2015-05-06
1889
| Определяющие факторы | Подход | Применяемые критерии принятия управленческих решений |
| Внешняя среда: научно – технические факторы, экономические факторы, природные факторы, юридические факторы Внутренняя среда: затраты, сроки Задача: сроки, затраты, выгоды. | Полностью рациональный | Количественные (максимизация прибыли, акционерной стоимости фирмы и др.) |
| Внешняя среда: факторы культурного окружения, демографические факторы, политические факторы и т.п. Внутренняя среда: корпоративная культура (нормы, ценности), иерархия и полномочия в организации, личностные особенности, организационная структура и т.п. Задача: участники, баланс сил, баланс интересов и т.п. | Полностью иррациональный | Качественные (завоевание престижа фирмы, интересы групп внутри фирмы, удовлетворение амбиций руководителя и др.) |
При неполной загрузке мощностей и отсутствии узких мест в качестве критерия определения производственной программы используют маржинальную прибыль, то есть разность между ценой продукции и переменными затратами на ее производство.
В производственную программу включают все виды продукции, у которых положительная маржинальная прибыль. Тогда предприятие сможет использовать все имеющиеся возможности для покрытия постоянных затрат и получения прибыли. Использование для этих целей прибыли на единицу продукции представляется нецелесообразным, так как исключение из производственной программы убыточных продуктов (только потому, что на них было отнесено больше постоянных затрат, чем на другие) может привести к потере дополнительной маржинальной прибыли, то есть в итоге потере прибыли.
При наличии на предприятии одного узкого места в качестве критерия выступает относительная маржинальная прибыль – частное от деления маржинальной прибыли каждого вида продукции на потребляемое количество того производственного ресурса, который является узким местом.
Включение продукции в производственную программу осуществляется в порядке убывания относительной маржинальной прибыли, что также обеспечивает оптимальное распределение ресурсов.
Если на предприятии несколько узких мест, то необходимо определить, от какой выгоды (то есть маржинальной прибыли) отказывается предприятие, когда вместо одних видов продукции оно производит и продает другие.
Критерий по принципу «производить или покупать». Данный критерий можно использовать только в том случае, если изготовление собственными силами не требует расширения производственных мощностей. Кроме того, необходимо учитывать качество продукции, взаимоотношения с поставщиками и др.
Выбор критерия зависит от степени загрузки существующих производственных мощностей. Если мощности предприятия недогружены, необходимо сравнить затраты на приобретение оборудования с дополнительными затратами, которые возникнут в результате самостоятельного производства. Если в результате собственного производства возникает одно узкое место, к затратам необходимо прибавить упущенную выгоду – маржинальную прибыль, от которой приходится отказаться из-за возникновения узкого места.
Критерий при определении нижней границы цены продукции. В рыночных условиях цена на продукцию устанавливается в зависимости от спроса и предложения: из-за давления конкурентов предприятие зачастую не в силах диктовать свои условии покупателю. Поэтому предприятие должно знать, какова минимальная цена, по которой оно еще может позволить себе производить и продавать соответствующую продукцию.
Нижняя граница цены зависит от следующих факторов:
- вида сделки (традиционный ассортимент или дополнительный контракт),
- загрузки мощностей (недогрузка, полная загрузка, наличие узких мест).
Для традиционного ассортимента цена устанавливается на основе переменных затрат. Цена на любой вид продукции не должна быть ниже переменных затрат на его производство. Кроме того, получившаяся в результате маржинальная прибыль (по всем видам продукции) не должна быть меньше постоянных затрат. Таким образом, у предприятия появляется возможность использовать гибкую ценовую политику, учитывающую изменения рыночной ситуации: снижение цен на одни виды продукции может быть скомпенсировано повышением цен на другие.
Для дополнительных контрактов, не предусмотренных планом, основа для установления цены – переменные затраты. Поскольку цена реализации по контрактам, предусмотренным производственной программой, уже покрывает постоянные затраты, дополнительные контракты даже при более низкой цене могут вносить вклад в повышение прибыльности предприятия.
Цена дополнительных контрактов также зависит от загрузки производственных мощностей. В случае недогрузки мощностей граница цены может быть определена на уровне плановых переменных затрат на единицу реализуемой по контракту продукции.
Если дополнительный контракт ведет к появлению узкого места, то дополнительно производимая продукция вытесняет из производственной программы часть производимых ранее продуктов. Тем самым предприятие теряет часть маржинальной прибыли.
Критерий по управлению материальными ресурсами. Одна из наиболее острых проблем, стоящих перед любым производственным или торговым предприятием, - проблема управлением запасами. В процессе выработки решения необходимо ответить на следующие вопросы: какие запасы необходимы предприятию, когда следует размещать заказы, каков оптимальный размер заказа, каков оптимальный размер партии и т.д.?
Вопросы эти непростые, так как требуют оптимальных решений. С одной стороны, не имея достаточных запасов материалов, незавершенной и готовой продукции, предприятие не может нормально работать: производство остановится, выполнение заказов покупателей будет сорвано. С другой стороны, запасы требуют затрат на складирование, хранение. В запасах замораживается капитал предприятия (деньги, вложенные в создание запасов, уже нельзя использовать для инвестиций).
Для выработки оптимальной политики предприятия по управлению запасами имеется достаточное количество моделей, предусматривающих как процессы стабильного во времени производства, так и изменяющегося, с наличием риска потерь запасов, риска потерь при реализации продукции и т.д. Более подробно модели управления запасами изложены в литературе по логистике [13].
Критерий при ценообразовании. В настоящее время большинство российских предприятий действует в условиях рынка, состоящего из небольшого числа продавцов, чутко реагирующих на политику ценообразования и маркетинговых стратегий конкурентов. В этих условий нельзя надеяться, что предприятие может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары и разработать систему скидок на них.
В том случае, когда предприятием в качестве главной задачи ценообразования определено завоевание максимальной доли рынка, то оно стремится установить минимальную цену. Это приведет к кратковременному снижению прибыли, но в длительном периоде предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки (на единицу продукции) и самые высокие долговременные прибыли. Добиться лидирующего положения на рынке можно не только максимальным снижением цен, но и путем их дифференциации, то есть установлением различных цен для различных групп потребителей с помощью скидок.
Исходя из спроса, расчетной суммы издержек и цены конкурентов, предприятие может определить цену на свою продукцию и разработать систему скидок на нее. При решении проблемы ценообразования необходимо выбрать методику расчета цен, в которой должны быть учтены, как минимум, три фактора: себестоимость продукции, цены конкурентов и товаров-заменителей, а также наличие у того или иного товара уникальных достоинств. Все расчеты должны производиться на основе анализа безубыточности. Окончательная цена будет находиться где-то в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции и упущенной выгодой, а максимальная – либо наличием каких-то уникальных достоинств продукции (например, на рынке,
Рис.26. Критерии принятия решения о цене
где нет аналога), либо ценами конкурентов (при цене выше, чем у конкурентов, можно потерять клиентов). Представляя скидки, предприятие не должно выходить за пределы рассмотренного выше интервала цен. На рис. 26 приведена схема формирования цены при принятии решения [2].
Представляет интерес, изложенный в работе [7] порядок расчета цены проектируемого изделия, разработанный с использованием японского метода «Развертывание функции качества» (QFD). В результате исследования рынка предприятием определены приоритетные потребительские требования (ПТ) к новому изделию, для удовлетворения которых сформирован ряд инженерных характеристик (показателей качества) проектируемого изделия (ИХoi).
Автором настоящего пособия предложен обобщенный показатель уровня конкурентного качества (по базовым (собственным) показателям качества) Ккб. Его величина оценивалась путем сравнения значений инженерных характеристик нового изделия и изделия-аналога (лидер на рынке), с учетом веса каждого потребительского требования:
(2)
где Rптoj – рейтинг j – го потребительского требования нового изделия;
ИХoi – значение i – й инженерной характеристики нового изделия;
ИХai - значение i –й инженерной характеристики аналога;
bij – вес коэффициента корреляции rкij между j – м ПТ и i –й ИХ;
N – количество ИХ;
n – количество потребительских требований.
Вес коэффициента корреляции bij для j – го потребительского требования определяется как отношение абсолютного значения коэффициента корреляции rкij к сумме абсолютных значений коэффициентов корреляции по всем инженерным характеристикам, отвечающим этому потребительскому требованию:
(3)
Если при коэффициенте корреляции стоит знак «минус», то в формуле (2) в числитель необходимо подставлять значение инженерной характеристики аналога, а в знаменателе – значение ИХ нового изделия.
Если у нового изделия и изделия-аналога имеются дополнительные (к базовым ценностям) потребительские ценности продукции (например, престиж фирмы, новизна, сезонность, реклама и т.д.), то определяется поправка Ккдоп к показателю уровня конкурентного качества:
, (4)
где dsi – доля s – й дополнительной ценности (по отношению к себестоимости изготовления) нового изделия;
p – количество дополнительных ценностей для нового изделия;
dra – доля r – й дополнительной ценности (по отношению к себестоимости изделия-аналога);
m – количество дополнительных ценностей для изделия – налога;
aiдоп – суммарная рентабельность за счет дополнительных ценностей нового изделия;
aадоп – суммарная рентабельность за счет дополнительных ценностей продукции-аналога.
Перейдем от показателя конкурентного качества к уровню конкурентоспособности нового изделия xi. Для этого необходимо сравнить новое изделие с аналогом по главным универсальным ценностям – по их ценам.
Сma
ξi = Ккб ∙Ккдоп ∙ ――. (5)
Cmi
Принципиально важно, что соотношение цены новой продукции и продукции-аналога находятся в противофазе соотношению показателю конкурентного качества, так как цены уравновешивают интегрированное качество продукции.
Покажем на конкретном примере действие приведенных в методике зависимостей. Допустим, что сравнение нового изделия с аналогом производится по четырем потребительским требованиям и трем инженерным характеристикам. Рейтинги потребительских требований Rпт одинаковы для нового изделия и аналога и соответственно равны: 0,4; 0,3; 0,2; 0,1. Инженерные характеристики аналога принимаем за 100 условных единиц каждую, а для нового изделия соответственно: 90; 80; 120 условных единиц. Примерные значения весов коэффициентов корреляции β приведем ниже (табл.26).
Таблица 26
Значения весов коэффициентов корреляции β
| Потребит. требования | ИХ1 | ИХ2 | ИХ3 |
| Rпт1 | 0,3 | 0,2 | 0,5 |
| Rпт2 | 0,5 | 0,5 | |
| Rпт3 | 0,4 | 0,6 | |
| Rпт4 | 1,0 |
На основании формулы (2) вычислим значение обобщенного показателя конкурентного качества Ккб:
С учетом полученного значения Ккб можно отметить, что по базовым показателям качества новое изделие не уступает аналогу, несмотря на то, что два из трех значений инженерных характеристик нового изделия ниже, чем у аналога.
Допустим, что аналог имеет преимущество по дополнительным потребительским ценностям в соотношении 45% на 20% к себестоимости своей продукции. При этом по формуле (4) получим
Определим по формуле (5) рыночную цену нового изделия при условии ξ = 1 (равная конкурентоспособность с аналогом) и цене Cта изделия-аналога на рынке равной 2000 руб. Тогда
Стi = Ста ∙ Ккб ∙ Ккдоп = 2000 ∙ 1,02 ∙ 0,83 = 1693 руб.
