Рейтинг передачи

В 90-е годы в России большое распространение получили рей­тинговые исследования. Социологические службы стали прово­дить рейтинговые опросы сначала московской, а затем и россий­ской аудитории. Рекламодатели платят за них хорошие деньги.

Внедрение коммерческих основ вещания заставило и журна­листов считаться с рейтингами передач, так как судьба их работы (будет ли их программа в сетке вещания?) во многом стала зави­сеть от этого «всемогущего» показателя.

Для человека, входящего в профессию, очень важно знать, что же стоит за словом «рейтинг». Что он характеризует?

Надо отметить, что понятие «рейтинг» пришло в социологию массовых коммуникаций, а затем и в наш обиход из маркетинго­вых исследований. Рекламодателям необходимо было знать, сколь­ко людей увидели или услышали конкретную рекламу в момент ее появления в эфире. Для этого и была разработана методика определения рейтинга передачи, до, после или в середине кото­рой ставилась реклама. Таким образом, передача рассматривалась как образующий аудиторию фактор, гарантирующий рекламе то или иное количество слушателей определенного состава. Поэтому

в строгом смысле «рейтинг» — это количество людей, которые слушали (смотрели) конкретную передачу в конкретный отрезок времени, людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими особенностями.

От чего зависит величина рейтинга? В определенной степени — от содержания, формы, тематики передачи; от персон, ведущих передачи; времени трансляции; режимов, стереотипов жизни раз­личных слоев населения; программной ситуации между различ­ными каналами; сезона, будней или выходных; дня недели (изве­стно, например, что в понедельник ежедневные программы, как правило, имеют более высокий рейтинг, чем в другие дни неде­ли) и, как ни странно, даже от погодных условий.

Однако постепенно в нашей жизни слово «рейтинг» стало по­ниматься очень широко: это и популярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналистского мастерства. Можно гово­рить о рейтинге ведущих, рейтинге политиков, фильмов и т.д. и т.п. Но это уже достаточно вольное понимание термина.

Известно, что профессиональные суждения о качестве передачи, ее содержании часто не совпадают с мнениями массового зрите­ля. Сплошь и рядом мы встречаем примеры, свидетельствующие о том, что интеллектуальные, высокопрофессиональные програм­мы имеют очень низкий рейтинг по сравнению с различного рода «массовыми», «всенародными» передачами. Однако мастерство, различные профессиональные решения правильнее оценивать по законам профессионализма, а не по мнению большинства. Но это лишь одна сторона взаимоотношений автора и зрителя.

Достаточно распространенной является ситуация, когда авто­ры передачи рассчитывают, что их программа привлечет внима­ние одних групп аудитории, в действительности же она завоевы­вает интерес совершенно других групп. Журналисты, уверенные, что уж они-то знают жизнь и своего слушателя, и зрителя, на деле нередко становятся жертвами собственных иллюзий. Имен­но поэтому очень полезно знакомство журналиста с данными со­циологических опросов.

В условиях бурной коммерциализации эфира информация о рейтинге оказалась для теле- и радиокомпаний главной и, увы, достаточной, чтобы удовлетворить капризного рекламодателя, а значит, не только выжить, но и жить вполне сносно.

Однако задумаемся: при чем же здесь сами слушатели или зрители? где их мнения? Ведь фактически получается следующее: рейтинг — это «слушали — не слушали» передачу, а мнения о ней уже никого не интересуют! У аудитории уточняется лишь факт знакомства с конкретными передачами, характер выбора из того, что ей уже предложено.

Социология журналистики в четкой системе критериев оцени­вает и учитывает все до малейших деталей: скорость речи веду­щих, их манеру держаться в эфире, музыкальное оформление и т.д. Такой тип всесторонней оценки и изучения совместной рабо­ты журналистов и социологов называется «социологическое со­провождение программ». Благодаря прочной обратной связи та­кое сопровождение позволяло оперативно корректировать моло­дое «перестроечное» вещание 80—90-х годов.

В силу многих обстоятельств к концу 90-х годов «собствен­ных» социологических служб у телерадиокомпаний фактически не осталось. В развернувшейся гонке за рейтингом любая такая служба не имела бы шансов устоять под напором обывательских обвинений в ведомственной необъективности, «подтасовке цифр», «подыгрывании своим». Его Величество рейтинг потребо­вал привлечения независимых социологических центров, которые охотно откликнулись на требования времени, быстро освоив но­вое направление массовых опросов (благо, глубокого знания те-лерадиопроблематики от них не требовалось). В итоге независи­мые социологи получили несложный заказ, у вещателей есть что предъявить рекламодателю.

Некоторые службы с целью повышения доверия заказчика к получаемой информации стали прибегать к реализации идеи электронных опросов аудитории — аудиометрии: получаемая ин­формация записывается миникомпьютером и в определенное время, ночью, по телефонным сетям передается на центральный компьютер, где обрабатывается, а затем направляется заказчикам в виде графиков или таблиц распределения аудитории по каналам и передачам. В западной практике такие данные поступают к за­казчику либо в режиме «оп Иле», либо на следующее утро после трансляции передач. Обычно потребителями этих данных стано­вятся дирекции программ телеканалов или радиостанций, а также рекламные компании.

В журналистской среде введение электронной аудиометрии обычно расценивается как источник данных высочайшей точно­сти («уж если электронное, то, значит, все честно и без подде­лок!»). Но практика показывает, что даже без специальных наме­рений что-либо исказить электронная система волей-неволей имеет свои погрешности и ограничения. И данные, получаемые таким способом, характеризуются ощутимым разбросом.

Сравнение одной и той же информации, полученной электрон­ными измерениями различных исследовательских служб, показыва­ет, сколь трудно определить, чья же из них ближе к истине. Поэто­му относиться к информации, полученной таким путем, надо с осторожностью, как к данным, характеризующим в большей мере направленность процесса, обнаруженную тенденцию, а не как к аб­солютной цифре, которая может быть только такой, а не иной.

Разговор о точности и ошибках выборки при различных соци­ологических исследованиях иногда приобретает принципиальное значение в работе журналиста. Рассмотрим такую ситуацию. Не­редко на телеэкране можно видеть рейтинги политиков, очень мало отличающиеся друг от друга. Например, в телевизионных «Итогах» (НТВ) ведущий знакомит зрителей с еженедельными или ежемесячными рейтингами политических деятелей. Приво­дятся данные о том, что политик А имеет рейтинг 8%, политик В — 9, политик Г — 10%. Казалось бы, рейтинг выстроен. Но веду­щий указывает, что ошибка выборки в данном исследовании со­ставляет, например, +5%. В этом случае фактически весь приво­димый рейтинг теряет смысл, так как любая из приведенных цифр в действительности может колебаться в пределах ±5% от приводимых значений.

Желание ведущего быть оракулом, предугадать ход событий при­водит к тому, что на экране появляются «сравнительные» данные, характеризующие якобы происшедшие изменения в 1—2—3%. Опять же при существующей ошибке выборки эти «изменения» говорят лишь об одном: расстановка политических сил, в сущно­сти, осталась прежней. Именно поэтому журналист, имеющий дело с социологической информацией, должен знать, каков класс точности у информации, которой он пользуется.

В то же время надо иметь в виду, что рейтинг, какой бы «точно­сти» он ни был, сам является носителем вполне конкретной неоп­ределенности. Приведем пример относительности того или иного рейтинга. Возьмем данные «совсем точного» рейтинга, полученного с помощью швейцарской системы пиплметров. В представленных данных мы обнаруживаем, что каждая передача имеет еще и поми­нутный рейтинг изменения аудитории. Вот как, например, изменя­лось количество зрителей в ходе трансляции 25-минугной передачи:

Минуты	Аудитория, %

Как видим, изменения размеров аудитории во время трансля­ции передачи составляют от 11 до 23%. А ведь это очень ощути­

мая динамика! В наших российских условиях это десятки и сотни тысяч слушателей.

Социологу же необходимо обычно представить рейтинг пере­дачи одним значением. Как ответить на, казалось бы, простой вопрос: «Сколько людей слушало передачу?» Если взять самое большое значение рейтинга в ходе передачи (18 мин. — 23%), то мы скажем только одну правду — на 18-й минуте у радиоприем­ников было максимальное число слушателей.

Можно пойти по другому пути: вывести среднее арифметиче­ское или среднее взвешенное. Но, как и любая средняя величина, она не лишена условности, относительности. И наконец, можно дать еще один показатель: сколько всего людей обращалось к прослушиванию этой передачи (неважно, полностью они ее смотрели или частично). Все это разные подходы, и каждая соци­ологическая служба для расчетов рейтингов может воспользовать­ся любым из них.

Для того чтобы избежать расхождений в научных подходах и добиться максимальной сопоставимости данных, социологи дого­вариваются об определенных стандартах в выборе показателей. Один из таких показателей (тоже своеобразный рейтинг) называ­ют словом «шер» (доля). Он характеризует величину аудитории каждого канала в конкретный момент времени, исчисляемую от общего количества людей, включивших в этот момент свои ра­диоприемники или телевизоры. В этом принципиальное отличие этого показателя от рейтинга, исчисляемого от общей величины радио- или телеаудитории в данном городе или регионе. Приве­дем условный пример:

Радиостанции Воскресенье 10.00
Рейтинг передачи (% ко всем опрошенным)
Шер передачи (% ко всем тем, кто слушал передачи в данный момент на разных каналах)

В отличие от обычного рейтинга шер показывает, как реально складывается борьба за слушателя или зрителя в определенное время между передачами различных каналов. Работникам про­граммных служб шер позволяет ясно видеть конкурентные воз­можности каждой передачи в различных программных ситуациях.

Вот пример одной из реально существовавших в середине 90-х годов ситуаций в программировании телепередачи. Постоянная рубрика «Детектив по понедельникам» шла в 20.30 на втором ка­

нале (РТВ) и была чрезвычайно популярна. Шер показывал: все, что транслировалось по остальным каналам в то же самое время (реклама и другие передачи), автоматически теряло половину своей потенциальной аудитории. С другой стороны, в это же время (в 20.30 по вторникам) на первом канале (ОРТ) шла быв­шая тогда на пике популярности программа «Тема». Работники программных служб четко знали, что во время эфира «Темы» пе­редачи других каналов не выдерживают конкуренции. Вроде бы один и тот же отрезок вещания перед программой «Время», но шер ясно показывал, что в зависимости от конкретной ситуации только одна передача могла стать победителем или проигравшим.

По сути дела, величина шер помогает программным службам сформулировать принципы построения сетки вещания на канале, определить, что ставить в конкретный день, под конкретные пе­редачи других каналов: фильм, спортивную трансляцию или что-либо еще? Важно, чтобы каждая передача имела наиболее выгодные условия для конкуренции в эфире.

Радио- или тележурналист обязан знать, когда, в какое время наступает на его родном канале прайм-тайм (наибольшее коли­чество слушателей или зрителей), какие группы населения и в какое время чаще слушают, смотрят передачи канала. Так, прайм-тайм у разных радиостанций, в силу того что многие из них стремятся работать на свои группы слушателей, складывается по-разному. Например, для радиостанции «Милицейская волна» он связан с транспортными потоками в утреннее и вечернее время, а для «Радио Спорт» во многом будет определяться временем прямых трансля­ций футбола, хоккея и других наиболее массовых и любимых в стране видов спорта.

Исследования аудитории показывают, что ориентации слушате­лей и зрителей на каналы радио и телевидения бывают различны­ми в разные сезоны. Так, размеры аудитории в осенне-зимний пе­риод значительно больше, чем в весенне-летний. В средней полосе европейской части России радио и ТВ наибольшую аудиторию имеют в феврале и наименьшую — в июле. Причем чем дальше от средней полосы на север или на юг, тем менее огцутимьгми оказы­ваются эти сезонные перепады в параметрах аудитории.

Эту специфику изменений аудитории используют почти все вещатели, организовывая свою работу по весенне-летнему и осенне-зимнему расписаниям передач. Правда, некоторые стан­ции предпочитают поквартальное планирование, считая, что та­ким образом можно более точно учесть специфические сезонные интересы аудитории.

Нужно также иметь в виду, что в течение суток и в будние, и в воскресные дни аудитория имеет свою динамику развития и пре­терпевает значительные изменения.

Многолетние наблюдения динамики телерадиоаудитории в обыч­ные рабочие дни показывают, что на радио основной прайм-тайм наступает в утренние часы. В это время радио в целом имеет аудиторию даже большую, чем телевизионные каналы. Немного увеличивается аудитория также в обеденный перерыв и в вечер­нее время после 17.00. Однако динамика этих процессов на радио выражена значительно слабее, чем на телевидении.

К этому следует добавить, что в воскресные дни у каналов обычно общие размеры аудитории становятся несколько меньше, но увеличивается объем прослушивания или просмотра передач.

В вечернее время массовая аудитория в большинстве своем смотрит телепередачи. На телевидении прайм-тайм начинается с 17.00 до 23.00, а его пик приходится обычно на 21.00. Ночное ве­щание ориентировано на отдельные слои аудитории, поэтому боль­шинство и радио-, и телевизионных программ узкодифференци-рованы по самым разнообразным интересам отдельных групп аудитории. Каждая передача собирает, обслуживает и удовлетво­ряет запросы аудитории, состоящей из людей определенных ин­тересов.