В коммуникативном процессе

Существует много определений политической рекламы, приведем лучшие из них:

-это основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому по­ведению определенной направленности; [ Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выбо­рах. М.: ИМА-пресс, 2000. С. 99.]

-это любая реклама как система методов психологического воз­действия на массовые аудитории с целью управления их поли­тическим поведением, нацеленная на изменение или закреп­ление тех или иных политических убеждений;[ Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003. С. 264.]

-это совокупность теорий и методов, которыми могут пользо­ваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан... это часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию;[ Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: Коммерсантъ, 2000. С. 206.]

- это распространение в средствах массовых коммуникаций све­дений об участниках политического процесса (субъектах поли­тической деятельности), признаваемых в качестве рекламы федеральным законодательством, с целью формирования об­щественного мнения в пользу участников политического про­цесса (субъектов политической деятельности).[ Вестник общественного совета по рекламе. Об этике рекламы политической деятельности. М., 1999. С. 13.]

Последнее, наиболее полное определение дает Этический кодекс политической рекламы, принятый Общественным со­ветом по рекламе в сентябре 1999 г., который акцентирует вни­мание на законодательном аспекте политической рекламы, а также отражает желание профессиональных рекламистов уйти от применяемых в последнее время «грязных» технологий. Оп­ределение, данное Этическим кодексом политической рекла­мы, настраивает на цивилизованное отношение к политической рекламе, на развитие в обществе высокой политической культу­ры, в частности посредством политической рекламы.

Особенность политической рекламы как составной части политических коммуникаций обусловлена тем, что она нахо­дится на стыке рекламных коммуникаций и политических. По мнению многих специалистов, кандидат или партия — тот же товар, значит, рекламировать его можно похожими методами. Так, журнал «Time» много лет назад писал, что политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом. Один из первых создате­лей политической рекламы в США Россер Ривз придерживал­ся этого же мнения: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зуб­ной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилуч­шим образом запечатлелся в его памяти».

Но политическая реклама очень во многом отличается от коммерческой. Главный герой предвыборной кампании не «мертвый» товар, а живой человек, и рекламировать его гораз­до сложнее. Американские политтехнологи считают, что легче продать товар, чем политического кандидата. Ведь товар нем, а политик может, например, во время прямого эфира, сказать такое, что все усилия рекламистов окажутся напрасны. Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то ему приписываются все свойства, присущие идеалу. Если в ком­мерческой рекламе все усилия направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности по­купателя, то в рекламе политической основные средства на­правляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирате­лей о достойном кандидате. Иными словами, у кандидата должно быть качество, названное харизмой.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рек­ламы коммерческой, определить положение своего «товара» на рынке (это называется процессом позиционирования). На­пример, программы некоторых партий настолько близки, что избиратели не могут запомнить, кто есть кто. К тому же мало кто читает сами программы партий. Здесь задача политической рекламы — помочь избирателю выбрать партии или их предста­вителей, наделить их соответствующим имиджем, который бу­дет отличать их от имиджей других политических сил и канди­датов. Если политическая реклама грамотно сделана, то она позволяет при меньших затратах на избирательную кампанию добиться больших результатов.

Задача политической рекламы в отличие от рекламы това­ров заключается еще и в том, чтобы заставить всех людей прий­ти в один конкретный день, в одно конкретное место, «купить» один конкретный товар и не предъявлять претензий в течение 4—5 лет его использования.

Итак, основные отличия политической рекламы от ком­мерческой заключаются в следующем:

- рекламируемым продуктом является человек или определен­ная социальная философия, а не товар или услуга;

- продолжительность политической рекламной кампании по сравнению с обычной рекламной кампанией товара ограниче­на во времени;

- в политической рекламе проблемы этического плана гораздо острее, чем в коммерческой.

Разработаны классификации политической рекламы по разным основаниям.

По степени использования рекламного сообщения выделя­ют политическую рекламу: о прямую, которая чаще использует конкретные рекламные со­общения. Прямая реклама — та, в отношении которой ее по­требитель полагает, что она платная; о косвенную, в отношении которой потребитель полагает, что она бесплатная («достойный информационный повод»).

Как видим, разделение рекламы на прямую и косвенную происходит вне зависимости от того, оплачивалась она на са­мом деле или нет, и границы между прямой и косвенной рекла­мой часто размыты. Косвенная реклама выделилась в само­стоятельную отрасль и называется «паблик рилейшнз».[ Ильясов Ф. Указ. соч. С. 100.]

В соответствии с каналами восприятия рекламного сооб­щения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную) рекламу.

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные плакаты, листовки, календари. Суще­ствуют и другие виды визуальной политической рекламы: таб­ло, «бегущая строка», аэростаты, письма, различные брелки, значки, майки. Однако их роль скорее чисто мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или по­буждающая.

Аудиальная реклама — это прежде всего радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то вре­мя, когда слушатели заняты другими делами — едут в автомоби­ле, готовят обед и т.п.

Смешанная (или аудиовизуальная) реклама — телевизион­ная и кинореклама — самая эффективная политическая рекла­ма как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости ох­вата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии со­общения.[ Коноваленко А.В. Психология политической рекламы: виды психологических воздействий в политической рекламе, символы в политической рекламе, виды по­лит, рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2005. С. 76.]

Автор книги «Реклама» А. Дейян классифицирует полити­ческую рекламу на жесткую и мягкую с точки зрения силы воз­действия на аудиторию: «Жесткая политическая реклама ори­ентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. В этом виде политической рекламы нет места для полутонов, она лаконична и резка. Мяг­кая политическая реклама в первую очередь ориентирована на создание определенного ореола, атмосферы вокруг реклами­руемого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоцио­нальный настрой, возникают различные ассоциации, которые в свою очередь приводят адресата к согласию сделать то, к чему призывает реклама, затем к готовности к действиям и, нако­нец, к самим действиям».[ Цит. по: Егорова Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: НИКОЛО М, 1999. С. 47.]