Инструментальный аспект работы пресс-службы

Глава 1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Попробуйте проверить себя и ответьте на вопрос: есть ли смысловая разница между словами «скупой» и «жад ный»? Сначала скажите: да или нет. После этого ответьте: ничему «да» или почему «нет».

Можно быть уверенным в том, что большинство не сразу даст правильный ответ в этом простом тесте и чет­ко установит разницу. Правильный ответ звучит следую­щим образом: смысловая разница между словами есть. Ску­пой — это человек, который крайне неохотно и обдуман­но тратит свои ресурсы, у него присутствует обостренное чувство бережливости. Жадным называют того, кто стре­мится к получению еще больших средств (нематериальных благ, преимуществ и т.д.), у него проявляется гипертрофи­рованное стремление ко всебольшему их получению.

При детальном разборе терминов становится понятно, что значение этих слов совершенно разное, и они не могут быть применимы к одному человеку в одной и той же ситуации. Он либо является скупым, либо жадным. Однако, чтобы дать ему правильную характеристику, необхо­димо точно знать его мотивацию при совершении отдель­ных действий, а это практически невозможно. Из этого следует, что эти слова — оценочные определения, которые отражают не внутренние характеристики субъекта, и оценку его действий внешней аудиторией.

Таким образом, значение родственных лексических еди­ниц на первый взгляд может показаться одинаковым, но при этом иметь принципиальную смысловую разницу. Поэтому при написании информационно-пропагандистс­ких текстов необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Неверные интерпретация и употребление терминов "могут привести к ошибкам самого разного масш­таба и последствий!

Специалист, который работает в области связей с об­щественностью, должен понимать, что русский язык — это один из наиболее сложных и интересных мировых язы­ков, к работе с которым требуется профессиональный вдум­чивый подход, а не деятельность по принципу «что вижу, то и думаю, что думаю, то и говорю».

Если у человека есть такое качество, как «чувство язы­ка», которое выражается в умении правильно подбирать слова для описания феноменов, явлений, жизненных ситу­аций на бытовом уровне, он уже имеет хорошие задатки для того, чтобы стать профессионалом в области соци­альных коммуникаций, к которым относится деятельность пресс-службы.

Приведенный выше пример наглядно доказывает, что, описывая в тексте любую ситуацию, необходимо очень четко подбирать слова и выражения, чтобы читатель получил из сообщения именно ту информацию, которую вы хотите ему передать. В то же время технологию не­скольких толкований можно применять в том случае, ког­да есть задача создать сообщение, которое может быть истолковано по-разному: буквально или в переносном зна­чении, со смыслом между строк. Актуальна данная техно­логия в кризисные моменты, но пользоваться ей должен только профессионал, так как при дилетантском подходе «игра слов» может сделать только хуже. Сотрудник пресс-службы должен так умело строить комментарии, чтобы даже самая негативная ситуация не выглядела катастро­фически, не провоцировала панику в обществе. Даже в самых сложных условиях можно представить и подать ин­формацию таким образом, что положение не будет вы­глядеть безвыходным.

PR-информация, как правило, передается в виде уст­ной или письменной речи и может рассматриваться как текст. Основу, вокруг которой формируется текст сооб­щения, составляет информационный повод. О любом собы­тии может быть рассказано в разных жанрах, от правиль­ности выбора которых напрямую зависит реакция аудито­рии и эффективность работы пресс-службы.

Наиболее емкое, фундированное и основательное оп­ределение понятия «PR-текст» в отечественной литерату­ре дано в монографии А.Д. Кривоносова, которая называ­ется «PR-текст в системе публичных коммуникаций». Приведем его полностью:

«PR-текст — простой или комбинированный текст, со­держащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных комму­никаций,

служащий целям формирования или приращения паблисцитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посред­ством личной доставки или опосредованный через СМИ»¹.

Данное определение нуждается в некоторых коммента­риях: под базисным субъектом PR автор подразумевает институт, организацию или персону, в интересах которой производится и распространяется PR-информация, под паблисцитным капиталом — имиджевые ресурсы и уровень известности субъекта, под сегментом общественности — целевую аудиторию.

По мнению авторов, главное отличие PR-текста от журналистского и рекламного текста заключается в его побудительной функции, т.е. его задача — спровоцировать целевую группу на определенные действия (например, прийти на мероприятие) или изменить собственную позицию

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. — С. 58.

(например, начать относиться лучше к какому-либо поли­тику). В большинстве случаев PR-текст, ориентированный на массовое распространение, предназначен для целевой аудитории, которая по своему составу уже понятие «об­щественности» как таковой, на которую ориентируется журналистика, и шире группы потребителей определен­ных товаров и услуг, на которую ориентируется реклама. Классификация PR-текстов может проводиться по раз­ным основаниям, среди которых следует выделить следу­ющие:

♦ жанровая принадлежность (пресс-релиз, новость,
анонс, статья, комментарий и т.д.);

♦ способы распространения (газета, телевидение, ра­дио и т.д.);

♦ адресат текста (внешняя либо внутренняя обществен­ность организации, качественные характеристики
целевой аудитории);

♦ цели воздействия (пропаганда, информирование, при­влечение внимания и т.д.).

В специальной литературе можно встретить самые разные классификации документов и текстов, используе­мых в сфере связей с общественностью, хотя, в целом, их характеризует сугубо инструментальный и прагматиче­ский подход, что препятствует формированию системного представления о предмете.

В упомянутой ранее монографии А.Д. Кривоносова пред­ставлено видение типологии PR-текстов, которое, на наш взгляд, наиболее полно отражает особенности данного вопроса¹.

Под базисными текстами автор предложенной типоло­гии подразумевает основной массив PR-текстов, которые полностью соответствуют приведенному выше определе­нию данного феномена. В отдельную группу выделены смеж­ные тексты, которые носят презентационный характер, но вследствие своих функциональных особенностей не мо­гут быть отнесены к основному типу PR-текстов (резюме, информационный пакет и т.п.).

¹ Там же. С. 94.

Смежные (например,резюме,информационный пакет