Формирование благоприятного общественного мнения (Publik Relations)

Ранее уже говорилось о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить посто­янную целенаправленную работу с общественностью и покупателями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, - «Паблик рилейшнз» (ПР) - своеобразный вид социально-пси­хологического менеджмента.

Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям четко видеть перспективы развития фирмы, своевременно использовать изменения на­строений в обществе, интересов и желаний потребителей и не дать себя опередить конкуренту.

«Publik Relations» в переводе с английского означает «общественные связи», «общественные отношения», «формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, ПР скла­дывались из достижений и близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность граждан о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Английские специалисты под термином ПР понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели должны быть ясными, социально полезными, а информация о деятельности по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности. Последнее для ПР является изначальным условием.

Между ПР и прямой рекламой имеются существенные различия, (см. табл. 9.1). ПР - это искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положи­тельное общечеловеческое значение. ПР - это непосредственное общение с массами. Другими словами, если реклама это та информация, которую сама компания предоставляет рынку, то ПР – это то, что общество хочет узнать ней и ее продукции.

Таблица 9.1.

Отличие ПР от традиционной прямой рекламы

Сравниваемые параметры	Паблик рилейшнз	Традиционная реклама
Цель	1 - Формирование ситуации успеха фирмы 2 - Управляемый имидж 3 - Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт товаров или услуг
Наиболее типовые средства	СМИ + большой набор мероприятий ПР	СМИ
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.	Товар или услуга
Характер мероприятий	1- Познавательный 2 - Ознакомительный 3 - Некоммерческий	Коммерческий

Основные принципы ПР:

1. Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

2. Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

3. Мероприятия ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

4. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР до их опубликования в СМИ.

Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом здесь решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

Основная цель ПР - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Среди других целей:

1. Позиционирование объекта ПР - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значи­мости.

3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем есть сомнительный фастфуд, если можно посетить хорошее кафе).

5. Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслежи­вание изменений в государственной политике, международном положе­нии, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользо­вателей. Исследование демографических, культурно-этических и др. фак­торов. Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

У ПК, как и в любой другой индустрии, есть свои технологии, испытанные средства, используя которые компания достигает успеха.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание → вызвать интерес → снять напряженность и недоверие → инициировать желание → побудить к желательному действию.

Сейчас насчитывается сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую поль­зу.

В числе мероприятий можно назвать следующие:

1 – постоянная связь со средствами массовой информации;

2 – периодическая связь со средствами массовой информации;

3 – интервью для прессы;

4 – телевизионное интервью;

5 – подготовка материалов в кризисных ситуациях;

6 – статьи в отраслевой печати;

7 – организация семинаров и совещаний;

8 – применение товарного знака;

9 – использование внутрифирменных и внешних коммуникаций;

10 – спонсорство

Подробно эти мероприятия рассмотрены в приложении № 6

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные ин­терьеры, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

Приведем несколько основных положений ПР:

1. При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Мысль о пользе «Паблик рилейшнз» можно раскрыть следующей фразой:

«Я не знаю Вашу фирму,

Я не знаю товаров Вашей фирмы,

Я не знаю клиентов Вашей фирмы,

Я не знаю историю Вашей фирмы,

Я не знаю репутацию Вашей фирмы,

Я не знаю достижений Вашей фирмы,

Так какой же товар после всего этого Вы хотите мне предложить».