/.

3. Раскройте содержание программной и проектной стратегий маркетинговых исследований /6, с. 56–57/. Приведите
примеры.

4. Приведите примеры из практической деятельности отечественных хозяйствующих субъектов на основе результатов маркетинговых исследований, ранжируя их по направлениям и другим признакам классификации.