double arrow

Вопрос 1. Сущность и элементы маркетинговых коммуникаций

Тема 3.4 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

1. Сущность и элементы маркетинговых коммуникаций.

2. Особенности рекламы в сфере туризма.

3. Стимулирование сбыта. Личная продажа и прямой маркетинг.

4. Фирменный стиль туристского предприятия.

5. Разработка и реализация рекламной (коммуникационной) кампании.

Коммуникация– это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще­ния по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рассмотрим структуру общей коммуникационной модели (рис.).

Коммуникатор (источник) – это источник сообщений.

Рисунок –Общая коммуникационная модель

Обращение (сообщение)– это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация. Как правило, составлением обращений занимаются специалисты. Этот процесс, называемый кодированием, предшествует обращению.

Носитель обращения– средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например, телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Обращение, передаваемое приемнику носителем, не всегда воспринимается однозначно вследствие существующих помех, шумов.

Приёмник (получатель)– это субъект, которому передаётся сообщение.

Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приёмника (получателя) принятые обращения (сообщения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приёмника, изменение его установок; изменение его явного поведения.

Обратная связь– реакция приёмника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия коммуникации на приёмник.[10]

Маркетинговая коммуникация– процесс обмена информацией между фирмой, производящей товары или оказывающей услуги, и различными субъектами рынка. Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс (4Р).

Комплекс маркетинговых коммуникаций в туризме – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Среди важнейших адресатов выделяются (рис.):

    1. Сотрудники самой фирмы;
    2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
    3. Маркетинговые посредники;
    4. Контактные аудитории;
    5. Производители туристских услуг;
    6. Органы государственной власти и управления.

Рисунок –Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия[11]

Типичные цели маркетинговых коммуникаций - это:

• Создание осведомленности

• Предоставление необходимой информации

• Создание положительного имиджа

• Формирование благожелательного отношения

• Подтверждение имиджа

• Побуждение к приобретению товара

• Увеличение объема продаж

• Изменение поведения целевой аудитории

Основными элементами (средствами) комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (PR); прямой маркетинг; личные продажи.

Таблица – Основныеэлементы комплекса маркетинговых коммуникаций[12]

Реклама Стимулирование сбыта PR Личная продажа Прямой маркетинг
Реклама в СМИ На упаковке Рекламные ролики Брошюры и буклеты Наружная реклама Демонстрация новинок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Демонстрации Купоны на товар Скидки Развлечения Продажа в нагрузку   Подготовка информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчёты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Сетевой маркетинг Каталоги Почтовые рассылки (директ-мейл) Теле-маркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения (пресс-релизы) Электронная почта

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.[13]

Коммуникационная политика включает как стратегические, так и тактические решения. К стратегическимрешениям можно отнести следующие.

  1. Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
  2. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
  3. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.

К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и внутренних условий, можно отнести следующее:

  1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
  2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.
  3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
  4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
  5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.

Современные бизнес-организации используют сложные коммуникационные системы (интегрированные) для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Это повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.


Сейчас читают про: