Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоединиться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей: 1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке

(повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными
покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны
окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию
социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

> информативную,

> коммуникационно-психологическую,

> стимулирующую,

> селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего

начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинского communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации, в том числе и рекламной, в условиях межличностного, группового и массового общения с использовани­ем различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет собой общение и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен
информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на

массу людей, общество с помощью этой информации ^А Осуществляя эту форму коммуникации, реклама предстает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стимулирования сбыта практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб­ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с

помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

> престижные,

> коммерческие,

> некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас­пространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама
представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых
коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной)
продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то,
что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех
перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения
мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием,
стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием сти­
мулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекламы на
месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации
как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего
служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов
рекламодателей. Согласна оценке этой роли чаще всего определяется
приверженностью к одной из двух определяющих концепций: «школы
могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из
них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды),
используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из
концепции «школы рыночной конкуренции», реклама, напротив, выступает
как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к
цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

> рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство);

> развитие конкуренции;

> содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая
занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

> влияние на цены;

> влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

> уменьшение расходов на распространение товаров (их до-,,
ведения до потребителя);

> влияние на циклы производства товаров;

> доходы и развитие СМИ;

> развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).
Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка,

распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом¹:

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на ка­чество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская реклама пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в ряде экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают правилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повышение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.