Понятие и основы рекламной деятельности

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный крут ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и

благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту-луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой

жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают:

> совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

> материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

> объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

> особый элемент и функцию маркетинга;

> коммуникацию между продавцом и покупателем;

> совокупность особых мероприятий, способствующих реализации
продукции, товаров или услуг;

> «двигатель торговли»;

> навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

> средство дифференциации продукции и товаров;

> особого рода пропаганду;

> отрасль предпринимательской деятельности;

> род и сферу деятельности сотрудников различных специа­
лизированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

> поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

> особый объект законодательства и др.

Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различного рода рекламных телероликов, нежели с детской литературой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим. Во-первых, в современной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятельности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в России

существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности основных направлений рекламной деятельности:

> наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной продукции;

> целесообразности и выгодности самостоятельного производства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.; >- материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;

> экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.

Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социальные вопросы в своей деятельности. Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:

> влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;

> негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя;

> потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образовательными и этнокультурными факторами;

> целесообразности использования тех или иных рекламных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;

> возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздействия на различные социальные

группы потребителей;

> социально-психологической эффективности проводимой рекламной
кампании или отдельных рекламных мероприятии.

Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:

> правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению
рекламы;

> соответствия содержания всех видов рекламной продукции
(информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и
международного права;

> вопросов авторского права в рекламе.