Тема 10.2
Преимущества и недостатки основных методов маркетингового исследования
| Метод получения первичной информации
| Преимущества
| Недостатки
|
| Наблюдение
| 1. Независимость от желания объекта к сотрудничеству и от способности исследуемых к словесному выражению сути дела.
2. Возможность обеспечить более высокую объективность.
3. Возможность восприятия неосознанного поведения.
4. Возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).
| 1. Трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий.
2. Субъективность восприятия, селективность наблюдающего (кроме наблюдения с помощью приборов).
3. Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто.
4. Надежность информации не определяется (обычно повторить нельзя).
|
| Опрос
Свободный опрос (открытые вопросы)
Стандартизированный опрос (закрытые вопросы)
|
1. Индивидуальный подход.
2.Возможность получения дополнительной информации.
1. Легко протоколировать ответы
2. Возможность сравнить результаты.
3. невысокие затраты
|
1. Трудно протоколировать ответы.
2. Ограничения при сравнении результатов.
3. Трудность в сборе данных.
4. Высокие затраты.
1. Неиндивидуальный подход.
2. Невозможность получения дополнительной информации.
|
| Эксперимент
| 1. Контроль за ситуацией.
2. Выявление причинно – следственных связей.
| 1. Высокая стоимость.
2. Продолжительность.
3. Высокие требования к квалификации исполнителей.
|
| Фокус – группа
| 1. Эффективная самогенерация идей и находок.
2. Проверяемость (можно посмотреть запись).
3. Высокая скорость получения детализированной информации.
| 1. Сбор группы требует существенных побудительных мотивов для участников.
2. Выборка участников не является случайной, поэтому выводы не могут без ошибок распространяться на большие группы людей.
4. Результаты сильно зависят от инструктора – модератора.
|
| Панель
| 1. Повышение надежности информации.
2. Учет динамики изменения факторов.
| 1. Трудности подбора и поддержания состава респондентов («смертность» панели).
2. Построение и поддержка панели требуют больших затрат.
3. Стандартизированность ответов не полностью лояльных респондентов.
4. Сознательное или бессознательное изменение образа поведения участников, находящихся под длительным контролем («эффект субъективности панели»).
|
| Глубинное интервью
| 1. Возможность получения незапланированной информации.
2. Учет невербальной информации респондента.
| 1. Сложности с обработкой слабоформализуемой информации.
|
2015-04-20
210
