2014-02-02
3171
Тема 3.4 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
План лекции
1. Сущность и элементы маркетинговых коммуникаций.
2. Особенности рекламы в сфере туризма.
3. Стимулирование сбыта. Личная продажа и прямой маркетинг.
4. Фирменный стиль туристского предприятия.
5. Разработка и реализация рекламной (коммуникационной) кампании.
Коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Рассмотрим структуру общей коммуникационной модели (рис.).
Коммуникатор (источник) – это источник сообщений.
Рисунок – Общая коммуникационная модель
Обращение (сообщение) – это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация. Как правило, составлением обращений занимаются специалисты. Этот процесс, называемый кодированием, предшествует обращению.
Носитель обращения – средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например, телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Обращение, передаваемое приемнику носителем, не всегда воспринимается однозначно вследствие существующих помех, шумов.
|
|
|
Приёмник (получатель) – это субъект, которому передаётся сообщение.
Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приёмника (получателя) принятые обращения (сообщения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приёмника, изменение его установок; изменение его явного поведения.
Обратная связь – реакция приёмника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия коммуникации на приёмник.[10]
Маркетинговая коммуникация – процесс обмена информацией между фирмой, производящей товары или оказывающей услуги, и различными субъектами рынка. Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс (4Р).
Комплекс маркетинговых коммуникаций в туризме – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Среди важнейших адресатов выделяются (рис.):
- Сотрудники самой фирмы;
- Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
- Маркетинговые посредники;
- Контактные аудитории;
- Производители туристских услуг;
- Органы государственной власти и управления.
Рисунок – Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия [11]
Типичные цели маркетинговых коммуникаций - это:
|
|
|
• Создание осведомленности
• Предоставление необходимой информации
• Создание положительного имиджа
• Формирование благожелательного отношения
• Подтверждение имиджа
• Побуждение к приобретению товара
• Увеличение объема продаж
• Изменение поведения целевой аудитории
Основными элементами (средствами) комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (PR); прямой маркетинг; личные продажи.
Таблица – Основные э лементы комплекса маркетинговых коммуникаций [12]
| Реклама | Стимулирование сбыта | PR | Личная продажа | Прямой маркетинг |
| Реклама в СМИ На упаковке Рекламные ролики Брошюры и буклеты Наружная реклама Демонстрация новинок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах | Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Демонстрации Купоны на товар Скидки Развлечения Продажа в нагрузку | Подготовка информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчёты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании | Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Сетевой маркетинг | Каталоги Почтовые рассылки (директ-мейл) Теле-маркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения (пресс-релизы) Электронная почта |
Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.[13]
Коммуникационная политика включает как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие.
- Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
- Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
- Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.
К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и внутренних условий, можно отнести следующее:
- Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
- Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.
- Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
- Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
- Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.
Современные бизнес-организации используют сложные коммуникационные системы (интегрированные) для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Это повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.
