Схема 4

Можно выделить следующие виды текстовых материа­лов, подготовкой которых занимается пресс-служба:

1) пресс-релизы;

2) информационные сообщения;

3) официальные заявления от организации;

4) материалы для сайта, дискуссии в блогосфере (пока
этим занимается незначительное число субъектов PR);

5) подборки цитат руководителей для СМИ (малорас­пространенный, но очень эффективный метод);

6) тексты речей и выступлений для руководителя;

7) аналитические справки;

8) бэкграундеры.

Традиционно основным жанром PR-текста является пресс-релиз. Пресс-релиз представляет собой относитель­но краткое (не более 1 страницы формата А4) сообщение для СМИ, цель которого - передать исчерпывающую ин­формацию о предстоящем, свершившемся или будущем событии либо текущих новостях организации журналистам. Основная задача пресс-релиза — это облегчить труд жур­налиста, направленный на поиск новостей. Большая

величина пресс-релиза является менее эффективной и все реже применяется на практике. Надо понимать, что рас­сылка пресс-релизов имеет одностороннюю направленность, так как журналист сам решает, использовать ему полу­ченную информацию или пренебречь ей.

Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отме­чает: «Задача пресс-релиза — сразу заинтересовать сред­ство массовой информации, поэтому необходимо исклю­чить «канцелярский язык» и «избитые», банальные фор­мулировки. К сожалению, многие сотрудники пресс-служб очень плохо пишут (97% пресс-релизов не доходят до своего адресата, их просто выбрасывают в силу того, что информация неинтересно подана). Первая фраза должна вызывать интерес, как хороший газетный заголовок (надо дать понять, что это — сенсация)».

Сам текст пишется по принципу либо «от частного к общему», либо «от общего к частному», однако в боль­шинстве случаев первый вариант предпочтительнее. Пресс-релиз строится по классическому принципу организации информационного текста. Первый абзац, который в жур­налистской терминологии называется Лид, содержит вы­жимку содержания всего сообщения, то есть краткие от­петы на вопросы: «Что?», «Где?» «Когда?». Если в тексте упоминается широко известная личность, ее следует на­жать в самом начале. В остальной части текста идет уточ­нение первичной информации (она предназначена для того, кто уже заинтересовался сообщением). Однако компози­ция пресс-релиза должна составляться индивидуально, исходя из специфики информационного повода. Можно ис­пользовать нестандартные визуальные решения: допустим, исправлятъ в текст небольшие фотографии по теме (ко­нечно, это должен быть не портрет начальника, а то, что непосредственно характеризует событие).

Руководитель службы корпоративного продвижения и между народной инвестиционно-девелоперской корпорации MlR АХ GROUP Анна Миронова предлагает следующие правила написания эффективного пресс-релиза:

1. В названии пресс-релиза (если это именно пресс-релиз, а не информационное сообщение или другой PR-текст) обязательно должно быть название организации.

2. В первом абзаце должна быть выражена основная мысль.

3. Для повышения цитируемости должны быть встав­лены мнения первых лиц организации в виде цитат.

4. Сам пресс-релиз не может быть больше 4-х абза­цев, он должен умещаться на одной странице А4 вместе со справкой о корпорации, которая может включать пока­затели финансовой деятельности, сведения о конкретном проекте (если тема пресс-релиза именно он). Есть опреде­ленные параметры, которые интересуют любого журна­листа (применительно к строительному объекту это -площадь, инвесторы, цели и задачи использования и т.п.).

5. Наличие четкого понимания того, через какую тему следует подавать журналистам информацию, которую Вы хотите продвинуть (очень часто бывает, что пресс-релиз не сфокусирован на чем-то, что может быть интересно).

Эти правила относятся к организациям как с извест­ным, так и с неизвестным брендом (к последним — в осо­бенности). Даже компания, только выходящая на рынок, может достигнуть уровня цитируемости порядка 100 цитат в месяц только благодаря правильному подбо­ру тем для пресс-релизов.

Для того чтобы правильно выбрать тему пресс-рели­за, необходимо очень хорошо знать и понимать сферу об­щественной жизни, в которой работает организация или конкретный рынок. К числу «беспроигрышных» можно от­нести следующие темы:

1) проблемные, кризисные (с намеком на скандал);

2) связанные с изменением нормативно-правовой базы,
цен на товары и услуги и т.д.;

3) любая аналитика и статистика по конкретному сег­менту рынка или сферы общественных отношений (при
рассылке в 100 адресов будет 25-30 перепечаток).

В идеале пресс-релиз должен готовиться для каждого СМИ отдельно — с учетом идеологии издания, его уча-

стия в том или ином проекте (журналу о туризме не будет интересна тема благотворительности.).

Не нужно стремиться постоянно наращивать частоту своих обращений к прессе и рассылать по 2—3 пресс-релиза в день. Самая страшная ситуация — это когда в редакциях, только увидев название и логотип организации, пресс-ре­лиз выбрасывают не читая. Из-за этого СМИ не увидят все­го важного, интересного, что связано с этой организацией.

В случае, когда речь идет о привлечении внимания к предстоящему событию, рассылку пресс-релиза следует делать заблаговременно. Если информатором является орга­низация, то пресс-релиз желательно напечатать на ее фирменном бланке: информация может остаться невостре­бованной, зато есть вероятность того, что логотип запом­нится журналисту, а уже одно это влияет на повышение уровня известности. Данный документ должен, в первую очередь, направляться в те СМИ, сотрудничество с ко торыми уже установлено, то есть представители кото­рых точно придут на мероприятие.

Одной рассылки пресс-релиза, как правило, не хватает для того, чтобы привести журналиста на мероприятие, поэтому необходимо дополнительно созваниваться с редак­цией и рассказывать о том, как это будет интересно для конкретного СМИ, почему событие нельзя пропустить. Здесь уже многое будет зависеть от навыков вербальной комму­никации конкретного сотрудника пресс-службы.

В современных условиях функцию рассылки основных новостей во многом берут на себя информационные агентства (такие, как РБК, РИА-Новости, Интерфакс и т.п.). Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений по их адресам предоставляет новому или малоизвестному субъекту PR определенную возможность попасть в новостные блоки центральных СМИ. Рассылка пресс-релизов непосредственно в редакции для новой или малоизвестной организации может быть очень эффективным методом при росте с региональной прессой, если на территории наблюдается определенный «информационный голод». Однако делать основную ставку на данный метод коммуникации с нынешней аудиторией в современных условиях не стоит, так как в основном он выполняет вспомогательную функцию.

Имиджевые появления в СМИ, такие как «истории ус­пеха», интервью руководства на общие темы, биографии и т.д. также представляют собой распространенный про­дукт работы пресс-службы. Наиболее актуальными его видами являются статьи и интервью.

В журналистике статья представляет собой текст ана­литического жанра, который предполагает рассмотрение определенной проблемы и предлагает варианты ее реше­ния. Например, отвечает на вопрос «как изменятся цены на недвижимость в этом году?». Традиционно, статья состоит из основного тезиса, аргументации позиции автора и вы­вода, ее объем может варьироваться от 4-5 страниц до 10, хотя жестких правил на этот счет не существует. В идеале текст должен быть небольшим по объему, но динамичным и жестко структурированным с помощью под­заголовков, привлекающих внимание читателя. Пресс-служ­ба должна стремиться к тому, чтобы статья не была похо­жа по содержанию на рекламный материал, была бы ос­нована на значимом информационном поводе, содержала бы убедительную аргументацию и полезную информацию для читателя.

Официально независимая позиция автора данного ма­териала открывает огромные возможности для эффек­тивной передачи PR-сообщения. Пресс-службе, готовящей материалы для широкой целевой аудитории необходимо учитывать, что российский читатель настороженно отно­сится к рекламе, но интуитивно прислушивается к мне­нию авторитетных источников, к которым относятся СМИ и «независимые» комментарии журналистов. В этой связи пресс-служба должна создавать не только свой пул жур­налистов, но и свой пул ретрансляторов, не имеющего прямого отношения к самой корпорации (дружественных экспертов), которые, например, могут входить в Обще­ственный совет при организации или участвовать в реали­зации ее отдельных проектов. Для большинства экспер­тов возможность быть ретранслятором позиции круп­ной организации — это возможность получения допол­нительной известности, фактически само-PR, так как организация может лоббировать возможности для пуб­ликации ими своих материалов. Однако инициатива при

построении таких отношений должна исходить от руковод­ства организации или руководства пресс-службы, так как многие эксперты не станут сами предлагать свои услуги, Боясь быть неправильно понятыми.

Имиджевое интервью представляет собой PR-текст, структурированный в форме беседы между корреспон­дентом и представителем организации, личностью, по тем или иным, основаниям интересной для общественно­сти. В журналистике, как правило, выделяют три вида интервью:

■ событийное;

♦ портретное;

♦ проблемное.

Основное достоинство жанра интервью состоит в том, что он вызывает у читателя «эффект присутствия» и апел­лирует к эмоциональной сфере. Основную роль в этом виде контекста играет личностный аспект.

Имиджевое интервью преследует цель, характерную для всего массива PR-текстов, — повышение уровня известности и укрепление положительного представления об организации или конкретной персоне. Для того чтобы использование этого метода было эффективным, пресс-службе организации необходимо внимательно отнестись к подбору интервьюируемого. Надо помнить, что когда человек вызывает симпатию, то к его словам относятся бо­лее благосклонно. Наличие этого фактора особенно важно при работе с телевидением.

В целом, работу с PR-текстом надо рассматривать не ник творчество, а как технологию, так как срок жизни информации под влиянием различных тенденций становится меньше (для достаточно значительного информацион­ного повода это 3-4 дня). Поэтому пресс-службе для быстрой обработки материалов необходимо иметь модули раз­ных PR-текстов («информационное сообщение», «пресс-релиз» и т.п.), которые должны быть выполнены достаточ­но креативно и позволять быстро наполнить их новой информацией. По точному замечанию председателя совета директоров компании развития общественных связей " КРОC" Виталия Дымарского, «технологичность не предпо­читает неинтересность».