Основные направления сертификации элементов рекламы

Сертификация продукции — это первый этап сертификации, за ним следует второй этап — сертификация системы качества.

Сертификация предполагает наличие трех основных элементов: стандартов, технических и эксплуатационных параметров продукции и независимого внешнего контролера.

В статье 14 «Закона РФ «О сертификации продукции и услуг» записа­но, что в условиях контрактов (договоров), заключаемых на поставку в РФ продукции, подлежащей в соответствии с актами законодательства РФ обязательной сертификации, должно быть предусмотрено наличие серти­фиката и знака соответствия, подтверждающих ее соответствие установ­ленным требованиям. Указанные сертификаты и знаки соответствия должны быть выданы или признаны уполномоченным на то органом РФ.

Рассмотрим состояние дел в сертификации рекламных технологий, рекламных кампаний, рекламной мультимедии и системы управления рекламным агентством.

• Рекламные производственные технологии стоят первыми в цепочке
подготовки и распространения рекламы. В среде технологий долж­на быть гармония между всеми составляющими ее элементами: обо­рудованием, сырьем, комплектующими, расходными материалами,
средствами профилактического, гарантийного и послегарантийно­го обслуживания и ремонта. Эта гармония может быть достигнута за
счет создания взаимно увязанных стандартов.

В основном рекламные технологии импортируются из стран, в кото­рых процедура сертификации распространяется на значительный пере­чень технологического оборудования. Так, система сертификации VDE (Немецкая электротехническая ассоциация) обязательной сертифика­ции подвергает:

– электротехническое оборудование для бытового применения,

– осветительное оборудование,

– трансформаторы безопасности (класса Ш),

– телевизионное и радиооборудование,

– электрические кабели и шнуры,

– оборудование, излучающее электромагнитные помехи. Таким образом, для сертификации рекламных технологий (РТ) в ос­новном имеются стандарты и соответствующие им параметры РТ. В ка­честве независимого аудитора выступают либо государственные орга­ны, либо организации, уполномоченные им. Для РТ имеется также сертификация систем качества.

• Рекламные кампании (РК) включают два главных элемента — это
оборудование для распространения рекламы и организация самой
РК. Сертификация оборудования для распространения рекламы
(телевидение, радио, оборудование наружной рекламы и др.) осу­ществляется аналогично рекламным технологиям. Сертификаци­ей организационных процессов дело обстоит сложнее.
Государственных стандартов на организацию рекламных кампаний

еще нет. Однако существуют различного рода гласные и негласные рег­ламенты, которые опираются:

– на объективные законы организации (синергии, композиции — пропорциональности, самосохранения, развития, единства ана­лиза и синтеза, информированности — упорядоченности),

– на субъективные законы рекламы Мерфи и Политца (см. «Основ­ные термины и понятия»),

– на международный кодекс рекламной деятельности (см. приложение),

– на практически используемые при медиапланировании пока­затели РК.

В качестве показателей для сертификации соответствия можно ис­пользовать следующие /Л. 9/:

A. Для прессы:

– усредненное количество читателей одного номера издания,

– усредненное количество читателей, входящих в целевую группу, и видевших публикацию рекламы хотя бы один раз,

– среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целе­вой группы,

– стоимость охвата тысячи человек из целевой группы для одной публикации или для рекламной кампании.

Б. Для радио:

– усредненное количество человек, слушавших данную радиостан­цию хотя бы 5 минут в течение суток,

– усредненное количество человек, слушавших данную радиостан­цию хотя бы 5 минут в течение недели,

– количество человек, слушающих радиостанцию в конкретный временной интервал, к общему количеству слушающих данную радиостанцию,

– количество человек, частично слушающих радиостанцию хотя бы в течение 5 минут из заданного 15 минутного интервала,

– рейтинги временных интервалов для слушателей,

а стоимость пункта рейтинга.

B. Для телевидения:

– средний рейтинг передачи, исходя из индивидуальных рейтингов для каждого члена целевой группы (высший рейтинг 1 — если че­ловек посмотрел весь рекламный блок или заданную передачу),

– объем аудитории целевой группы, смотревшей передачу, а долю телезрителей заданного канала относительного общего ко­личества телезрителей,

– процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну мину­ту от общего времени данного эфирного события, а суммарный

– процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту от времени всех отчетных роликов до данного эфир­ного события,

– процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну мину­ту от общего времени для каждого отчетного ролика,

– стоимость размещения рекламного ролика в эфире,

– процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более N раз. Таким образом, для сертификации рекламных кампаний в основном имеются рабочие материалы для стандартизации. В качестве независи­мого аудитора могут выступать либо государственные органы, либо рек­ламные общественные организации. Для РК сертификация систем качества разрабатывается.

• Рекламная мультимедиа относится в большей мере к творческой деятельности. Поэтому ее сертификация находится в стадии обсужде­ния. Для необходимых стандартов формируются и опробуются раз­
личные параметры, процессы и методика. Как и во всякой
деятельности в творчестве должны быть базисные понятия, подхо­ды, приемы и методы. Такие понятия имеет музыка, живопись, теа­тральное искусство. Реклама является старейшим видом творческой
деятельности. Так, первая печатная реклама появилась в Англии
еще в 1473 г. Богатый опыт и традиции выработали общие методоло­гические подходы для создания рекламы. В 1896 г. в США появилась
модель рекламного обращения «АИДА» — аббревиатура английских
слов: внимание, интерес, желание, действие. Широко используется
формула рекламы «ВИМЖА» (Л.7) — аббревиатура слов: внимание,
интерес, мотив, желание, активность.

База для стандартизации ключевых элементов РМ в достаточной мере создана, к ней относятся:

а театральная система К.Станиславского;

а закономерности композиции, ясной системе мимики и жестов

персонажей Леонардо да Винчи;

Q мастерство живописи, основанное на эффектах светотени Рембрандта, а законы цветовых ассоциаций;

Q социально-психологические законы восприятия информации человеком, а набор критериев оценки рекламы на выставках. Таким образом, для сертификации рекламной мультимедии (РМ) в основном имеются рабочие материалы для возможной стандартизации. В качестве независимого аудитора могут выступать представители худо­жественной интеллигенции, рекламных общественных организаций. Для РМ сертификация систем качества еще не разрабатывается.

• Система управления компанией (СУ). Сертификация систем управ­ления имеет две части. Первая часть — это сертификация системы

• качества, которая включает и систему управления качеством. Вторая
часть — это сертификация всей системы управления компанией.
Сертификация системы качества практически действует. Для нее

имеются стандарты (национальные и международные). Сертификация системы управления находится в стадии разработки. Эти разработки имеют значительное наполнение.

Для сертификации СУ имеются следующие стандарты и регламенты:

– Гражданский кодекс РФ;

– законы об обществах с ограниченной ответственностью, акцио­нерных обществах, полном товариществе и др.; а

– Закон о банкротстве организаций;

– ГОСТ 24525.0-80 «Управление производственным объединением и промышленным предприятием»;

– положения об отделах и службах организации, в том числе: техни­ческих, производственных, экономических, снабженческо-сбытовых, капитального строительства, кадров и др.;

– должностные инструкции, в т.ч.: директора, заместителя директо­ра по экономике, главного конструктора и др.;

– стандарты предприятия (консультационных фирм), касающихся основных элементов, составляющих систему управления органи­зацией, в том числе: функций, организационных структур управ­ления, методов управления и др.

Важнейшей частью системы управления является управленческая деятельность.

Качество управленческой деятельности — это существенный ресурс компании, помогающий производить конкурентную продукцию. Так, в начале 80-х годов небольшая компания по выпуску двигателей для авто­мобилей японской монополии «Тоёта мотор» была оснащена американ­скими станками 50 — 60-х годов. В техническом отношении станки были уже безнадежно отсталыми. Однако за счет великолепной организации труда и управления удалось достичь производства двигателей такого ка­чества и дизайна, что они превосходили показатели аналогичных двига­телей, выпускаемых на заводах с современным оборудованием. Практи­ка улучшения качества УД обычно осуществляется за счет:

– накопления опыта и естественного совершенствования деятель­ности руководителя;

– создания со стороны компании необходимых условий для дея­тельности руководителя, в том числе организационных, инфор­мационных, бытовых и др.;

– повышения уровня знаний самого руководителя;

– снижения уровня требований к деятельности руководителя. Часто эти процессы идут спонтанно и затрачиваемые ресурсы не приносят ожидаемой пользы. Так, установка новых информационных систем в компа­нии не всегда сочетается с подготовкой и менталитетом работающих руково­дителей. Такие системы зачастую не используются по прямому назначению.

В управленческой практике имеются даже штрафные санкции для высокопоставленных руководителей в форме объявления им о несоот­ветствии занимаемой должности.

Хорошее качество управленческой деятельности может быть достиг­нуто за счет целенаправленной работы по ее совершенствованию, ана­логично управлению качеством продукции. Эта работа должна быть на­правлена на выполнение двух основных задач (рис. 8.7):

– обеспечить соответствие между профессионализмом руководите­ля и требованиями к занимаемой должности;

– создать со стороны компании условия для качественной работы руководителя.

Факт выполнения приведенных задач должен быть закреплен доку­ментально путем выдачи сертификатов соответствия. Кроме того, сер­тификации подлежит и сама система управления качеством согласно международным стандартам ИСО 9000.

Таким образом, сертификация должна осуществляться по трем на­правлениям:

• достижение соответствия между профессионализмом руководителя
и требованиями, предъявляемыми к занимаемой или вакантной
должности;

• достижение соответствия между имеющимися условиями работы
руководителя и требуемыми;

• наличие самой системы управления качеством УД в компании.
Сертификация носит персонифицированный характер для конкрет­ной системы управления компанией. При переходе руководителя в но­вую среду деятельности (повышение в должности, переход на новую ра­боту в той же компании или в другой) сертификат теряет силу.

Сертификация управленческой деятельности осуществляется за три этапа (рис. 8.8). На первом этапе проверяется соответствие профессио­нализма руководителя перечню выполняемых функций. На втором эта­пе определяется характер соответствия между установленными и реаль­ными условиями, предоставляемыми руководителю для качественной работы. На третьем этапе формируется окончательное мнение о выдаче или отказе от выдачи сертификата соответствия профессионализма ру­ководителя характеру выполняемой работы.

Сертификация осуществляется уполномоченными государственными или независимыми международными организациями в области управ­ленческой деятельности. В Государственном университете управления, Национальном институте бизнеса и Московской гуманитарно-социаль­ной академии разработаны формы сертификатов на управленческую де­ятельность, основанные на типовых сертификатах на продукцию компа­ний. Образцы вариантов акта на условия, предоставляемые компанией для качественной работы руководителя, и сертификата соответствия профессионализма руководителя характеру выполняемой работы преД'ставлены в виде форм 1 и 2.

Таким образом, для сертификации систем управления (СУ) компа­ниями в основном имеются необходимые стандарты и регламенты. Од­нако они не сведены в одну систему. Тем не менее, по имеющимся до­кументам можно проводить сертификацию. В качестве независимого аудитора могут выступать либо государственные органы, либо аудитор­ские фирмы. Для СУ сертификация системы качества разрабатывается.

Исходя из анализа возможностей сертификации составляющих рек­ламу явлений и процессов можно составить результирующую таблицу (табл. 8.1).

Вариант акта о предоставляемых руководителю условиях Форма 1

Вариант сертификата

Форма 2

Таблица 8.1 Общее состояние элементов для сертификации рекламы

Элементы сертификации	Наименование объектов управления качеством
Рекламные технологии	Рекламная мультимедиа	Рекламные кампании	Система уп­равления
Стандарты	Имеются в полной мере	В стадии ос­мысления	В стадии фор­мирования	В стадии со­гласования
Изделия	Соответству­ют мировым требованиям	Соответствует националь­ным требова­ниям	Соответствуют националь­ным требова­ниям	Соответству­ют националь­ным требова­ниям
Аудиторы	Имеются ат­тестованные	Имеются из­бранные	Имеются из­бранные	Имеются из­бранные