Постмодернизм, деконструктивизм и гипертекст

Попытки описания гипертекста с позиций гуманитарного знания наталкивались на одно существенное препятствие: отсутствие единой теории, которая могла бы послужить фундаментом для различных построений. Поиски философского обоснования гипертекстовых исследований приводят ученых к постмодернизму. Не вдаваясь в споры о сущности постмодернизма, попробуем обрисовать ряд характерных черт, сближающих гипертекст и постмодернистский текст.

Постмодернизм как особое видение мира складывается в процессе критики позитивистского знания (и способов познания) и связывается, как правило, с именами Ж. Деррида, М. Фуко, Ю. Кристевой, Р. Барта, Ж.-Ф. Лиотара и др. Эти исследователи подвергают сомнению возможность рационального существования и рационалистических методов осмысления различных проявлений бытия. Рациональное постижение мира подразумевает возможность построения упорядоченной модели мира с помощью устоявшихся категорий языка. Упорядоченная модель мира представляет собой некую организованную центрированную структуру. Центр или фиксированное начало, лежащее в основе такой структуры, обеспечивает причинно-следственную определенность, создает иллюзию присутствия начала и конца. Центр неуловим, поэтому в разные времена ему присваиваются разные имена: Бог, человек, сознание, сущность, позволяющие зафиксировать структуру. Однако каждый раз новая категориальная система в определенный момент исчерпывала себя, требуя переосмысления и перекодировки.

В XX веке (Деррида видит в этом заслугу Ницше, Фрейда и Хайдеггера) происходит "событие", знаменующее собой кризис именования. Этот кризис представляет собой тот самый разрыв, о котором говорит Фуко и который у Деррида называется "децентрированием". Познающий субъект уже не может пользоваться единой устойчивой категориальной системой, доминирующей над мыслью и навязывающей стереотипы понимания и поведения. Для того, чтобы уловить ускользающее Бытие, требуется постоянное пере-именование, постоянный поиск новых имен и понятийных систем.

Итак, язык становится основной проблемой, человеку уже не удается "овладеть" миром с помощью языка. Витгенштейновские языковые игры с их "центрированными" правилами уходят в прошлое. Каждый раз игра начинается заново, новые правила формулируются путем отрицания, "расшатывания" старых. В дискурсе реализуется бесконечный процесс означивания, интерпретации и реинтерпретации. Человек как действующий субъект может действовать исключительно путем этого означивания, вбирая в себя всевозможные знаки культуры и производя все новые знаки. Человек постмодерна есть средоточие различных текстов, сообщений, знаков, возникающих в процессе разнообразных языковых игр (Лиотар).

Говоря о постмодернизме, не следует забывать о том, что обоснованием его методов рассуждения является тезис о художественности, поэтичности всякого мышления. Философия и литературоведение для постмодернистов / постструктуралистов тесно связаны, их объединяет метафорическая природа языка. Именно это дает основание рассматривать текст как ткань знаков, не имеющих одного-единственного смысла, переплетающихся и вплетающихся в общий контекст языка.

Дискурс современности есть дискурс сомнения, обусловливающийся невозможностью поиска конечного означаемого, и философская рефлексия весьма убедительно это показывает, опираясь скорее на метафору, нежели на аргумент. Такой дискурс можно схватывать только интуитивно, его не зафиксировать в понятии. Принципиальная невыразимость приводит к трансформации текста как основной категории современной культуры. Текст становится открытой системой, доступной множеству интерпретаций.

В результате такой трансформации читатель из потребителя превращается в производителя текста. Он должен перестать быть пассивным, ощутить, наконец, прелесть процесса письма, означивания. Текст следует воспринимать как воплощенную множественность, представляющую собой галактику означающих, а не структуру означаемых.

Барт, различая текст-письмо и текст-чтение (классический текст), считает, что тексты – чтения тоже становятся умеренно множественными в результате "рассеивающей" практики. Чтобы показать это, Барт берет новеллу Бальзака "Сарразин" и подробно комментирует, показывая методику анализа означающих. Задача, пишет он, заключается в том, чтобы рассыпать текст, а не собрать воедино. Работая над текстом, следует выявлять смыслы, а не искать структуру. Для этого необходимо расчленить текст на единицы чтения, лексии. Деление произвольно, протяженность лексии зависит от плотности коннотаций: желательно, чтобы в лексии присутствовало не более 3-4 смысловых единиц. При этом перечитывание необходимо рассматривать как исходный принцип анализа. Никаких формальных критериев, позволяющих применять методику Барта, не обнаруживается, да они и не нужны, поскольку такой анализ представляет собой чистое творчество. В другой работе, "Текстовый анализ одной новеллы Эдгара По".Барт говорит о том, что следует различать структурный анализ и текстовой анализ. К письменному тексту применяется исключительно последний: "Текстовой анализ не ставит себе целью описание структуры произведения; задача видится не в том, чтобы зарегистрировать некую устойчивую структуру, а скорее в том, чтобы произвести подвижную структурацию текста (структурацию, которая меняется от читателя к читателю на протяжении Истории), проникнуть в смысловой объем произведения, в процесс означивания".

Постмодерн опирается на Текст, призывая читателя включиться в бесконечную игру "децентрации" и "рассеивания". Мир электронных текстов в данном случае ничем не отличается от мира печатных текстов, они сплетаются в единое целое, поскольку культура для постмодернистов представляет собой не просто множество текстов, а некую взаимопроникающую сумму дискурсов. "Ничего не существует вне текста", – повторяет Деррида.

Важной особенностью гипертекста, сближающей его с постмодернизмом, является так называемая "имманентность", срастание сознания со средствами коммуникации, способность мгновенно осваивать все новые и новые средства. Постмодернистский дискурс стремится использовать любой материал для разрушения устойчивой связи означаемого и означающего. Главная цель – устранить единственное означаемое и обеспечить избыточность означающих. В результате, как отмечает О.Б. Вайнштейн, для человека постмодерна быстрое переключение кнопок телевизора, сменяющие друг друга картинки и есть "чтение".

Гипертекст рождается в попытках использовать компьютер в науке и литературе, в результате компьютер становится неотъемлемой частью сообщения. "The medium is the message", – говорил М. Маклюэн. Гипертекст переходит в Интернет в качестве общедоступного средства создания, хранения и передачи данных. Навигация в Интернете аналогична переключению кнопок пульта дистанционного управления, основной смысл "собирается" подобно мозаике из множества второстепенных смыслов, связанных воедино лишь благодаря единому месту и времени.

Можем ли мы говорить о том, что гипертекст представляет собой реализацию идей постмодернизма? Удается ли гипертексту осуществить децентрирование и избавиться от так называемого логоцентризма? На наш взгляд, этого нельзя утверждать. Гипертекстовые связи устанавливаются в явном виде, в то время как текстуальные связи, о которых говорит Деррида, отличаются своей принципиальной невыразимостью, они говорят о себе своим отсутствием. Уловить, схватить эти связи можно лишь с помощью таких тонких инструментов как "различение" (differance) или деконструкция, применение которых само по себе есть метаязыковая игра. С помощью такой игры можно разрушить любой текст, любой дискурс, тогда как экстериоризованные гипертекстовые ссылки призваны не только разрушить, но и заново собрать (дать возможность читателю постоянно собирать) текст.

11. Семиотические аспекты работы с целевой аудиторией. Проблема адаптации зарубежной рекламы к российскому рынку.

Применение исследовательских методик для качественного маркетинга

Упаковка товара для его производителя — понятие прозаическое: перечень видов и форм, оборудование, материалы. Но у потребителя внешний вид продукта рождает некие ощущения, образы, ассоциации, а иной раз заставляет сердце биться чаще и вызывает непреодолимое желание тут же вскрыть упаковку и попробовать то, что внутри.

Характерная статистика

Роли, которую дизайн упаковки играет момент выбора колбасных изделий отводят, как минимум, 5-е место. Любители крепких напитков (водки, коньяка, джина, брэнди, виски) ставят оформление этикетки и упаковки на стабильное 4-е мест. Более важен внешний вид для вин и пива. О том, что эти данные не пустой звук говорят и подсчет продаж предприятии. Например, в первые же месяцы после ре-дизайна упаковки куриных тушек, заказанным лишь одним из пяти российских дистрибуторов (компанией «Мираторг») мирового брэнда Sadia, объем их продаж вырос с 2 тыс. т до 10 тыс. т. Косметическая компания Emansi за неполный год увеличила объемы продаж на 100% после редизайна мужской ассортиментной линейки. Показатели внушительные, и к числу подобных удачных экспериментов, продемонстрировавших новый подход к стилю и внешнему виду упаковки, можно причислить и «реанимацию» водки «Гжелка» в потребительском восприятии, и новый взлет шоколада Alpen gold (компании Kraft), и усиление позиций молочной продукции Danone.

Однако все эти имена с чередой менее известных, но занявших прочные позиции региональных брэндов, создавались не волюнтаристским выбором руководства компаний, а на основании потребительских предпочтений, которые причем обнаружились не post fac-tum, а предварительно, то есть пока еще не вложены деньги в тиражирование некоего замечательного дизайна, но имеющего все шансы впоследствии оказаться ошибочным, неадресным, не воспринимаемым целевой аудиторией.

Первые шаги

Своеобразная шпаргалка топ-менеджера компании позволит продумать и принять верное решение о виде и типе нового дизайна этикетки либо упаковки с помощью тех, кто «голосует кошельком», пополняя счета компаний-производителей. Разумеется, данная работа требует знания исследовательских методик, которых мы вкратце коснемся. Ведь руководителю вовсе не обязательно уметь самому проводить какие-либо исследования из сферы практического маркетинга, но знание валидности применения того или иного метода убережет от лишних трат.

Наиболее часто используемые методы качественного маркетинга в применении к «шагу №3» нашей схемы это:

фокусные групповые интервью — вид качественных маркетин говых исследований, подразумевающий интервьюирование узкой группы респондентов (7-12 чело век) по определенной теме;

глубинные интервью — индивидуальные опросы представителей целевой группы по специально подготовленному опросному листу по определенной проблеме;

персонифицированные погружения — форма индивидуального ка чественного тестирования социально-определившихся персоналий, позволяющего определить мотивационные аспекты неосознанного выбора определенного продукта;

коммерческая цветокоррекция — качественное исследование, направленное на вскрытие просчетов и коррекцию цветовосприятия потребителями рекламных, антуражных, упаковочных и иных материалов и носителей информации о товаре в зависимости от принадлежности человека к социальной страте и региону проживания.

Мы начинаем рассматривать эти шаги с третьей позиции потому, что именно на данном этапе необходимо вмешательство профессионалов, чтобы определить наиболее оптимальные направления, которые будут заданы специалистам от креатива и дизайна. Первые шаги по схеме — «принятие решения о создании торговой марки» и «определение характерных особенностей» — как правило, осуществляются специалистами самого предприятия-производителя (поставщика) товара и/или топ-менеджерами данной компании, что вполне естественно.

Исповедимые пути

Далее мы рассмотрим лишь маркетинговую составляющую многоступенчатого процесса разработки брэнда, опуская подробный обзор дизайнерских, копирайтерских, полиграфических и технологических шагов. Итак, интервью. Они дают возможность определить реперные точки потребительских ожиданий касательно образа нового продукта с учетом ошибок аналогового продукта конкурентов и собственных предпочтений, основанных на личном опыте. Персонифицированные погружения позволяют выявить подспудные, неосознанные уровни восприятия как еще не существующего продукта, так и негативно-позитивный эмоциональный спектр представлений о каком-либо другом, уже имеющемся товаре. Как правило, полученные | данные касаются в основном внешнего облика товара: его оформления, формы, веса и особенностей упаковки, включая ее материал. Коммерческая цветокоррекция предоставляет возможность использовать такое свойство цвета, как физиологичность, то есть особенности цветовосприятия мозгом человека

Наиболее типичным в плане применения перечисленных методик может стать уже упоминавшийся брэнд Sadia. До вмешательства стилистика торговой марки была решена в черно-красной гамме, что, согласно исследованиям, не соотносится потребителями с семейными ценностями и непосредственно курицей как продуктом. Кроме того, люди, выбирающие как позитив «черно-красное» сочетание, совершенно отличаются по психологическому портрету от целевой аудитории — женщин-домохозяек среднего возраста, основных потребительниц замороженных кур. В процессе работы по редизайну логотипа и упаковки продукта (репакингу) был вычислен процент соотношения цветов наиболее позитивно воспринимаемых целевой аудиторией, а также некоторые негативно воспринимаемые семантические (звукообразующие) и семиотические (знакообразующие) аспекты старой торговой марки. Все это легло в основу творческого брифа (задания) для дизайнеров и позволило направить их работу в нужное русло, экономя время и, разумеется, деньги.

В результате цветокоррекции был добавлен оранжевый кант, ограничивший белое пространство фона, что нивелировало агрессивное «черно-красное» сочетание цветов неизменного логотипа. Говоря о коррективах в звукообразовании брэнда Sadia, прежде всего нужно отметить, что во всем мире ударение в этом слове ставятся на букву «и». Но для «русского уха» слово «садИя» звучит агрессивно и жестко. Перенеся ударение на букву «а», мы смягчили звучание, а видоизменив русскую букву «С», привели графику слова «сАдия» в «куполообразное» состояние, то есть «обрусили» название, приблизив его восприятие к слову «садко». Была усилена графически и система нужного нам ударения — над буквой «а» появилось сердечко.

Не менее важен и «шаг №7» ввиду естественной значимости названия товара для потребительского восприятия и с точки зрения привлекательности, и с точки зрения адекватности восприятия, а также, конечно, с позиции того, насколько название будет верно соотноситься с определенной товарной группой (включая цену, значимость, статус продукта) и т. д. Как правило, здесь приемлемы как нейминг-линк тест (naming link test), так и иные методики индивидуальных и групповых опросов

Нейминг-линк тест — методика, основанная на использовании закрытых бланковых анкет. Она включает три последовательных этапа, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий продукта, но предназначена и разработана в первую очередь для фантазийных или «иностраннозвучащих» названий. Перед началом проведения нейминг-линк теста те названия, которые будут тестироваться в результате исследования, отбираются методом «мозгового штурма» и сопутствующих традиционных методик. Отобранные названия проходят дополнительную «фильтрацию» их относительного соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список, по которому они и будут тестироваться путем нейминг-линк теста.

Особую важность в нейминге приобретает и экспертный опрос. Это форма индивидуального интервьюирования профессионала в определенной отрасли рынка, который, как правило, является топ-менеджером конкурирующей компании или ритейл-представителем. Он актуален, когда речь идет о таких целевых установках владельцев марки, как выход и завоевание иностранных рынков. Ведь порой весьма благозвучные названия выглядят оскорбительно, пугающе или безнравственно, а порой и просто смешно для других языковых групп потребителей (вспомните пример с «Паджеро» в Испании, или российской маркой «Жигули», название которой для большинства европейских языков созвучно с «жиголо»).

Холл-тесты — это исследования тестового характера с большим массивом респондентов в местах продаж у тестовых стендов или в отдельных помещениях, имитирующих магазинный прилавок, где интервьюируются респонденты случайной уличной выборки.

Экспресс-тестинг — групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, подбор которых осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Такая форма исследования весьма вариативна, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего данная методика используется, когда речь идет о названиях фантазийных, вымышленных, а также составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе.

Мы не ставим под сомнение наличие хорошего вкуса у российских руководителей (примеров, доказывающих это, в нашей практике предостаточно), а своим последним утверждением просто напоминаем, что продукт, упакованный в просто «красивую» упаковку, скорее всего обречен. У рынка, в отличие от вернисажа, свои правила.

12. Вербальная коммуникация. Особенности общения на языке целевой аудитории. Вербальный язык в рекламе.

90-е годы XX века стали переломными для нашей страны и ознаменовались грандиозными изменениями не только в политическом устройстве государства и социально-экономических условиях жизни российских граждан, но и в других реалиях современного мира.

Коснулось это и системы средств массовой информации (СМИ): во-первых, она освободилась от жесткого правительственного контроля, появилась возможность создания частных телекомпаний, издательских домов и т.п., во-вторых, возникли новые механизмы взаимоотношений журналистики и общества, изменились функции и роль журналистики, но главным достижением стало вовлечение российских СМИ в мировое информационное пространство, что позволило отечественной прессе не только расширить аудиторию, осуществлять журналистскую деятельность по всему миру, сотрудничать с зарубежными СМИ, но и наиболее быстро приспособиться к резко изменившимся экономическим условиям, характеризующимся рыночными отношениями и конкурентной борьбой.

Главным механизмом при этом стал процесс заимствования опыта (во всех его проявлениях) у зарубежных коллег.

Особенно ярко он проявился на телевидении. Став с 1991 года в значительной степени зависеть от рекламы, а соответственно и от рейтинга предоставляемой продукции, «новое» телевидение поспешило избавиться от нерелевантных советских программ, не способных приносить необходимый доход. Как отмечает исследователь Э.В. Могилевская, в это время «телевидение начинает буквально с нуля, открывая и постигая законы телевизионных жанров, драматургии и телевизионной деятельности в целом». Создатели «нового» российского телевидения еще не обладали тем опытом работы в условиях рынка, который позволил бы самостоятельно генерировать и реализовывать в жизнь собственные высокорейтинговые программы. Поэтому ими был выбран самый простой путь — заимствование программ, жанров, идей и др. у западных телекомпаний, прежде всего американских. «Для подражания использовались любые приносящие успех и экономическую выгоду образцы». И несмотря на то, что этот процесс оказал значительное положительное влияние на развитие российского телевидения, позволив ему укрепить свои позиции на отечественном медиа-рынке, набраться сил для выпуска оригинальных программ, для выхода на мировой уровень, при его реализации отечественные телекомпании сталкивались с рядом трудностей. Главная из них заключалась в том, что некоторые калькированные у Запада телевизионные программы не находили отклика у российского зрителя (например, телеигра «Алчность» (НТВ)). Поэтому можно говорить, что именно тогда, в 1991–1995 годах, на отечественном ТВ возникла проблема заимствований, выражающаяся в том, что успешный в одной медиа-среде продукт после переноса в другую медиа-среду теряет свою «успешность», т.е. не имеет популярности у локальной аудитории. Тогда же возникла и идея о необходимости адаптации западного «продукта» для отечественной аудитории с учетом специфики её менталитета, моральных ценностей и т.п. Однако должного развития она так и не получила. Большинство теоретиков телевидения в своих научных работах ограничиваются только упоминанием о наличии проблемы заимствований и необходимости ее решения посредством адаптации. Среди практиков также нет устойчивых и цельных представлений о решении проблемы. В связи с этим и сейчас на российском ТВ появляются основанные на «успешном» зарубежном опыте программы, которые в силу низких рейтингов быстро прекращают свое существование на экране (например, проекты-кальки «Русская рулетка», «Народ за» («Первый канал»), «Сделка» («Россия») и др.). Если же и удается так «скопировать» западную программу или жанр, чтобы они возымели успех у аудитории, то в большинстве случаев это осуществляется опытным «путем проб и ошибок» на протяжении длительного периода времени. На основании этого можно говорить о существовании в рамках современного отечественного телевидения проблемы адаптации, через решение которой можно решить проблему заимствований. Она находит свое отражение либо в простом отсутствии адаптации западного «продукта», либо в ее неправильном применении. Последнее определяется рядом вполне объективных причин:

1) продолжающими существовать в российском обществе «перестроечные» настроения, возникшие в начале 90-х годов XX века, в основе которых — идеализация западных стандартов (из-за этого зарубежные первоисточники считаются эталонными, а всякие изменения в них — недопустимыми);

2) оставшимися в наследство от идеологии СССР отрицание существования различий между локальными аудиториями и, как результат, самой проблемы заимствований;

3) отсутствием профессионализма и опыта у сотрудников медиа-структур по решению проблемы адаптации, поскольку возникла она всего лишь 15 лет назад;

4) незнанием российских СМИ детальных характеристик своей аудитории и ее отличий от аудиторий СМИ, выступающих в качестве первоисточников при заимствовании;

5) отсутствием научной (теоретической и практической) разработки решения проблемы (в частности, системы правил и приемов);

6) сложностью оперативного выявления постоянно меняющихся характеристик аудитории;

7) отсутствием у отечественных медиа-структур экономических основ для решения проблемы адаптации и др.

Однако главной причиной, препятствующей успешной адаптации западной медиа-продукции на российском телевидении, следует признать неразработанную систему основных направлений и механизмов адаптации, с помощью которых можно было бы добиться максимального соответствия программы особенностям аудитории и, как следствие, ее высокого рейтинга. А это вынуждает российские телекомпании идти на риск и значительные издержки при заимствовании зарубежного опыта. Именно выявление продуктивных механизмов адаптации и должно лечь в основу решения поставленной проблемы адаптации. Пока что их цельной системы не выработано, и это должно стать одним из перспективных направлений деятельности теоретиков и практиков телевидения.

Вербально-коммуникативные методы — группа психологических и, в частности, психодиагностических методов на основе речевого (устного или письменного) общения.

Общие сведения

Профессиональное владение речью являлось и является важной составной частью успеха многих профессиональных поприщ. Ораторское искусство, начиная с Древней Греции, считалось неотъемлемым качеством вождей, героев и лидеров. В античные времена обучение риторике и приемам ведения диалога сделалось обязательным. С тех пор вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества. Причем артистичное владение голосом, его тембром, тональностью, умение расставлять акценты подчас становится важнее самого содержания сообщения. Кроме того, различные оттенки голоса формируют в сознании аудитории имидж коммуникатора.

Результативность вербальной коммуникации во многом определяется тем, насколько коммуникатор владеет ораторским искусством, а также его личностными характеристиками. Владение речью сегодня – важнейшая профессиональная составляющая человека.

В практике Паблик рилейшнз нельзя забывать, что как раз содержательная часть сообщений имеет важнейшее значение для формирования атмосферы доверия, выстраивания позитивных для организации общественных отношении. Именно поэтому PR-специалисты уделяют массу времени подготовке статей, пресс-релизов, написанию речей. Необходимо видеть различие между текстом и вербальной коммуникацией. Текст обладает своей собственной структурой, отличающейся от других. Вербальная же коммуникация воздействует на аудиторию не только содержательной частью сообщения, но и в иных плоскостях (тембр, громкость, тональность, физические особенности и т.д.). Помимо голосовых особенностей в формировании вербальной коммуникации огромное значение имеет соотнесённость позиций слушателей и говорящего, дистанция между ними. Специалистами по коммуникациям выделяются четыре дистанции общения, изменение которых ведет к изменению норм общения, включая и нормы устной речи: – интимная (15–45 см); – личная – близкая (45–75 см), – личная – дальняя (75–120 см); – социальная (120–360 см); – публичная (360 см и далее).

Знание таких деталей, бесспорно, является важным при построении вербальной коммуникации. Еще важнее – выбор стратегии вербального воздействия коммуникатора на аудиторию. Стратегия включает в себя совокупность личностных качеств коммуникатора, его знания основ психологии аудитории, умение определить близкие ей ценности, а также руководствоваться необходимыми правилами составления и передачи информации. Сообщение выстраивается в соответствии с определенными требованиями: – речь должна быть простой и доступной; – обращение к аудитории следует основывать на простых и понятных человеческих ценностях; – желательно избегать частого употребления новых, малоизвестных и иностранных слов.

В рамках психотерапии разработаны интересные правила формирования доверия в отношениях между коммуникатором и аудиторией. Вот одно из них: «Для начала – установить контакт, связь, встретить пациента в его собственной модели мира. Сделайте ваше поведение – словесное и несловесное – таким же, как у пациента, Депрессивного пациента должен встречать депрессивный врач». Среди качеств предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным, соблюдать меру в плане самоподачи, не увлекаться собственной персоной. Вербальное воздействие на аудиторию начинается со звукового восприятия. Поэтому специалисты-фоносемантики определили различные значения звуков, исходя из ассоциаций носителей данного языка с тем или иным цветом. Например, вот так определяет шкалу гласных звуков и цветов А. Журавлев в работе «Звук и смысл»

А – ярко-красный; О – яркий светло-желтый или белый; И – светло-синий; Е – светло-желтый; У – темно-сине-зеленый; Ы – тусклый темно-коричневый или черный.

Подобные шкалы разработаны не только для звуков (гласных и согласных), но и для слов в целом, а также отдельных словосочетании:

Взрыв – большой, грубый, сильный, страшный, громкий. Вопль – сильный. Гром – грубый, сильный, злой. Лепет – хороший, маленький, нежный, слабый, тихий. Рык – грубый, сильный, страшный. Свирель – светлый. Треск – шероховатый, угловатый. Шепот – тихий.

К условиям коммуникации относятся в том числе воспринимаемые как приятные или неприятные типы голосов коммуникаторов. Типы голосов и их соответствие тем или иным оценкам аудитории, а также ожиданиям самих коммуникаторов достаточно часто являлись причиной изменения статуса людей, их общественного восприятия. Для восприятия коммуникатора аудиторией не меньшее значение имеет культура речи – произношение, манера говорить, дикция, грамотность, наличие междометий и слов-паразитов («это», «ну», «значит»). Важны и ключевые слова, в наибольшей степени оказывающие влияние на эмоциональное состояние аудитории. Потому-то и следует внимательно изучать пристрастия получателей сообщения. Немалое значение для восприятия выступления аудиторией имеет форма, эмоциональная окрашенность речи. Зачастую влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от содержания сообщения. Обратимся к другой области. Подача новостей в СМИ строится не хаотично, а по строго выверенным и апробированным канонам, как правило, включающим несколько информационных уровней охвата аудитории:

– краткое содержание; – обстановка; – направленность; – осложнение; – развязка; – оценка; – код.

Реакция человека, слушающего новости, здорово разнится в зависимости от того, в каком контексте он слышит сообщение. О том же самом в книге «Лингвистика лжи» писал X. Вайнрих: «Существует привилегированная область литературной лжи. Любовь, война, морское путешествие и охота имеют свой язык – как и все опасные занятия, поскольку это важно для их успеха».

Итак, вербальная коммуникация формирует основные характеристики стратегии Паблик рилейшнз. Она помогает создавать сообщения, воспринимаемые и понимаемые широкой целевой аудиторией, существенно влияет на реакцию последней.

Виды вербально-коммуникативных методов

Метод беседы

Интервью

Клиническое интервью

Метод опроса

Анкетирование

Личностные тесты

Метафора – яркий художественный рекламный образ. Загадка, которая делает рекламу такой увлекательной.

Яблоко «Apple», разрывающая цепи убогого железа – настоящая поэма, услада программиста… (при этом ее создатели наверняка думали, что Билли – жук-навозник, обреченный вечно продвигать свои неподъемные «Окна»).

Когда говорят об области текста, то под метафорой подразумевают слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов и явлений.

В области рекламного изображения метафора полностью сохраняет все свои родовые черты.

Метафора и Сравнение

В рекламном изображении сравнение предполагает включение самого рекламируемого предмета в рекламный образ.

Например, мы хотим сравнить широкополосный цветной принтер с павлином, широко развернувшим красочный хвост и изображаем принтер в качестве птичьего тельца с приделанным к нему хвостом и павлиньими худыми ляжками.

В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.

В случае с широкополосным принтером визуальная метафора выглядела бы как цельный павлин, стоящий на столе в офисе. Причем какой-нибудь особенно «отвязный» дизайнер непременно подмонтировал бы к птичке сетевой шнур…

Слоган в роли смыслового ключа

Текст заполняет смысловой вакуум и способствует достижению понимания.

Метафора водки «Абсолют» тяготеет к подписи, а иначе может быть воспринята просто как новая форма бутылки или даже фотографическое искажение. На визуальном уровне данное изображение является сравнением (бутылка стройная как модель). Чтобы превратить его в метафору требовалось бы изобразить маленькую супермодель на столе среди рюмок.

При использовании Метафоры, в рекламе появляются два блока: художественный и рациональный (информация о Фирме). У каждого из блоков свой характер и свой смысл. А слоган их связывает воедино, наделяя общим смыслом. Для визуальной метафоры слоган очень важен и играет роль смыслового ключа для правильной интерпертации изображения. Причем, чем пространственно ближе к рациональному блоку расположен слоган, тем меньше связь с первым (визуальным) смыслом, и наоборот.

Текст в рекламе геля «Fa» – просто необходим – метафора душа Киви весьма груба, прямолинейна и тяжеловесна. А ведь речь идет об ароматах и свежести – пример не совcем удачного выбора основы для метафоры.

В общем, текст отвлекает внимание поклонников от Метафоры и приковывает к самому предмету рекламы.

Метафора рассказывает аудитории все, что знает о достоинствах предмета рекламы через визуальный образ. Вся накопленная информация о технических характеристиках продукта и философии фирмы превращается в одну или несколько идей с помощью изобретательной Метафоры.

Как ее сделать:

Метафора всегда старается стать в чем-то очень похожей на предмет рекламы. Причем, вид сходства выбирает обычно в процессе творчества. Это могут быть сходства:

По функциональному признаку;

По графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;

По назначению;

По форме;

По цвету;

По размерам.

Например, Метафора решила быть похожей на функцию четкости и прозрачности: … и вот уже вращаются прозрачные шестеренки Автобанка.

У каждой функции рекламируемого предмета существует несколько смысловых нагрузок, зафиксированных в языке, так что неплохо бы выяснить наполнение, то есть уловить именно то значение, которое необходимо для отражения функции предмета. Допустим, захочется Метафоре передать функцию силы… Возьмем для примера рекламу шампуня «ProV». В данном контексте (реклама шампуня) – сила волос – это гибкость, блеск и прочность. Для мышц сила – это способность преодолевать земное тяготение. А вот, например, для геля – сила действительно в придании прическе свойства сохранять свою форму вне зависимости от внешнего воздействия – хоть яблоко на голове носи… Сила силе рознь! Здесь нужно найти тот смысловой оттенок функции силы, который выгоднее всего оттенит достоинства продукта.

(Вспомним Generation «П» Пелевина, у которого образы водки чередуются с образами мухоморов. Образы разные, а назначение и суть одна. Вот если какой читатель «сидит» на водочном креативе то пусть попробует в рекламе поместить вместо водочной бутылки – мухомор… Вот сбыту будет! Тут главное вовремя пояснить потребителю, что в качестве общего назначения выбирается измененное состояние сознания, а не радикальное пищевое отравление). Создатель метафоры и целевая аудитория должны одинаково представлять себе назначения метафорического образа и рекламируемого товара.

Сложная метафора фруктового воска «WELLA» ассоциирует защитные жесты девушки и защиту волос. Изысканность креатива в том, что девушка защищает фруктовый воск, а тот, в свою очередь – волосы девушки.

Метафора может прибегнуть и к такому сходству как циклы и графики.

Помнится, А. Пушкин печалился: «Смирились вы, моей весны высокопарные мечтанья…» – употребляя слово «весна», в значении «юность». Весна как зарождение и расцвет природы, сравнивается с юностью, как жизненной порой. Красивая Метафора.

Был такой ролик «Old spice», где сравнивался график физической активности обладателя данного дезодоранта и циклы действия последнего. Не столь изящно как у солнца русской поэзии, да ведь и предмет рекламы не такой уж и изысканный! (Солнце русской поэзии – тоже метафора.)

Элегантные квадраты телевизоров «SONY» – c истинно японской изощренностью встраивают плоские мониторы в саму предметную среду целевой аудитории.

Трансформацию начинают с Отправной Точки

Для Визуальной Метафоры главное – это удачная трансформация художественного образа – в образ рекламный:

Первый этап этой трансформации Метафоры, начинается с анализа информации о предмете, а также о предпочтениях будущих поклонников. Надо ли говорить что Отправной точкой для создания настоящей рекламной Метафоры являются задачи рекламы (и… любимые вещи Заказчика – как подправит иной циничный эккаунт-менеджер).

Вот у косметики Аstor, например, маленькие феи как метафоры легкости и загадочности – весьма недурно, но случайная ассоциация с герпесом на губе – весьма некстати.

Итоговая поуровневая проверка рекламного изображения… на предмет соблюдения целедостижения, недопущения личных тараканов рекламиста на рекламное полотно, наличия реального понимания и наслаждения потребителей, хорошей работы образа в рекламном контексте, необходимой лаконичности и скорости восприятия идеи и т.д.

13. Визуальная информация в рекламе. Фотоизобразительный язык в современных СМИ.

“Фотографическое творчество как процесс социально-эстетической коммуникации (объект - автор - фототекст - канал передачи - зритель”

Фотографическое творчество рассматривается в курсе лекций как социально-эстетическая коммуникация, а его произведения - как художественно-документальные сообщения об окружающем человека мире и социуме. Поэтому студентам необходимо применить к изучению дисциплины принципы системности, использовавшиеся в ранее выслушанных курсах (“Риторика”, “Введение в теорию массовой коммуникации”). При подготовке к семинарам следует использовать уже рекомендованную литературу и ряд новых учебных книг и пособий. Новизна подхода к предмету заключается в рассмотрении фототворчества (начальный период развития фотографии), а также фотожурналистики и фотоискусства (период зрелости) в тесной связи с развитием других средств массовой коммуникации, как художественной, так и документальной. Проводятся, например, исторические параллели с изобразительным искусством, особенно с графикой, а именно - литографией, гравюрой. Эти виды тиражирования произведений изобразительного искусства делали его в конце XIX века массовой, по тем временам, коммуникацией. Важно уяснить, что фотография как таковая могла до изобретения растровой печати изображений выступать в качестве массовой коммуникации только посредством тиражирования в форме литографий и гравюр. И только после открытия в 1881 году растра и внедрения одновременно с этим печати полутоновых фотоизображений началось широкое распространение фотоизображений с помощью действительно массового средства коммуникации - периодической печати. Повысилась ответственность авторов фотографий за их достоверность, нравственность, художественную выразительность (триада “истина-добро-красота”, выдвинутая русским философом В.С. Соловьевым). В лекции предпринята попытка обозначить и развить принципы работы фотожурналиста, основополагающие принципы фотожурналистского творчества, применяемые в различных структурных элементах массово-коммуникативной системы, обозначенной в теме лекции. Целерациональный, ценностно-выраженный выбор объекта съемки, духовная направленность творчества, выбор выразительных средств для наиболее достоверной и эстетически-выразительной передачи визуального сообщения - этим рядом коммуникативных действий фотожурналиста должна прежде всего характеризоваться гуманистическая эффективность воздействия на конечный структурный элемент системы - зрительскую аудиторию.

Отметим вновь важность фиксации субъектом коммуникации тех изменений в объекте, которые несут действительную, социально,- эстетически, - нравственно-значимую новизну для адресанта коммуникации. В этом контексте представляется важным обратить внимание студентов на то, различное по своей сути, понимание новизны объекта или явления, которое имели, например, английские философы XVIII века. А. Джерард считал новизну одним из принципов эстетического вкуса человека, его внутренним или отраженным чувством,наряду с чувством возвышенности, красоты, добродетели, насмешки. Т. Рид, напротив, полагал, что новизна не является качеством ни духа, ни какого-либо объекта вкуса, но только отношением объекта к нашим познаниям. “Новизна, не связанная с полезностью, не может доставить удовольствие ни одному человеку, обладающему хорошим вкусом...Однако стремление к новизне мудро заложено в природе и служит источником совершенствования. Новизна подобна нулю в арифметике, который повышает на порядок значение каждой значащейцифры, но сам по себе не является значащей величиной”.

Данное расхождение во взглядах не случайно и прослеживается в истории эстетики и социологии массовой коммуникации до сих пор. Может ли новость, новая информация, новая фотоинформация сама по себе, без встречного со стороны воспринимающего внутреннего импульса, позыва, запроса представить социально-эстетическую ценность? И следует ли поэтому коммуникатору, в нашем случае - фотожурналисту - заранее нацеливаться на этот позыв и запрос, или же снимать безразбора все изменения, все объективно-новое, и прекрасное, и ужасное, как оно случается в жизни?

14. Политическая коммуникация в современном обществе. Роль политической рекламы.

Сегодня непременным условием развития и продуктивной дееспособности современного сложноорганизованного общества становится информационный обмен между различными его элементами. Правильно организованная и использованная информация может служить в современных столь непредсказуемых, быстро и постоянно изменяющихся условиях гарантом его способности перестраиваться, гибко реагировать на различные сбои, развиваться и совершенствоваться. Поэтому современное общество заинтересовано в создании единой разветвленной информационной системы. Но для того чтобы информационная система существовала и успешно функционировала необходимо развивать коммуникативные процессы во всем их многообразии.

Политическая реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий. Но что представляет собой политическая реклама? Сам термин предполагает, что изучение этого явления политической жизни возможно только на стыке самых разнообразных дисциплин. Политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии), а также экономической сферы, представленной такой специфической отраслью [c. 95] знания, как маркетинг. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит своей целью влияние на массовое сознание, то это требует, чтобы в ее предмет были включены знания, касающиеся социологии и теории массовой коммуникации, общей теории рекламы, а также психологии, социальной психологии и других наук. Таким образом, можно предположить, что политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы. Однажды известный американский специалист по рекламе Джордж Луис отметил: “Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама – единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания”. Действительно, как подтверждают ученые и специалисты в данной области, политическая реклама представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей.

Сущность и специфические особенности политической рекламы хорошо проявляются в ее основных функциях. Например, ее коммуникативное предназначение заключается в том, что она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и основной массой населения. Как происходит данный коммуникативный контакт? Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Таким образом, она осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную основной массой населения знаковую систему. Поэтому политическая реклама становится своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов, живущих и функционирующих в массовом сознании общества. Но кроме коммуникативной функции политическая реклама выполняет также и информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, состоит в ознакомлении массовой аудитории с политическими партиями и политическими движениями, функционирующими в политической жизни любого общества. Политическая реклама также знакомит электорат с различными кандидатами, их взглядами, политическими акциями и предложениями, их преимуществами перед конкурентами, выполняя тем самым информационную функцию персонифицированно. Следует отметить выполнение ею социально-ориентирующей, идеологической функции, поскольку политическая реклама существует в условиях политической конкуренции и призвана в данных условиях выделять собственный объект коммуникативной деятельности из числа других. Можно также говорить, правда с некоторой долей условности, и о культурной функции рекламы.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга. Он представляет собой систему действий политических организаций и органов власти, которые исходят из подробнейшего и внимательнейшего изучения специфики и структуры настроений избирателей, определения своих политических задач и программ, готовности электората поддержать те или иные программы. Поэтому в процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего информационного, программного и личностного воздействия на избирателей. Информационное воздействие включает в себя организацию и проведение системы мероприятий в рамках связи с общественностью, где существенную роль будет играть процесс создания и распространения рекламы. Программное воздействие означает действия по разработке программы кандидата, средств и методов ее организации и реализации: составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организацию митингов, выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок и других видов пропагандистской рекламной продукции. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию. Они работают вместе с другими элементами коммуникативного комплекса политического маркетинга на основе их вариативной дополнительности.

Политический маркетинг включает в себя также выполнение ряда таких специфических функций, как, например, организацию общественного мнения, “личную продажу” кандидата, “стимулирование сбыта”, пропаганду. Конечной практической целью политического маркетинга является влияние на поведение граждан, прежде всего, на их электоральное поведение.

Наряду с дорогостоящими видами политической рекламы (видео– и радиоролики, газетные и журнальные публикации) традиционно используется различного рода полиграфическая продукция. Она достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога, по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади, и может распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

В полиграфической продукции политической рекламы можно выделить один из самых востребованных и действенных жанров – политический плакат. Он представляет собой рекламное произведение большого формата, основным воздействующим средством которого являются изобразительные элементы (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), и содержит минимум вербальной информации в виде слогана или призыва. Данный жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, поэтому должен отвечать целому ряду требований, среди которых центральное место занимает положение о том, что плакат должен поражать, интриговать, вызывать любопытство. На достижение должного эффекта работают все изобразительные компоненты плаката. К ним можно отнести также требование о достижении четкой, ясной, схематичной композиции политического плаката. Одним из важных условий действенности плаката является динамизм его дизайнерского исполнения, который проявляется в переключении взгляда с одного элемента плаката на другой. Необходимо также помнить и о соблюдении баланса как в его композиционном, так и смыслом построении. Специалисты считают, что наиболее сбалансированным является симметричный образ плаката в целом. К числу требований относится и достижение общедоступности политического плаката, т.е. он должен быть понятен и интересен различным социальным группам избирателей. Одним из важных требований наглядной агитации считается краткая, но емкая по содержанию подача текстового материала. Плакатная продукция должна быстро читаться, поэтому здесь преимущественно используется четкий, крупный, удобочитаемый шрифт. В качестве немаловажных требований, предъявляемых к разработке плакатной продукции, считается указание на источник информации, которая в ней используется (например, данные кандидата, комитет его поддержки и т. п.).

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. По сравнению с другими вариантами рекламы, плакатное представление лидера позволяет более успешно решать задачи привлечения внимания избирателей к его личности. Крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, использование цвета в обращении способствуют запоминанию и узнаванию политического кандидата, выделению его из общего фона политических лиц, идентификации его облика. А размеры изображения, возможность использовать крупный, удобный и запоминающийся шрифт, эмоциональные методы воздействия – все это позволяет плакату внедрять рекламную информацию в сознание зрителя быстро и эффективно. Поэтому при профессиональном исполнении плакат способен оставить заметный след в сознании избирателя.

К жанрам политической полиграфической продукции можно также отнести и политическую афишу. Она призвана в реальной ситуации играть такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

К наиболее мобильным жанрам политической рекламы прямого воздействия можно отнести политическую листовку. Данный жанр уходит своими корнями в глубину веков и становится основным носителем политических текстов в данные времена. Традиционно политическая листовка представляет собой одностороннее или двустороннее печатное издание, где в качестве основного средства воздействия используются текст, содержащий информацию о происходящих событиях (митинг, политическая акция), призывы к конкретным действиям или донесение до избирателя основных положений программных документов политических партий или их кандидатов. Характерными чертами листовки являются актуальность и доступность ее содержания, демократичность тематики, простота композиционного и стилевого построения. В современных политических кампаниях распространены листовки различного характера, например, имиджевые, презентационные, биографические листовки, листовки в виде “визитных карточек”; встречаются также информационные листовки – приглашения или памятки; могут быть использованы листовки проблемного характера, содержащие основные положения программных политических документов. В реальной практике политических кампаний применяются также дискредитирующие и поддерживающие листовки, направленные соответственно или на освещение компрометирующих политического противника фактов, или на поддержку имиджа кандидата.

В полиграфической продукции политической рекламы используются также и различные буклеты. Они представляют собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Каждая страница буклета несет в себе определенную часть рекламного обращения к избирателям, исполненного по принципу постепенного раскрытия его основного содержания. Данный тип наглядной печатной политической пропаганды используется для представления кандидата избирателям и создания его более детализированного положительного образа.

В реальной политической кампании имеют место также и такие жанры полиграфической продукции, как брошюра, содержащая в себе большой текстовый материал, политический портрет, представляющий концентрированный вариант публичного образа политического лидера, и некоторые другие.

Возможности воздействия печатной продукции на избирателей при проведении различных политических кампаний не ограниченны и далеко не исчерпаны, несмотря на бурное и стремительное развитие информационных технологий. Специфика коммуникативного воздействия политической рекламы, в том числе и ее печатных форм, заключается, прежде всего, в том что ее предмет и задачи достаточно четко определены и очерчены: в короткий срок в рамках разработанной стратегии той или иной избирательной компании с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный политический призыв. Тем самым политическая реклама и основная ее деятельность направлены на регулирование электорального поведения широких масс населения. К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама, прежде всего, обладает активным, “силовым” воздействием и принадлежит к тактическим средствам воздействия, поскольку наиболее эффективно работает, после того как стратегические идеи и разработки рекламной кампании в целом уже оформились и были озвучены стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой). Но для того чтобы механизм воздействия политической коммуникации работал достаточно эффективно, необходимо знание о действии многих других факторов, имеющих объективный и субъективный характер действия.

Политический выбор избирателя, его волеизъявление достаточно сложноустроенный и тонкий механизм, работа которого зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. К ним можно отнести идеологические установки избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающую обстановку. Таким образом, модель поведения избирателя будет зависеть от его социальных характеристик и биографии, личностных качеств, культурно-образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды, в которой он вращается. Она будет также включать в себя и его политические позиции, сформировавшиеся принципы общечеловеческой и политической морали, мнения о тех или иных текущих политических проблемах, отношения к “команде” кандидата, с которой он выходит на выборы, привычек голосования и т.д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор тех или иных избирателей, находятся их этнические и религиозные особенности и связанные с ними политические традиции, а также местное и политическое окружение избирателя. В условиях современного российского общества этнический фактор усилил его дифференцирующие тенденции. Поэтому планируя рекламную кампанию, необходимо учитывать все те стереотипы, особенности поведения, символы, мифы и традиции, которые определяют самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей другим общности. Этнический фактор влияет на поведение избирателя в сочетании с социально-демографическими и экономическими обстоятельствами, религиозными традициями. На поведение избирателя в большой мере влияют и представления большинства населения в той местности, где он проживает, – не случайно в городах, например, существует так называемое голосование кварталов.

В качестве самостоятельного субъективного фактора можно выделить и такой фактор, как интерес к политике. Нет необходимости доказывать, что электоральное поведение напрямую зависит от того, насколько полно избиратель включен в политическую жизнь общества. Интерес к политике определяет целый ряд других признаков, таких, например, как уровень политических знаний человека, его представления о существующем положении вещей в политической жизни общества, степень доверия избирателя к тем или иным политическим структурам и некоторые другие, которые обусловливают само понятие “политическая культура”. Таким образом, в ряду важных и длительно действующих факторов, влияющих на политический выбор, одно из главных мест занимают идеологические установки и политическая культура. Интерпретацию любого политического события или проблемы, оценку любого политического документа или политического лидера избиратель соотносит прежде всего с тем набором политических ценностей, который присущ ему самому. Политические пристрастия избирателей современного российского общества достаточно неустойчивы, в отличие от тех стран, где устоялись демократические системы, где наблюдается более или менее постоянная привязанность избирателей к отдельным партиям. Как и в любом другом обществе, политические приоритеты современного российского избирателя определяются, прежде всего, типом политической культуры.

Существуют различные точки зрения, подчас противоположные, но, на наш взгляд, современной политической культуре российского общества наиболее присущи такие ценности и связанные с ними устойчивые формы поведения, как “коммунитарность” (термин С.Н. Булгакова), ориентация на государственность и так называемый “императив Запада” (С. Медведев). Свойство коммунитарности определяется всем исторически обусловленным процессом выживания россиян как нации, где и была выработана специфическая форма отношений – общинные. Ориентация на государственность, как свойство российской политической культуры, определяется также объективными условиями зарождения и развития самого государства, которое складывалось на огромном пространстве одной шестой части суши земного шара в постоянной борьбе за свою независимость. В современной политической культуре российского общества определенную роль продолжает играть требование ориентировать вектор своего развития на Запад.

Как и насколько полно отражает современная политическая реклама достаточно устоявшиеся и исторически выстраданные политические ценности современного российского общества? Последние по времени выборы депутатов Московской городской Думы и дополнительные выборы депутатов Государственной Думы по ряду округов, проходившие в начале декабря 2005 г. в Москве, достаточно наглядно очерчивают те основные ориентиры, по которым шла агитация населения. Так, например, партия власти “Единая Россия” строила свою предвыборную агитацию на традиционных принципах провозглашения справедливого общества, суверенной державы, мощной экономики, великого будущего нашей страны и достойной жизни людей. Традиционно главный акцент в предвыборной агитации “Единой России” был сделан на то, что данная партия берет на себя ответственность за решение насущных политических и социально-экономических проблем современного российского общества. Она не занималась такими мелочами, как раздача листовок и буклетов у метро. Собственно, ей это было и не очень нужно, в ее предвыборной агитации были [c. 100] задействованы более крупные и эффективные формы рекламы, такие, например, как огромные стенды, растяжки, по всему городу возвещавшие о том, что Юрий Лужков готов “сохранить Москву вместе” с депутатами-“единороссами”, а также дорогостоящее эфирное время. В качестве примера можно привести тот факт, что по итогам голосования профессионалов XIII Московского Международного Фестиваля Рекламы лучшей политической рекламой года был признан ролик партии “Единая Россия” – он получил неоспоримое большинство голосов создателей рекламы.

Известные всем россиянам партии ЛДПР и “Родина” строили свои агитационные материалы (плакаты, листовки, буклеты, телевизионные ролики и т. п.) на принципах очистки Москвы от коррумпированной бюрократии, криминальных группировок, нелегального бизнеса и отказа от использования дешевой рабочей силы и рабского труда нелегальных мигрантов. Традиционно агитационные материалы ЛДПР частично были направлены на то, чтобы привлечь часть избирателей КПРФ, поскольку своими призывами и лозунгами старались демонстрировать близость к простому народу, его чаяниям и нуждам, а также максимально дистанцировались от других политических объединений и блоков.

КПРФ могла позволить себе использовать иные предвыборные стратегии, поскольку относится к таким партиям в России, которые известны большинству российских граждан, даже тем, кто за нее никогда не проголосует, и которой не нужно повышать уровень своей узнаваемости. Поэтому КПРФ не тратила деньги задолго до выборов, ее руководители действовали наверняка и в нужный момент перед выборами, в полной мере используя традиционную рекламную полиграфическую продукцию в виде хорошо сделанных плакатов, брошюр, листовок, а также максимально задействовав в избирательной кампании собственные печатные СМИ. Традиционно коммунисты широко применяли также свою излюбленную тактику проведения избирательных кампаний “от двери к двери”.

Агитационные материалы “яблочников” были разнообразны и апеллировали к продвинутым избирателям. В них содержались намеки и на несогласие с новым порядком назначения губернаторов, и возможность фальсификации выборов. Демократов также очень беспокоил вопрос явки избирателей на выборы в Мосгордуму. В своих листовках основную часть содержания они посвящали призывам к москвичам не бояться и приходить голосовать.

В итоге можно вспомнить чрезвычайно показательный пример использования агитационных материалов независимыми кандидатами. Небольшой плакат, призывавший избирателей голосовать за независимого кандидата полковника В.В. Квачкова в Государственную Думу. В данном материале, кроме лаконичного и жесткого лозунга “Хватит грабить Россию!”, содержится очень мало текста. Все содержание сосредоточено на достаточно примитивном, но может быть от этого более действенном образном решении агитационной проблемы.

В целом можно прийти к выводу, что данная рекламная кампания последних политических выборов отмечена не слишком высокой организованностью, поскольку широкое население не было ознакомлено с программными положениями политических кандидатов, а некоторые политические блоки, движения и отдельные кандидаты вообще как бы не присутствовали в избирательной кампании, а были обозначены только в ходе голосования в качестве “post fact”. Следует отметить также и отсутствие элементов истинно демократической состязательности.

15. Понятие информации и связанных с ней категорий. Классификация информации.

Понятие информации произошло от латинского informatio, что означает: а)ознакомление; б)представление; в) понятие (в прямом значении этого слова, то есть - взятие нового, соотнесение со старым знанием). В этом смысле значение слова информация приближается к смыслу слова знание, о чем говорит и трактовка этого слова А.Преображенским в его Этимологическом словаре русского языка: Основное значение - понимать. Полагаем, что именно такое объяснение широкоупотребительного слова информация поможет полнее раскрыть смыслы дальнейших рассуждений по данной теме.

Основание для такого значения дает сама этимология слова понять, основа которого ять на индоевропейских языках и означала брать (М.Фасмер. Этимологический словарь русского языка. Именно эти древнесмысловые пути дают, на наш взгляд, основание для различения в науке об информации ключевых его понятий сообщение и информация, о чем, например, пишет Е.П.Прохоров: Сообщение - это еще не информация, только в соприкосновении его с потребителем появляется (выделяется, порождается) информация; информацией является сработавшее в сообщении, использованное аудиторией. Отсюда он делает вывод: Журналист должен понимать, что не все переданное оказывается принятым и тем более адекватно освоенным.

Таким образом, из нескольких определений понятия информация (сообщение, отражение в живой и неживой природе, уменьшаемая (снимаемая) неопределенность в результате получения сообщений) в теории массовой коммуникации важно именно последнее определение. Все сказанное подводит нас к проблематике информационной насыщенности сообщения (текста), его информативности.

Существенную роль в выяснении природы информации сыграло изучение колич