Качество услуг

Трактовка понятия «качество услуг» более 20 лет оживлённо обсуждается специалистами. Предлагаемые различными научными школами подходы к управлению качеством услуг разнообразны. Многие из них «отправ­ной точкой» принимают соотнесение ожиданий потре­бителя и восприятия полученной услуги. Такая логика актуальна в первую очередь для услуг, качество которых трудно оценить на основании объективных характерис­тик. Самые известные подходы, основанные на этой логике, – модель Gap, инструмент SERVQUAL, анализ зоны толерантности. Мы обсудим направления их прак­тического использования.

Модель Gap (от англ. gap – разрыв) разработана американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Берри. В ней выделяют­ся возможные несоответствия при предоставлении ус­луги. Величина и направление разрывов оказывают вли­яние на её качество.

Ключевым является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (Gap 5), причём под «разрывом» подразумевается пре­вышение ожиданий потребителя над оценкой услуги, полученной в действительности. Услуга является каче­ственной, если разрыв отсутствует. Существование раз­рыва 5 обусловлено Gap 1-4.

Рис. 6. Модель Gap

Gap 1 возникает, если в организации отсутствует чёткое представление о пред­почтениях «своего» потребителя, его ожиданиях, стереотипах поведения. Это связа­но, как правило, с тем, что маркетинговые исследования не проводятся или мало ориентированы на изучение потребителей либо результатам исследования не уделяет­ся должного внимания.

Gap 2 возникает, если представления менеджеров об ожиданиях потребителей не учтены в разрабатываемых стандартах предоставления услуги. Это может быть вызва­но неясностью организационных целей в управлении качеством услуг, малостью ре­сурсов, направляемых на обеспечение управления.

Gap 3 появляется, если разработанные стандарты не реализуются на практике или выполняются не полностью. Причинами могут быть несоответствие квалифика­ции работников или используемых технологий выполняемым задачам, туманная по­становка задач менеджерами, несовершенство систем коммуникаций и контроля, несогласованность действий сотрудников фронт-офиса и бэк-офиса.

Gap 4 может быть обусловлен тем, что организация умышленно или случайно формирует у потребителей ложное представление о предлагаемой услуге. К его источ­никам можно отнести неэффективные коммуникации между контактным персона­лом и сотрудниками, формирующими рекламную политику, завышенные обещания, желание организации представить услугу в более выгодном свете. Отметим «цепную реакцию» возникновения разрывов 1—3 и относительную автономность появления разрыва 4. (Возникновение разрыва 1 влечёт разрывы 2 и 3, появление же разрыва 4 между предоставлением услуги и внешними коммуникациями с тремя другими раз­рывами последовательно не связано).

Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники её неудовлетворительного качества.