Сплетни как инструмент PR

Сплетни — это одна из разновидностей слухов. Так, «Словарь русского языка» С. И. Ожегова определяет сплетню как «слух о ком-/чем-нибудь, основанный на неточных или заведомо неверных сведениях». И приводит примеры словоупот­ребления: «Пустить сплетню. Обывательские сплетни».

Внешне сплетни обычно всеми осуждаются как проявление поверхностных интересов, «погоня за сенсациями», проявления «интриганских методов» и т.д. Тем не менее сплетни удивительно живучи. Они занимают определенное место в общественных отношениях. Это обусловлено многообразием социальных и пси­хологических функций сплетен. Главная из них, как и у слухов, — информа­ционное самонасыщение масс по собственным каналам. Эту функцию сплетня выполняет в случае «естественного» ее появления. В «искусственном» варианте сплетни придумываются и распускаются целенаправленно. Как и слух, сплет­ня — особый механизм формирования психологии масс и, соответственно, ин­струмент PR-воздействия. Сплетня в политическом PR играет двоякую роль. С одной стороны, это инструмент компрометации политика. Сплетни о «недо­стойном поведении» или «порочащих связях», например, часто используются в «черном PR» в избирательных кампаниях или для того, чтобы отправить поли­тика в отставку. Такую роль, например, играли многочисленные сплетни об амо­ральном поведении генерального прокурора РФ Ю. Скуратова («человека, по­хожего на генерального прокурора») в 1999-2000 годах. Известно и множество разнообразных сплетен о связях целого ряда российских политиков с «крими­нальными кругами».

С другой стороны, сплетня может быть и инструментом активного возвыше­ния политика. Так, сплетни о близости того или иного персонажа к ельцинской «семье» в 1990-е годы обычно способствовали росту его авторитета и влияния в элитных кругах. Сплетни о якобы неумеренном пьянстве того или иного политика в тот же период способствовали его приближению к первому президенту России. Считалось, что перед занятием важного поста полагается пройти особый тест на способность сохранить хотя бы относительно здравый рассудок и способность говорить после большой дозы выпитого алкоголя.

В отличие от слуха, который всегда недостоверен, под сплетней понимают ложную или истинную, проверенную или не поддающуюся проверке (и в этом случае обычно маловероятную), неполную, пристрастную, но правдоподобную информацию о делах, которые рассматриваются как личные, но могут иметь ши­рокий резонанс, и об обстоятельствах, касающихся закрытых сторон жизни элит­ных групп. Трудно представить себе широкое распространение сплетен из жиз­ни заводского цеха или строительной бригады. Напротив, всегда популярны сплетни из «высших сфер» — политиков, артистов и прочих «публичных» лю­дей. В этом случае уровень популярности фигуры является условием возник­новения и распространения сплетни. Более того, часто именно наличие сплетен является критерием «масштабности» и популярности того или иного персонажа. Именно поэтому создание и сознательное распускание сплетен является средством активной PR-«раскрутки» нуждающейся в известности персоны. В 1996 году, например, один ранее малоизвестный политик, только что пробившийся в депу­таты Государственной Думы, но очень хотевший, чтобы его считали «олигар­хом», заказал PR-кампанию, составным компонентом которой были сплетни о «несметных богатствах». Через две недели вся Дума всерьез обсуждала сплетню о том, как минувшей ночью данный политик проиграл в казино в «Метрополе» два миллиона долларов. Сплетня изобиловала деталями о том, как он неоднократно посылал помощников за деньгами (игра шла на наличные), какие плохие карты ему шли и т. д. История кончалась тем, что, проиграв эти деньги, под утро он встал из-за карточного стола, потянулся и, не моргнув глазом, сказал: «Не везет так не везет. Ну и хрен с ним!» Вскоре после этого депутаты избрали его заместителем председателя одного из экономических комитетов — столь сильное впечатление произвело его спокойное отношение к большим деньгам.

Слухи касаются всех — в этом залог их массовости. Сплетни касаются немногих, но эти немногие интересны многим. Механизм иной, хотя результат сходный. Как и слухи, сплетни удовлетворяют определенную информационную потребность. Однако это потребность не в жизненно важной, а как бы дополнительной информации о жизни популярных персон и закрытых для большинства населения общностей, сфер». Сплетни более информативны, конкретны и детализированы, но менее эмоциональны.

Обычно сплетни носят более локальный и «интимный» характер. Они имеют оттенок непристойности и касаются как бы запретных, сокрытых в силу их «неприличности» тем. Сплетня - это информация, которую нельзя изложить на бумаге. Она принципиально относится к разряду «непечатной». Как правило, сплетни передаются секретно, с ощущением принадлежности сплетников к определенному «кругу» и касаются тех вопросов, на открытое обсуждение которых накладываются некоторые табу.

Обычно выделяются шесть конкретных функций сплетен, удовлетворяющих соответствующим потребностям аудитории. Все они в той или иной мере имеют значение при использовании сплетен как инструмента политического PR. Информационно-познавательная функция сплетни как бы вывернута наизнанку. Сплетня — особое дополнение к иной, официальной, институционализированной, нормативной и общедоступной информации. В отличие от такой «отлакирован­ной» информации сплетня представляет своего рода «изнанку событий» и высту­пает в виде «изнанки информации». Ее информационно-познавательная ценность как раз и заключается в том, что она ставит под сомнение официальную информа­цию. Вот почему один из лучших способов распространения сплетен — это демон­стративное, усиленное их опровержение.

Психологически дело в том, что в тот момент, когда человек сталкивается с конкретной сплетней, потребность в объективной информации мгновенно пре­ображается в свою противоположность. Реально оказывается, что мы не так уж и нуждаемся в этой самой «объективной информации» — ее и так более чем доста­точно в средствах официальной коммуникации, в газетах, на радио и телевидении. Современный человек испытывает своеобразный эмоциональный голод в отноше­нии субъективной информации, особенно — с привкусом «клубнички».

Польский исследователь С. Ендржевский писал: «Эмоциональное, заинтересован­ное отношение к событиям, сам способ коммуникации, в ходе которого накладыва­ются друг на друга пусть даже непреднамеренные дезинформации сообщающих и принимающих, ведут к тому, что информация становится малоправдоподобной. Сплетня не ликвидирует дефицит информации, но может возбудить определен­ные настроения или поддерживать их». В этом и состоит особая прелесть сплетни: камуфляж информативности способствует ее распространению, хотя результат оказывается дезинформационным.

Аффилиативно-интеграционная функция. Обмен сплетнями свидетельствует об определенном сходстве характеров и иерархий ценностей обменивающихся сплетнями людей. Сплетня — не слух, которым можно поделиться «на ходу», с любым собеседником. Она требует определенного, подчас даже извращенного вкуса к этому.

Сплетники — особенные люди. Как правило, они образуют свою определенную компанию, создают своеобразный информационный «кружок». Аффилиативная сила сплетни увеличивается за счет ее интеграционных свойств. Сплетня — один из важных инструментов формирования специфического «мы-сознания», психологического возникновения «своей» общности. Давно известно: те, с кем мы сплетничаем, — это всегда как бы «свои». Таким образом проявляются и укрепляются внутренняя связь и обособленный характер группы (клики, «котерии» или даже массы). Сплетня становится плоскостью противопоставления «мы — они».

Развлекательно-игровая функция. В отличие от слуха, который обычно воспри­нимают и передают всерьез, сплетню распространяют легко, как бы играючи, с шуткой и определенной иронией. Этому способствуют и некоторая легкомыслен­ность содержания сплетен, и их подчас юмористический характер. Справедливо подмечено: «В сплетне можно найти различные формы комизма — прозаические кулисы того, что пользуется всеобщим почетом, величие и обыденность одних и тех же людей, забавные конфликты социальных ролей и т.д.». В этом смысле сплетни сближаются с анекдотами, но носят более конкретный и правдоподобный характер. Как и анекдот, сплетня — способ развлечь собеседника. В отличие от слуха передача сплетни не обязательна. Она не так возбуждает передающего и не является жизненно важной для воспринимающего.

Проекционно-компенсаторная функция. Почти любая сплетня, даже имеющая в основе достоверные факты, это «придуманная» информация — не сообщение информационного агентства, а своеобразное «художественное творчество» в жан­ре устного рассказа. Этот жанр диктует свои законы: на объект сплетни проеци­руются вытесненные свойства и склонности сплетников, приписываются близкие им самим характеристики людей, их личные симпатии и антипатии. В силу своей «художественности» сплетни способствуют порождению и сохранению легенд и мифов, поставляя якобы подтверждающие их факты, «обоснования» и «иллюстра­ции». Некоторые сплетни из жизни «великих» или просто известных и популяр­ных людей находят место на страницах развлекательных изданий. Так возникает явление, которое мы рассмотрим в последней части книги как «желтый PR». Тем самым сплетни могут менять жанр — из неофициальной информации, пере­даваемой «по секрету», «из уст в уста», они превращаются в печатную, публичную и «институционализированную» информацию. К ней же предъявляются иные критерии достоверности — напечатанное в газете или сказанное с телеэкрана вос­принимается как бесспорный факт.

Функция социального контроля. Сплетня — составная часть общественного мнения и элемент скрытого механизма неформального контроля масс над элитой. Страх, связанный с возможностью появления сплетен, зачастую становится одним из факторов, определяющих поведение людей. Особенно это относится к конформистам или просто опасливым политикам, небольшим и недостаточно психологически мобильным группам. Эта функция отражает формирование упоминавшегося «мы-сознания», только в инвертированной, перевернутой форме. С точки зрения социального контроля в качестве «мы» выступают контролируемые —

элита, опасающаяся негативных оценок и санкций со стороны масс. Группой «они» для элиты оказываются массы.

Тактическая функция. Сплетня может использоваться в качестве своеобразного оружия в борьбе между политиками, группами или массовыми общностями Сплетни могут распускаться в расчете на негативное воздействие на репутацию и имидж оппонентов. С их помощью снижается доверие к противникам, возбуж­даются отрицательные эмоции и негативное отношение. Это относится к «чер­ному PR».