Гарольд Лассуэлл

Американский исследователь Гарольд Лассуэлл, психолог, социолог и политолог, является одним из первых исследова­телей массовой коммуникации и фактически основателем на­учного изучения пропаганды. Эти феномены интересовали Лассуэлла прежде всего как важная составляющая политиче­ской проблематики, которая и представляла для исследова­теля главный интерес.

В современных обществах функции политических инсти­тутов расширились, политическое воздействие пронизывает фактически всю ткань социальной реальности. И средства массовой коммуникации играют в политическом управлении далеко не последнюю роль.

По мнению Лассуэлла, в XX веке все общественные науки являются в той или иной степени политическими, а полити­ческая наука в широком смысле должна служить «органом са­мопознания и самосовершенствования общества». Мощней­шее орудие политического воздействия на общество — сред­ства массовой коммуникации. Интерес к изучению пропа­ганды и воздействию на массовое сознание стимулировался также историческими событиями, а именно: Первой миро­вой войной и революционными движениями первой поло­вины XX века.

На рубеже 30-40-х годов прошлого века, будучи участни­ком организованного Фондом Рокфеллера семинара по мас­совым коммуникациям и автором ряда крупных исследова­ний, Лассуэлл формулирует свою модель массовой коммуни­кации, опубликованную в конце 40-х годов и ставшую хрес­томатийной: «КТО говорит? — ЧТО сообщает? — КОМУ? — По какому КАНАЛУ? - С каким ЭФФЕКТОМ?».

Эта модель, получившая название «линейной», определя­ла основные направления исследований массовой коммуника­ции. КТО? — исследование источника сообщений. ЧТО? — анализ самих сообщений (при этом Лассуэлл фактически пер­вым стал применять контент-анализ для изучения сообщений ­

массовой коммуникации). КОМУ — исследование ауди­тории массовой коммуникации. КАНАЛ — изучение средств коммуникации. ЭФФЕКТ — анализ влияния сообщений на массовое сознание. Помимо описания коммуникативного процесса Лассуэлл проанализировал и социальные функции массовой коммуникации в современном обществе.

Следует отметить, что Лассуэлл переоценивал эффект воз­действия средств массовой коммуникации на умы аудитории. Он полагал, что аудитория, состоящая из атомизированных, обособленных индивидов, реагирует на воздействия пропа­ганды и других сообщений средств массовой коммуникации практически одинаково.

В основе единства реакций лежит единство иррациональ­ных человеческих инстинктов, которые Лассуэлл рассматри­вал в соответствии с постулатами психоаналитической кон­цепции 3. Фрейда. Эффективная пропаганда должна гра­мотно использовать человеческие инстинкты. Главная задача пропаганды — объединять и мобилизовывать общество.

Предложенная Лассуэллом концепция пропаганды как «вол­шебной пули» предполагала, что массовая коммуникация, действуя на общественное мнение, не «пролетает» мимо цели, доходя до сознания каждого. В массовом атомизированном обществе средства массовой коммуникации заменяют и ком­пенсируют разрушенные социальные связи, действуя непос­редственно на каждого индивида, и воздействие одних и тех же сигналов-сообщений вызывает у всех одинаковую реак­цию. Лассуэлл использовал также метафору инъекции: сред­ства массовой коммуникации «впрыскивают» каждому инди­виду «дозу» информационного воздействия.

Этот подход, подразумевавший гомогенность и пассивность аудитории, которая не в силах противостоять унифициру­ющему влиянию средств массовой коммуникации и пропа­ганды, был впоследствии пересмотрен и доработан многими исследователями.

В частности, социолог Пол Лазарсфельд разработал кон­цепцию «лидеров мнений», которые играют роль посредника между средствами массовой коммуникации и индивидом. «Лидеры мнений» — представители неформальных групп,

наиболее авторитетные, информированные и активные их представители.

Именно точка зрения лидеров мнений зачастую оказыва­ется определяющей, являясь своеобразным «фильтром» на пути массовой коммуникации. Микрогрупповое мнение вполне способно блокировать воздействие пропаганды. (Однако, как показали дальнейшие исследования, группа может противо­стоять массированному воздействию пропаганды, пока сохра­няет сплоченность и единство мнений. Ослабление группо­вого единства делает людей более податливыми для инфор­мационной индоктринации.)

Таким образом, модель Лазарсфельда (средство массовой коммуникации — лидер мнений — индивид) рассматривает че­ловека не как обособленный «атом», а как члена неформаль­ных объединений, которые оказывают влияние на его мышле­ние и поведение. В дальнейшем эта концепция (модель «мно­гоступенчатой коммуникации») разрабатывалась и другими исследователями, в том числе Э. Кацем и У. Шраммом.

Карл Ховланд, изучая влияние сообщений средств массо­вой коммуникации, выделил уже целый ряд переменных, разнообразные сочетания которых определяют эффект массо­вой коммуникации.

Как отмечает Г. Почепцов, Ховланд разделил перемен­ные на типы в соответствии с классической моделью Лассу­элла (тем самым усложнив и доработав её) и выделил «пере­менные источника», «переменные сообщения», «переменные канала» и «переменные получателя».

Переменные источника: желание убедить, привлекатель­ность источника, близость источника и получателя, доверие к источнику и др.

Переменные сообщения: понятность, число используемых аргументов, увеличение/уменьшение страха, характер аргу­ментов (позитивные, негативные), порядок презентации сообщения и др.

Переменные канала: тип канала, межличностное или масс-медийное воздействие.

Переменные получателя: уровень интеллекта, тендерная принадлежность, самоуважение.

Ховланд сформулировал ряд выводов, характеризующих взаимосвязь выделенных переменных и конечного эффекта коммуникации.

«1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к боль­шим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое использование страха ведёт к большим измене­ниям, чем сильная опора на страх.

3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образо­ванием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие в сообщении чёткого вывода действует луч­ше, чем спрятанный вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергают­ся воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами»¹.

Изучение эффектов массовой коммуникации показало, что воздействие средств массовой коммуникации не столь всеобъ­емлюще и непреодолимо, как это представлялось некоторым учёным в ранний период исследований этой сферы.

Аудитория СМК — не пассивный объект манипуляций. Культура, социальное положение, биографическая ситуация, включённость в малые неформальные группы, уровень обра­зования — вот лишь немногие факторы, опосредующие вли­яние средств массовой коммуникации на сознание людей. И тем не менее, будучи опосредованным многими фактора­ми, это влияние весьма значимо.

Подводя некоторый итог проделанной исследователями работе, Д. Клеппер утверждал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в ауди­тории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не еди­ничной причиной в процессе закрепления существующих ус­ловий»².

♦ Технократический подход